抖音“全域兴趣电商”

此次调整，抖音涉足“货架电商”也在情理之中，毕竟兴趣电商只是电商模式的一个新形态，货架电商作为传统模式在社交媒体上的关注热度降低，但大部分市场份额仍集中在这些货架电商平台手中。

为了发展货架电商模式，抖音商城内的界面已与淘宝、拼多多、京东等非常相似，例如其添加了秒*、百亿补贴分区，让用户的购物习惯从兴趣电商中的“激情购买”，逐步向“刚性购买”发展。

抖音商城页面截图

此外，抖音还在大力推动电商会员和复购券功能，帮助品牌获取自己的私域流量，并让用户能够主动消费，进一步向“货架电商”靠拢。流量转化完后，提升复购才是关键。这是抖音开始发展“全域兴趣电商”、增加货架电商的原因之一。

但做货架电商并非全是好处。

东吴证券的研报指出，目前抖音还处于品牌入驻的红利期，商家在前期需大量投入，产生自然流量后会降低投放。用户的留存和复购会导致平台搜索型流量的上升，随着抖音开始发展货架电商，对转化要求更高的广告类型（例 如搜索广告，这类广告更要求ROI）占比上升，将会拉低平台的平均货币化率。

不止是短视频电商开始向货架电商靠拢，传统货架电商平台也在对手的成长下，不断提高对内容的重视程度，尤其是以短视频为载体的内容。

此前，快手电商、抖音电商的的崛起和成长速度，已经让市场看到了“内容 推荐算法”的魅力。如今，在互联网红利彻底消失后，平台普遍面临流量困境，“内容化”战略成为各电商平台促进用户留存、交易的突破口。

通过搜集公开新闻，卡思整理了近一年来淘宝、京东、拼多多在内容化层面做出的举措：

淘宝——

今年7月，淘宝方面继提高首页短视频内容比例、发力内容社区“逛逛”后，再次对搜索入口进行了调整。

据了解，目前在淘宝APP内进行关键词搜索，部分商品将直接以短视频的形式出现，并且不是传统的主图短视频。具体而言，其中一种类似于抖音、快手上下滑动的短视频信息流、左下角设置有商品链接；而另一种则类似卡片式滑动，会更突出店铺订阅的标志。

这也就意味着在同样的入口下，使用短视频展示商品的商家会比其他商家多出一个获取流量的途径，同时显示淘宝向着“内容化”已再进一步。然而依靠短视频展示商品这件事对于商家来说，依旧需要在内容方面下更多功夫。

京东——

自2020年起，京东通讯陆续推出了《Phone狂逗笑社》《Phone狂东运会》《Phone狂制噪吧》等综艺节目。除此之外，京东还依托《脱口秀大会》为双11定制综艺《脱口秀大会3.5》、2021年618制作了密室主题的《京奇探秘夜》。

2021年，京东短视频业务持续推出优质作者、内容奖励计划，平台补贴、流量扶持、商单合作，助力孵化1000名专业力、影响力兼备的原创达人。

京东设立“逛”专区

拼多多——

今年2月底，现拼多多App首页底部增加了“多多视频”一栏，这也是拼多多自2020年入局短视频赛道后，第一次高调提起自己的“短视频”。此前，视频入口仅在“个人中心”这个存在感较低的位置，通过这次“加码”，不难看出拼多多对站内视频、直播内容的“野心”（“多多视频”接棒“砍一刀”？）。

据了解，除了将视频入口转移到这个重要的新位置外，平台还推出了很多激励措施比如流量扶持、现金补贴等方式，来吸引更多创作者及消费者的加入。

拼多多App截图

2020年开始，直播电商如坐上火箭般飞速发展了两年多。从“猫狗拼”三分天下，变为市场更多对比讨论的“淘抖快”，电商格局也发生了翻天覆地的变化。

目前，抖音、快手都在提高商城的权重和推荐位置，淘宝、京东、拼多多则在做内容——淘宝发力“逛逛社区”、京东扶持短视频达人、拼多多推出“多多视频”，双方在激烈的竞争中，也保持互相学习、彼此渗透。

他们要面对的同一个问题是：内容与电商如何平衡？各平台的回答将会决定其产品未来的走向。

作者：毕十三

来源公众号：卡思数据（ID：caasdata6），数据赋能短视频内容创作、运营、营销和电商带货。

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