温馨提示：本文约5636字，烧脑时间17分钟，筷玩思维记者陈叙杰发于北京。

大多数人可能认为是供需决定了价格。

但在餐饮业中，供需和价格只是相对的关系。

在餐饮这样的业态中，大多时候是老板们的定价思维决定了价格。餐饮如何定价？有些老板靠直觉，有些老板靠竞对产品的对比，有些老板则有一定的方法论……

关于如何定价，这不仅是思维力、观察力等的数字博弈，它更是一门学问。在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来，定价决定了价格，价格决定了销量和销售与否，更决定了一个企业是否有未来。

我们在谈定价决定价格的时候，其实大多时候是在谈定价落地的价格数字可能造成的销售弹性，如价格合适，销量可能正常，定价偏低销量可能变多，定价偏高则可能会造成销量降低或者销量为零等情况。

请注意，我们在谈定价与销量的关系时，其中用的等式关键词为“可能”，也就是说定价低了不一定就能打开市场，而定价高了也不一定必然导致企业死亡(可能也会让企业多赚钱等，如某些暴利产品)。

所以又可以说，定价与销量是相对的关系而不是绝对的关系。那么，是什么造成了定价与销量的相对关系？又该如何让之为定价思维所用？这便是本篇文章探讨的重点。

✔盘点老板们常用且错误的定价思维

樊登读书会的创始人樊登曾经举过这样的例子，他说即使是农民种地这么简单的事儿，农民们也需要在播种前思考自己应该种什么。因为比起作物，农民们更关注的是收成。

正如没有一个农民会认为，反正都要种地，那么随便种什么就行了；也没有一个农民会在收割季节随便敷衍了事。

关于定价，可能也没有人会随便定了了事。

但有趣的是，在餐饮业，大多餐饮人却经常随意定价。

什么叫随意定价呢？举个例子，一份炸薯条应该卖多少钱？

假设一份炸薯条的成本是3.5元，老板们如何定价呢？有些老板看到麦当劳的薯条卖10元一份，于是想，同样的供应商，自己卖8元不算贵吧？

这时候厨师说，“华莱士才卖5元，我们卖8元，贵了吧？”

老板又陷入了沉思，“不如咱就卖6元吧？”

二流财务一算，“之前不是说我们要将利润率控制在X毛以内么？”

老板又想，“成本3.5元，不如就卖4.9元吧，走量。”

店长说，“最近不是在玩捆绑销售么，我们出套餐，薯条可乐套餐9.9元，除去可乐，相当于将薯条高价卖了……”

最终，一份薯条的价格开了一天会都定不下来。

从上述案例可见，导致定价无法落地有两个问题，一是没有可用且合乎自身的定价方案，二是不确定哪种定价方案能确切地影响到销量。

在餐饮业，最常用的定价思维通常都是有漏洞的。

1)、毛利率定价

老板要通过拟定的毛利率定价，基本是先算成本，再算可以销售的价格，然后全菜单统一。

当下应该不会有这样“耿直”的老板吧？

这样做的弊端在于：顾客可以反向推导出商家的成本，同时，也会导致大多产品卖不出价格。

明星产品和滞销产品坐拥同样的利润率，憋屈不？

销量更好，更受欢迎，为什么不卖贵点？反之，销量极差，为什么不下线或者调整利润率？

以某餐厅为例，一罐可乐卖5元，一瓶康师傅纯净水卖2元，两个可以识别的因素放在一起，顾客很快就能推导出该餐厅的利润比。

正确的方式是定价要有波动因素，毛利率也需要随着各类产品的需求不同而发生一定的波动。

2)、竞争对手导向的定价思维

有些老板图省事儿，有些老板不会定价，于是就都打上了对标的主意。

众所周知，一份薯条在麦当劳和华莱士的价格是不一样的，究其原因在于品牌定位的不同、品牌客群的不同还有品牌价值的不同导致了各不相同的定价思路(其它因素还有供应商成本和产品目的等)。

对标式定价思维的错误之处在于只看到了价格，却忽略了价格背后的其它因素。再者同一对标范畴内品牌在不同周期用不同的定价方式也会导致餐饮人“看不懂”。

举个例子，假设某品牌的薯条就是拿来走量的，定价4元，而另一个餐厅的薯条是用来撑起利润的(群体不一样)，假设后者不明所以且贸然地用了对标的方法定价，这是一招险棋。

即使群体类似，加上同样产品、同样品牌力、同样供应商成本、同样产品定位也会因为老板们对价格的掌控思想不一样而发生一定的变量。简单说就是A想赚快钱、B想细水长流等。

3)、走量式定价

走量式定价有一个错误的逻辑：卖得便宜就一定有高销量。

这些人认为，消费者不是傻子，比如说麦当劳薯条10元一份，那么只要告诉消费者自己卖的薯条和麦当劳的食材供应商是一样的，加上烹饪工艺一样(设备、标准化等)，但在售价方面却比麦当劳便宜一半，只卖5元。

这样的薯条会大卖吗？不一定。

在餐饮业，市场总是告诉我们，价格并不一定必然地决定了销量。

此外，错误的定价方式还包括商圈式定价，这个思维的不恰当之处在于错把商圈消费力当成了自我品牌的消费力，比如说就算X县小吃去爱马仕隔壁开店也不能将蒸饺卖出一千元一份的价格。

赔本式定价也是错误的定价方式之一，在老板意识中，赔本式定价的目的多为引流，有些老板在生意不好的时候做了一本折扣菜单，明确给出了二人餐、四人餐、六人餐的折扣方式……

赔本式定价大多是通过降低套餐档次来引流；有些老板则比较憨厚，他们想“如果不降低套餐档次，用赔本式买卖或许可以俘获顾客芳心”。

商业有一个残酷的真相：顾客对品牌方的心理预期价格一旦降下来就很难再升上去。显然，赔本式买卖的问题在于很容易把品牌未来的路堵死了。如果顾客用更便宜的餐品能吃饱，为什么还要加价点更贵的？

综上可以得出，在老板们的定价思维中，定价决定了价格，老板们通过各类定价的方式、企图靠定下的价格带动单量。

实际情况总是告诉我们，从定价到价格、从价格再到单量，它们并不是必然的关系。由此看，从定价到价格再到单量，中间其实还有一个不可见的“隐形踏板”。