一位母婴行业的资深人士透露，一般一线城市150平左右的店，单月营收在一般在30~60万之间。而行业普遍的毛利在28%左右，净利润行业平均值控制得好的情况下在10%左右，也就是乐友单店净利润能做到约4万。

从实地探访来看，实际的营收数据相差不大。

简单估算一下，按每天50个付费用户，每个用户客单价300元，一天的营收约为1.5万元，一个月约45万元。房租的话，南四环位置相对便宜，按8元/平/天，房租一个月约3.6万元，人工4个人2万元，水电杂费等1.5万。按25%的毛利算，毛利在11万，净利在4万左右。

○ 2、实地探访丽家宝贝 （合生广场店）

选址：位于南三环中路附近的大型综合商场，背靠珠江骏景社区，社区人口近10万，属于丽家宝贝直营店。

店内环境：店内十分明亮，显得干净整洁， 衣帽区和食品区大致占据店内60%的空间，其余分别为玩具、卫生用品等。

产品：店内有上万种SKU，衣帽等均为自有品牌。

营业时间：早10点到晚10点。

当天情况：探访的时间周四5点左右，人并不是很多，近1小时内，只有一两个人进店购物。

从营收上来看，这两家店都是开了好几年的老店，所以盈利状况相对稳定，但是据了解，除了这些很早就抢到较好点位的老店，别的门店就没那么走运了，现在每隔几个月都会有门店关闭的消息传出。

在这次探店的过程中，还发现两家店的店员年龄普遍偏大，对母婴产品的了解程度也并不是非常专业；另外还了解到，他们的总部最近也把更多的精力放在了拓展外地加盟市场上。

这两点都在向我们传递着一个信号，那就是一线城市自己做直营店变得越来越艰难了。

○ 3、传统母婴店利润率下降，需要新的增长点

据业内人士透露，包括丽家宝贝和乐友在内的品牌，最近利润空间都在逐步下滑，近两年部分门店的收入下降了20%~30%。

虽然从上面的单店模型来看，很多前端门店还是盈利的，但减去总部后台费用后（后台费用主要包括总部人工、供应链、促销活动、宣传推广、系统等），均摊下来，很多直营店均处于亏损状态。造成这种局面主要有两方面原因：

首先是产品的同质化严重，缺乏市场竞争力。

通过上文，我们可以了解到，其实两家店无论从成本结构还是收入上，都非常接近（相同平米数的情况下），虽然丽家宝贝号称是相比乐友针对的人群更高端，商品的单品价格也的确更高，但是从探店直观感受来看，他们在售产品粗略估计有50%~70%左右的重合度。

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这是因为对于收入贡献最大的奶粉和纸尿裤等品类，都是被国外大牌垄断的通货，是每个店都有的产品。传统母婴渠道只能在诸如玩具、服饰等品类做一些文章，而这些品类很难让用户在认知层面产生差异化的体验，所以只能通过更多的打折促销等活动来争取用户。

另一方面，一线市场已接近饱和，消费者选择更加多元。

以北京为例，据统计北京目前城市化率已经达到了86.5%，再加上两个品牌均在北京已耕耘近20年，真正好的点位已所剩无几，已经很难在此基础上再有新的增长。

其他一线城市也面临着同样的问题，再加上线上母婴电商的冲击，让消费者有了更多购买商品的渠道。

从上图可以看出，虽然母婴行业网购的渗透率只占到24%左右，但是这24%基本上都集中在一二线城市。互联网的兴起，导致产品价格变得越来越透明，这使得线下母婴店不得不陷入与互联网品牌的价格战中，导致利润进一步下降。

由于行业整体利润的下降，导致总部面临很大的现金压力，而想要缓解资金问题无非就是“开源、节流”这两个手段。

看开源方面，乐友和丽家宝贝纷纷选择了开放加盟。

从加盟政策上看，总投入都在100万左右，而且回本周期至少3年半以上。

对于现在浮躁的市场来说，这样的回报率显然并不能令人动心。唯一值得一提的是他们主打的托管模式，虽然都需要加盟商自己选址，但是后续经营基本上不需要操心，都是由总部直接派遣人员运营，相当于一个财务投资。

两家分别主打托管模式，一方面是为了最大程度保护品牌十几年积累下来的认知度，不被加盟体系破坏；另一方面，也是为了快速实现资金的回笼和降低资金风险。

据不完全统计，乐友近两年发展了近百个加盟店，算上加盟费和流水分成，给乐友至少带来了数亿元的直接收入。

母婴市场为何会从增量市场转向存量市场

一位从业者向我们坦言，十几年前开母婴店基本上就是抢钱的节奏，其原因也并不难理解，之前母婴店大多以渠道为核心，挣钱的方法也很简单——即在合适的位置，卖合适的东西，便可轻而易举的挣到钱。

但是近年来这种“躺赚”的模式越来越难以为继，除了我们上面提到的乐友和丽家宝贝外，像华东的爱婴室、华南的爱婴岛等，老牌劲旅纷纷遭遇了一定程度上的关店潮。

而造成这一现象的关键因素，除了互联网电商的冲击外，另外一个核心宏观变量就是人口。

○ 1、母婴行业市场环境越发恶劣的幽灵——人口

新生人口的跳水：因为2016年的二胎政策，使得2016、2017年我国的新生人口出生数有一个短暂的反弹，到了2018年，全年出生人口数为1523万人，人口出生率为10.94%，这是自1952年该数据存在以来的最低值。

更为可怕的是据媒体报道，2019年的出生人口可能直接跳水到了1100万人，这也就意味着未来母婴行业的市场份额和增速必将受到重创。