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另一方面从关店数量上来看，爱婴室，2014年~2017年总共关店56家，有48家是沿街店；2018年新开45家，闭店11店；2019年Q3单季度开了39家，关了14家。

孩子王从公司2009至2016年12月31日门店合计174家，共闭店4家。

从上面的单店模型上大家可以看出，其实两家在投资回报率上差别并不大，但是更低的关店率说明了市场对于孩子王的模式更加认可。

另外孩子王每家门店的单店投入其实相对更大，孩子王之所以能不计成本快速开店，主要是利用了资本的力量。

孩子王在2009年成立之初，便成功拿到了景林资本的第一笔融资，之后又分别在2012年、2014年和2016年，分别拿到了华平资本、高瓴资本、万达集团、中金公司，等多轮融资，直至2016年最终挂牌三板，一直是以2年融资一次的节奏，在三板上市之前，已经累计融资了数10亿元。

另外值得一提的是，外部融资得来的不仅仅是资金上的支持，更重要的是资方所提供的资源。孩子王最后一轮C 轮的投资人中，万达集团赫然在目，彼时万达也在中国的各大城市开疆拓土，这对正值发展期的孩子王来说也提供了强大的助力。

孩子王凭借其大店模式和不错的品牌感，快速占领了这些新兴商业综合体的核心点位，这就让后来者很难去与其竞争。

反观14岁的爱婴室，虽然也在2005年拿了一笔小天使，但至此长达10年再无外部融资，直到2015年才进行了第二轮融资，之后便是2018年的IPO，除了这两部融资外，所有开店的钱都是辛苦一个产品一个产品卖出来的，速度自然会不如对方，同时也错过了商业地产在二三线城市兴起的黄金期。

从资本利用的角度来讲，孩子王显然更接近于互联网公司的打法，发展速度也更加凶悍。

从本质上来看，爱婴室还是比较传统的卖货逻辑，与孩子王的单客逻辑相比，显然粘性相对较弱，在存量竞争的环境下，谁能够靠精细化运营争或者更丰富的业态，取得更高的客单价，谁就会更有利。孩子王在起步阶段，就要比其他老玩家们看的更远一步，通过数据 育儿顾问 多个功能服务区的线下场景组合拳，使用户能够获得更好的用户体验，从而建立了自己的竞争壁垒。所以无论是从运营还是从未来的增速和想象空间上，孩子王都更胜一筹，估值也就相对更高。

近两年我们身边出现了很多主打纯进口产品的各类商铺，像进口零食店、进口超市等，而纯进口的母婴超市，凭借其差异化的产品也做出了一些成绩，那么它们的崛起究竟踩在了哪些红利上？

跨境商品的快速增长期

从2013年开始，“海淘”这个词开始变得越来越热。10年才只有百亿市场盘子的“海淘”，仅用了4年时间市场体量就突破了“1000亿”大关，看到国内旺盛的市场需求，天猫国际（2014年2月）和网易考拉（2015年1月）等互联网海淘巨头平台也纷纷开始入场。

2015年贸易额已经突破2000亿，海淘也从小众需求，成为了都市青年必不可少的生活方式之一，而母婴类产品又是其中的主力军。

据2015年的淘宝全球购数据显示，在所有类目中，婴幼儿奶粉占比达到9.1%，但购买人数只占全球购买人数的1.5%，可见母婴类消费者消费能力之强大，在全球最热门的海淘品牌前十排行榜中，奶粉和母婴用品占据了将近半壁江山。

线上跨境品的火热，也带动了一批线下纯进口母婴商店的蓬勃发展，诸如宝妈环球购（2016）、宝妈时光（2014）、Qtools（2014）等一批优秀品牌均是在这个阶段开始崛起。

发展迅猛的宝妈环球购的单店赚钱吗？

在上文提到的3个品牌中，宝妈环球购算是最晚起步的一个，但是发展速度却是最快的一个，宝妈环球购正式运营于2016年4月，经过三年的发展，现已在全国范围内拥有5家直营店，超过1500家加盟店，平均每家店面在25~60平米之间，并且基本上都集中在低线城市，SKU覆盖数千种纯进口网红产品，品类从奶粉到零食餐具均有涉及。

在今年十月份时，曾去探访过一家位于唐山的宝妈环球购加盟商，投资人王叔向我们介绍，他家本来在唐山就有一些自己的生意，正好那时闺女准备生宝宝，发现自家小区周边并没有合适的母婴店可以满足他们的日常开销，于是考察了半年后，决定自己加盟一家。

选址与环境：门店的位置在唐山丰润区的唐山银城小区南门附近，面积约100平米，店里与常规的母婴店类似，大致分为奶粉区、辅食餐具玩具、鞋帽尿不湿、零食营养品区等，店中如对外贸易经营者备案登记表、出入境检验检疫企业备案表、经营许可证等各种牌照一应俱全。

员工与服务：该店共2名工作人员，1个全职员工，王叔的老伴王阿姨算是店长，王阿姨对于店内各种商品的功能和产地都比较了解，服务较为周到贴心。

客流量：周边大社区居住着十几万居民，大多是刚结婚的年轻夫妇，平时四五点陆续开始上人，平均一天大概有40~60个顾客。小编呆了约2个小时，店里共有约10个客人到访。

根据小编看到的实际情况结合王叔给出的数据，可以简单估算这家店的营收情况。

这家店的总成本大概40万，前半年基本上属于微亏状态，经过3~6月的爬坡期后开始进入稳定的盈利状态，并且随着会员数量的增长而稳步提升。

宝妈环球购的快速发展主要可以归结为三个原因：

○ 1、低门槛投资以及社区店的定位

不同于其他大品牌，宝妈环球购主打低价加盟策略，仅需要1.5万元加盟费和1万元保证金，便无其他费用。一家30~50平米的小店，第一次拿货款7~10万左右，再加上房租装修等杂费，算下来15万左右便可在低线城市开店。加盟商前期投入资金压力较小，更利于品牌扩张。

另外在其他大品牌纷纷聚焦在流量更大的商店的情况下，宝妈环球购则主攻低线城市的社区店，社区店的主要特点是人流量不大，营收天花板低，且对品牌影响力贡献不如商场店，但是粘度相对较高，1家30平米的店，平均只要有50个粘度高的会员，便可盈利，这就能吸引想要稳健回报、想要小本经营的创业者。

○ 2、线上营销

创始团队均是做技术出身，最初的小程序和App都是两位创始人亲自操刀，会员体系很早便有了分销裂变机制，使得他们的会员贡献值更高，平均每10个老会员便会带来一个新会员（低线城市平均7个左右就能带来一个新会员）。

此外宝妈环球购也会在线上做会员拉新促活动，总部在每个店的微信群中入驻营养师解决用户日常咨询问题，每周还会分区域挑选一些微信群做点赞、秒*等活动，促进群的活跃性，加强客户粘性，而这种模式也更适合以邻里经济为主的社区店。

○ 3、进口商品带来的猎奇心理和用户信任感

纯进口产品对于很多人来说算是一种新鲜事物，尤其是对于安全和信任标准有更高要求的母婴行业，大家对国外产品天然有着更高的好感度，如果价格合理的情况下，大家更倾向于购买国外的产品。

纯跨境母婴店面临的两个问题

虽然纯进口母婴这两年可谓风头正劲，但他们同样也面临着两个严峻的问题。

首先是进口商品的利润更低，在母婴行业存在着这样的潜规则，即国产产品的毛利普遍高于进口产品。我们还是拿奶粉举例子，一般的小店通过海拍客平台（母婴供应链品牌）或者当地炒货商拿货，销量前四的奶粉（即美赞臣，惠氏，雅培，美素佳儿均为国外品牌）只有2%~3%的毛利，而却占奶粉总销量40~50%，而国产的飞鹤奶粉的毛利则有20%~30%，一些更小的品牌甚至能做的30%~40%。

造成这么大差距的原因，一方面是受到关税政策，另一方面是国家对于国内奶粉品牌的大额补贴，据传闻飞鹤奶粉近几年都能享受到数亿元的政府补贴，使其有更多利润空间可以给到销售终端。

这个现象不仅仅在奶粉这个品类，很多诸如纸尿裤、玩具、服饰等品类，国内品牌在利润空间上也更具优势，放弃了国内品牌只做外销在整体利润率上，会有一定影响。

其次是政策不稳定，受国际局势影响较大，因为现在受中美贸易战的影响，很多跨境品的关税并不稳定，各国政府因为经济下行的压力，也纷纷有了一些贸易保护的倾向，这样就对各线产品的价格稳定有了一些负面影响。

纯进口母婴零售店的兴起，是消费升级和跨境品贸易快速发展的共同结果。但所谓的纯进口母婴零售店，其实本身也只是更像一种传播噱头而已，因为其他母婴店国外品牌的占比也并不低，但对于加盟者来说，这样宣传策略还是有一定效果的，宝妈环球购便是通过这一策略，用“纯进口商品 低门槛加盟 小型社区店”的方式，快速崛起的典型案例。

一家普通母婴店真实收入的真实情况

小张是江苏某地级市母婴店的老板，他的第一家店是一个60平的小店，以零售母婴用品为主，当时方圆几公里并没有竞争对手。经过2年的努力经营，小张将这60平米的小店扩成了200平米的大店。

店里的用户主要来自于周边社区，平均一天有100单~120单，客单价在50~100元不等，50元多是婴儿游泳贡献的，当然偶尔也会有囤货的用户，会一下子买1000~2000元的奶粉 尿不湿，营业额每天大致在5000元~8000元这个区间。

店里大概有1200个SKU，“奶粉 尿不湿 营养品”能占到总营收的60%左右，服饰鞋子等能占到20%左右，剩下的就是其他一些诸如辅食、餐具、婴儿游泳等。

进货方面主要还是通过上游经销商拿货的方式，因为找的渠道较多，所以一次也可以少拿一点货（大致3~5万），这样也最大程度避免了过度压货的风险。

据小张透露，这家200平的母婴店，每个月能有20万左右的营收，产品的综合毛利大概能有35%，在抛去1万多的人工和1万多的房租加水电等杂费，一个月大概能挣2~3万元，一年下来也有约30万的收入。

像小张这样的草根创业者还有很多，还了解到有一个之前一直在线上做母婴微商的团队，因为线上流量越来越贵，以及各大母婴垂直电商的挤压，转做线下，通过2年的时间就在四五线城市开了300多家连锁店，做的也算顺风顺水。

但是开母婴店也不是想像的那么容易，至少要具备三点再做打算。

○ 1、在低线城市具备点位资源

目前一、二线城市竞争过于激烈，各大区域均有深耕多年的品牌，就算是孩子王、乐友这样的品牌，没有极好的点位资源也不敢贸然进入。而低线城市很多品牌并未覆盖，且线上购物渗透率较低，如果在该区域有合适的的社区或者是当地人流密集的商场的点位，还是可以进行一定的尝试。

○ 2、具备一定的学习与社交能力

尤其是对于社区母婴店来讲，这一点十分关键，本质上社区经济更倾向于邻里经济，除了提供商品服务外，能够与客户进行一定的感情维系可以更好地加强用户粘度，这就需要对创业者的沟通和学习能力有一定要求。

○ 3、至少20万左右的流动资金

虽然低线城市的投入相对较少，但是由于零售业态都需要进行一定的铺货，对于没有库存管理概念的小白创业者来说，由于销量的暴增或者滞销，都会对现金流造成一定的压力，所以需要准备相对充裕一点的现金。

母婴店的生意虽然看似简单，但是像是库存、人员等问题都是只有运营途中才会真正遇到，尤其是最近两年母婴线下店的营商环境、人口等因素进一步恶化，千万不要以为别人能挣到钱，你也可以轻易挣到，而且凡是线下生意都对于点位的要求十分苛刻，对于从来没有创过业的小白来说，还是有一定的难度，需要在真正准备好之后再去行动。

母婴行业起源于上世纪90年代末，经过了20多年的发展，已经逐步从依靠人口红利和渠道的增量市场，逐渐发展为需要更加专业化运营和数字化运营的存量市场。

面对新生儿数量的雪崩、人才匮乏、电商的冲击等多重压力，我们认为目前母婴线下零售渠道即将迎来一次大的洗牌。如何把握好线下渠道和线上数字化手段的结合，是每个母婴店行业者都需要深思的问题。

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