【导读】

“请问你还有疑问需要我解答吗？”

是夜20:00，因工作安排被迫提早结束访谈4小时后，运时通董事长陈燕木先生亲自打来电话询问。得到笔者明确答复后，陈先生还寒暄了一阵礼宾事宜，这才算是与我一道协作完成了访谈交流工作。

作为掌管亚欧美3大国际生产基地、六大国际品牌的总舵手，这个亲力亲为的细节让笔者深深体会到了卓越企业家的细腻与严谨，其何德何能堪称“床垫教父”？而运时通到底又是怎样一个企业？本期【商业洞察】我们走进运时通控股集团，揭开这个“床垫帝国”的面纱，也探寻中国床垫多品牌运营之奥妙。

从2008年创业到2012年，韩都衣舍4年时间仅经营一个电商品牌，年销售约6个亿；之后的几年时间里其旗下成功孵化运营了超过20个品牌，一年产出20000个SKU，在多品牌策略下，2016年总营收突破14.31亿。

2005年，上汽通用集团在拥有别克、凯迪拉克后又导入了雪佛兰品牌，至此，其在中国制造、销售的三大品牌产品涵盖了20多个系列、140多款车型。因此，上汽通用销售从最早年销不到2万辆，到2016年全年销售超过188万辆，累计用户高达1400多万。

韩都衣舍、上汽通用的崛起速度令人侧目，深究其因，皆可看到其采用多品牌运营战略的影子。这种策略在泛家居领域尤其家具板块并不普遍，但床垫企业运时通在中国乃至全球的多品牌布局策略倒是与此如出一辙，甚至更早。

资料显示，根发中国台湾，始创于1973年的运时通集团，截止目前在亚太及中国地区控制着美国Restonic(蕾丝,1938年)、德国Musterring(美得丽,1938年)、美国Stylution(席乐顿，1973年)、美国Sleep Therapy(艾绿，1949年)、美国Back therapy(贝克思丽，1949年)、美国Sleepcare(思卡尔，1949年)、运时通家居（1973年）等品牌，形成了庞大的品牌集群，成为中国乃至亚太控制国际床垫品牌最多的企业。当前运时通旗下品牌在亚洲、欧洲、美洲共计拥有1000多位分销商及终端门店。

运时通集团全景

一、35年前打出多品牌战略的第一张牌

统观来看，运时通的多品牌运营意识超前卫，同时也具备国际大格局。

早在35年前，其董事长陈燕木就提出：“床垫是舶来品，鼻祖是美国人，当时的美国床垫标准就是世界床垫标准，运时通要做好床垫从技术到营销就必须要像美国学习。于是我找到了Restonic(蕾丝)，这个唯一10次被评为最受美国消费者最佳购买奖的品牌（美国《消费者文摘》best buy大奖品牌）。”

时值1983年，运时通企业在台湾制造并销售床垫已达10年之久，其旗下拥有的“三燕牌”床垫在台湾可谓家喻户晓。但基于对睡眠产品品质的极致追求，他们决定以走出去请进来的策略，尝试以代工 代理的方式在台湾引入美国Restonic(蕾丝)品牌，并取得亚太区独家品牌授权，这也意味着开启了运时通的多品牌运营之路。在长达33年的合作取得双赢的情况下，2016年运时通取得了其亚太区永久性授权，这等于是给该品牌的分销商吃下了定心丸，据悉因此终端销售士气大增。

基于台湾市场的开放性、多样性，尝到甜头的运时通又对欧洲市场产生了浓厚兴趣，1988年如法炮制取得德国顶级设计型品牌Mustering(美得丽)的亚太区授权。而彼时中国大陆内销床垫市场还未开启萌芽期。

1996年运时通带着技术带着人才开疆拓土落户中国家具出口第一镇东莞大岭山，一时间掀起了中国内地的床垫制造热潮。根据泛家居网《解构中国床垫名企》数据报告统计显示，目前中国排名前16的床垫企业有93%是在那个时期之后成立的，而他们中早期的技术和人才很大一部分来自运时通，这也是陈燕木先生被业界尊称为“床垫教父”的原因。

直到2008年前，中国床垫界在OEM外销市场持续呈现一派热闹景象，除慕思等品牌外，大部分新兴企业在出口红利面前蒙着眼发展，处于品牌运营集体无意识状态。

而运时通则在这个时期先后在北上广深等一线城市建材家具市场开出了美国Restonic(蕾丝)、德国Musterring(美得丽)的品牌专卖店，最早把床垫品牌专卖概念带入了中国大陆。

制造人都明白，汇率、人力、原材料对于企业成本的影响力，陈燕木把这称为架在外销企业脖子上的三把刀，因为运时通分别历经了台湾和大陆在这几种因素下制造成本的节节高企之痛，所以更早意识到塑造品牌、运营品牌之于企业的溢价价值。

因此，看准时机，运时通进行了一系列基于多品牌战略的海外并购。先后于2005年成立美国芝加哥分公司，于2009年成立美国加州分公司，在全球金融危机下大胆完成了美国Wickline Bedding Company企业的低成本收购，进而先后又将前文所诉的6个美国优质品牌的控制权或中国区总授权收入囊中，一口气完成了多品牌矩阵群的搭建工作。

事实证明了运时通这一决策具备一定领先性。2008年金融危机以来，出口外销渠道被迫急速收紧，国内各行业的OEM企业一片哀鸿，床垫代工企业也不例外。时至2012年左右，中国企业对欧美优质企业的并购事件才频繁发生，床垫领域也是在这个时期出现多家海外品牌以各种渠道和形式被引进中国的现象。至此，内销市场的品牌意识才开始逐渐清晰起来。

二、床垫多品牌中国运营启示

1. 多品牌运营首先搞好定位

中国床垫企业差不多在金融危机后集体进入内销时代，在制造大格局基本形成的情况下，产能超百万套的企业并不多，企业间的较量拼的是就是品牌了。

“要消费者及经销商熟悉品牌，最重要的是采取市场区隔。”运时通董事长陈燕木特别谈到的这点经营心得，也就是其多品牌策略的核心。

理论上讲，多品牌策略是企业根据目标市场的不同利益分别使用不同品牌的运营策略。其优点在于多个品牌能较好地对应不同细分市场，从较多层次、维度上强调各品牌的特点，吸引不同的消费群体，从而占有的更大的细分市场份额。

“这种策略适合处于成长期，尚未被几大品牌垄断的消费品行业，比如服装、化妆品、餐饮或家具行业等。”

例如，Restonic(蕾丝)床垫是运时通在1983年就引入亚太地区乃至中国市场的纯美国品牌，至今已拥有79年历史，品牌以“supporting dreams”为主诉求，在美国其品牌气质定位于律师、医生这类精英阶层，拥有好货不贵的用户认知。因此自品牌引入中国台湾乃至大陆以来，便被定位于服务美式生活方式簇拥者，而这部分人大多是留过学或经营外贸生意的，人们习惯称之为金字塔塔尖人群，蕾丝品牌自然也就被市场自动贴上了高端标签。

但如早年的中国台湾，在市场上尽是美国品牌声音，要改变消费者对于“好床垫只有美国造”的思维定式，引入一个来自其他国家的品牌，当然是非常好的差异化策略。本着提供更多选择的出发点，运时通早在1988年就在欧洲寻觅到了同样至今拥有79年历史的美得丽品牌，其在德国是将床垫、床架、卧室家具多品类进行联合研发设计的模式首创者，最终该品牌开发出了全球最早的睡眠中心模式。这套模式也被运时通引进中国台湾进而带入大陆，1996年在中国也开创了首个睡眠中心体验店，当时引发行业极大关注，笼络了一杆视品质如生命的德国粉。

可以看到，运时通控制的品牌大多都有超过40年以上的历史，有的近100年，得益于历史的悠久性，每个品牌都沉淀出了独属自己的气质：蕾丝是美式古典软垫的代表，美得丽是现代简欧及精致工艺的化身，席乐顿主打高端奢华范儿，新近又叠加入了智能元素……这些品牌从人群区隔到品牌主张都自带光环，对于终端品牌运营者反倒省去了很多开发创造性工作，品牌故事信手拈来。

加之他们大多又是美国品牌，溯源台湾和大陆的发展背景，从宏观讲，政治层面都曾有过一段亲美历史，经济层面都曾作为美国代工厂；从微观讲，大陆改革开放后的中国年轻一代全面西化，尤其受美国自由文化影响深远，从而爱屋及乌，他们已经成为主力消费群，且更愿意为美国品牌买单。

一如美国的浪漫吸引亲美粉，德国的严谨吸引品质控，在这些优质欧美品牌加持下，辅以40年专业制造经验的运时通，综合来看，在中国床垫多品牌运营道路的开局是非常理想的。