美容院时代，消费者想要脱毛、祛斑、紧致皮肤，都只能通过美容院的大型设备。这些设备大多采购自专业医疗设备厂商，以光电医美项目为例，仪器大多产自美国赛诺秀Cynosure、美国赛诺龙Syneron、以色列飞顿Alma、美国科医人Lumenis、美国索塔Solta Medical、德国欧洲之星等。

这些企业大多诞生于上世纪60至90年代，它们对中国市场的渗透带动了伊美尔、美莱、爱思特、鹏爱等一批连锁美容机构的发展。经历在美容院的数十年临床试验后，消费者对射频、激光、红黄蓝光、超声波等光电疗法有了初步认知，也激发了更便捷的家用美容需求。

一个典型的例子是Nuface，创始人Carol Cole曾在风靡好莱坞的Golden Door SPA担任微电流美容师。多年临床经验让她意识到客户对更高频美容服务的需求，于是2005年离开Golden Door SPA创立了家用美容仪品牌Nuface。像Nuface一样源起美容院的品牌不在少数，雅萌、初普、Refa、Newa、Silk’n的母公司都是生产院线设备起家，后推出了家用美容仪品牌。

从院线切入家用市场，是这个赛道第一批玩家的典型成长路径。

一方面美容院逐渐步入存量市场，取而代之的是更受年轻消费者欢迎、使用频次更高的家用美容仪。以中国为例，根据美业邦、支付宝口碑走访2万家连锁美容店后得出的数据，2017年上半年美容院*率高达37.8%，行业陷入瓶颈。与此同时，家用美容仪市场却在快速起量。以2020年中国家用美容仪的4%市场渗透率来看，对比欧美、韩国的30-40%，至少还有20%以上增长空间。

另一方面，动辄数千元的家用美容仪利润十分可观，过去5年，雅萌始终维持逾60%的高毛利率。再者，院线美容仪行业高度集中，飞顿、科医人、赛诺秀、赛诺龙、欧洲之星等头部玩家占据行业超80%份额，中小玩家只能从轻量级的家用美容仪切入。这也是为什么首批转型家用设备的院线品牌，并非欧洲之星、赛诺秀、飞顿等传统龙头，而多是雅萌、宙斯、Silk’n等全球市占率远低于前者的三四线品牌的原因。

科医人和赛诺龙是少有的在院线、家用市场都拥有一线品牌的企业。科医人2015年收购专研射频技术的以色列公司Pollogen及其旗下家用美容仪品牌Tripollar，赛诺龙2013年与联合利华共同推出iluminage，布局C端市场。

这批家用美容仪品牌很快风靡海外。2013年前后，它们通过“福利社”、“洋码头”等代购海淘平台进入中国，带动中国进入市场教育阶段，许多消费者开始第一次接触并使用美容仪。

让国际品牌意外的是，中国消费者对美容仪的偏爱超乎想象。Artistic&co.决定走出美容中心后，先后在日本和中国推出了C端产品。很快，中国市场就跑赢了日本。Yaman的2020年财报显示，该公司20%营收都来自于中国，即使日本市场的营收，也多由旅居日本的中国游客、代购贡献。

快速成长的中国市场引发了品牌的大规模迁徙，2015年之后，Yaman、Tripollar、Refa、Newa纷纷宣布进军中国，在各个平台热卖。它们甚至取了一个中国名字——雅萌、初普、黎珐、妞娃。

国际品牌在中国市场日进斗金之际，一批国产品牌也按耐不住，进入了美容仪赛道。因为原有业务的不同，国产品牌内部又分化出几类不同的玩家：

1. 代工厂转型：可复制也可替代

曾在李佳琦直播间热卖、被其称为“法国品牌”的Notime，是一个名副其实的国产品牌。因为早年在巴黎设立的肌肤管理实验室，因此贴上了“进口”的标签。Notime的母公司是肯三维，总部在深圳，工厂在中国。2000年成立后的十几年里，思肯三维一直为飞利浦、玫凯琳等知名家电、美妆品牌做OEM、OEM，直到2016年才推出自有品牌Notime。

类似的成长路径，也可以在慕苏Mesmooth、金稻K·SKIN等品牌上找到。金稻1999年开始为日本品牌代工院线设备，2010年开始代工家用美容仪，3年后，推出自创品牌金稻K·SKIN 。2019年靠一款多功能美容仪快速出圈的Mesmooth也有代工背景。一家曾为Mesmooth代工的厂商告诉CBNData，Mesmooth是创始团队带着项目从Notime离开后创立，直到现在，Mesmooth也有固定合作的代工厂。

代工厂品牌拥有成熟的供应链，能在短时间内把产品推向市场。但由于没有品牌背书，产品同质化较高，可替代性较强。上述Mesmooth供应商表示，Mesmooth团队离开Notime后，将项目直接带走，原本需要贴牌“Notime”的产品，直接换成了“Mesmooth”。

2. 家电企业转型：原有业务限制品牌做大

2014年老牌小家电品牌奔腾推出了蒸脸仪，后来又推出洁面仪、脱毛器。主打吸尘器的莱克也推出了瘦脸仪。2017年做传统家电起家的SKG决定转型美容家电，推出多款美容仪。小熊电器也在传统优势的厨房电器之外，推出了洁面仪、蒸脸器、红蓝光美容仪等。

与代工厂类似，家电企业依靠丰富的制造经验，能快速推出产品，且有一定品牌背书。有的家电企业还打出了“美容技术”的标签，比如SKG曾自建产品研究院，招揽各类皮肤科医生、射频技术专家，试图营造专业级美容仪的品牌形象。但受累于原业务的固有印象，品牌始终难以突围。

时至今日，莱克的美容仪仍没有纳入官方旗舰店中，首页展示的几乎全是吸尘器。2020年小熊电器年营收36.6亿元，绝大多数都由家用电器贡献。根据小熊天猫旗舰店数据，美容仪的单品销售贡献排在150位之后。曾有意All-in美容家电的SKG，也在近两年调整重心至按摩仪上。

3. 美妆品牌转型：强流量营销，弱产品研发

一些美妆品牌也趁势推出了美容仪单品，主要包括美妆品牌和明星达人孵化品牌。2015年，新三板上市公司美易美妆旗下化妆品牌PBA孵化的美容美体仪器品牌木薯MUSHU正式独立出来，成为与PBA并行的重要产品线。2018年，范冰冰旗下美妆品牌Fan Beauty推出UP-S美容仪，类似的还有张大奕旗下品牌Big Eve。美妆博主张沫凡创立的MO AMOUR也与初普推出联名美容仪。

美妆品牌做美容仪的天然优势在于，客群相同，品牌可以很好地导流。木薯的起势离不开PBA在品牌背书、电商渠道、物流渠道的多方位助力，PBA旗下美狸美妆就曾为木薯引流。

但化妆品和美容仪的核心技术天然不同，用户未必愿意持续买单。木薯卖得最火的2018年，是美易美妆的营收增长引擎，但进入2019年木薯销量大幅下滑，2021年初，正式宣布转型护肤品赛道。Fan Beauty的UP-S美容仪，也曾在短时间内被粉丝抢购数千台，但很快因为质量问题价量齐跌，目前已从官方旗舰店下架。

4. 医疗器械转型：技术基因决定高溢价

从医疗器械转型过来的美容仪品牌，是所有玩家中技术基因最强的一类。2015年成立的Comper康铂最早是生产胎心仪和备孕仪的专业医疗器械品牌，后转型美容仪赛道，2018年才推出首款智能美容仪。2014年由华西集团引进的中外合资品牌ydunvie易科美，其外资母公司尤迈医疗Unimed是一家专注研发制造心电、血氧、体温类监护耗材的医疗企业。

理论上讲，随着美容仪从“非械字号”向“械字号”过度，从医疗器械转型的玩家天然更具优势。今年4月，国家药品监管管理局医疗器械标准管理中心发布了《射频美容类产品分类界定指导原则》征求意见。根据征求意见稿，未来不光美容机构所使用的大型射频美容仪器，家用射频美容仪也将纳入医疗器械监管范畴。

也因为此，这类品牌普遍敢定高价。Comper的主打美容仪都在3000元以上，易科美的产品也多在2000-4500元区间。对比之下，从代工厂、家电厂、美妆品牌转型过来的品牌定价普遍在500元以下波动。

5. 巨头生态链玩家：互联网打法快速走量

热潮之下，一批工业制造、设计等相关背景出身的资深人士开始转型创业。他们依托小米等互联网公司的电商生态快速形成品牌，打法也十分互联网化——众筹、生产、线上售卖，以爆品突围后，再拓展其他品类。

最典型的是inFace和Amiro。inFace首款离子导入导出仪先在小米有品众筹上线，然后入驻天猫、京东，后推出洁面仪、黑头仪。Amiro在小米有品众筹了一款售价899元的专业化妆镜，常年稳居该品类销售榜第一，后来又推出3000元上下的中高端美容仪

不同类型的玩家几经迭代和淘汰，已经沉淀出一批相对有竞争力的国产品牌。值得一提的是，对比国际品牌的售卖渠道从美容院、沙龙到百货商场专柜、丝芙兰等集合店，再到天猫、京东等电商平台的迁徙过程，国产品牌诞生之初便踩中了电商、直播的风口。它们越过了美容院、线下专柜的阶段，直接通过微博、小红书等社区种草，叠加电商直播卖货，快速转化流量，实现了千万级销售额。

过去1年，小红书上关于美容仪的笔记数TOP 20中，国产品牌占据了8席（Comper、Amiro、才妃、金稻、Mesmooth、Notime、易科美、曲草堂），已有赶超国际品牌之势。Mesmooth今年拿下融资后甚至放出豪言，年内要“超过第三名宙斯”、“保三争二”。