编者按：本文来自微信公众号“DT财经”（ID：DTcaijing），作者：李宇琳，36氪经授权发布。

消费变迁背后的集体成长

从去年的热播日剧《东京女子图鉴》，到今年国内翻拍并再度走红的京沪两版“女子图鉴”，引发热议的，除了女主们或励志或狗血的成长经历，还有剧中贯穿女主各人生阶段的消费选择。

受此启发，我们在去年和今年推出了两期用数据“翻拍”的女子图鉴：《静安女子图鉴：身份、*与残酷时光》、《静安女子图鉴2：她们的失去与拥有》，并推出报告《静安青年消费行为及消费升级趋势研究》。

考虑到研究对象的代表性，我们选择从工作与生活在上海市中心、消费能力相对较好的静安区女性入手，通过她们的“成长故事”，来探索典型的一线城市新中产群体的消费特征。

首先，我们从不同年龄段静安女性消费者的品类偏好来看看她们究竟有何不同。

从消费结构来看，随着静安女性年龄的递增，她们身上家庭属性开始增强，对食品和居家用品的消费金额也在逐渐提升，相反美妆与服饰在逐渐下降。

下图是各年龄段静安女子消费偏好度排名前十的品类，从数据可以看到，在20岁左右的静安女子中，她们强偏好的品类多为彩妆用品，如香水、眼影、口红，甚至有比较小众的礼服晚装；30岁左右的静安女子多数已婚、有了宝宝，母婴用品、婴幼儿牛奶成为她们偏好度较高的类目；到了40岁左右，她们则更关注自己的健康和休闲娱乐，开始偏好智能手环、保温杯等；而到了退休年龄的静安女子，则更注重保养，偏好保健食品和海参等类目。

这背后对应的，其实是典型的一线城市“新中产”女性群体，而不只是静安女性的身份转变及消费特征变化。当然，消费者的品类选择倾向上，数据和常识基本是相一致的。

而在品牌选择上，数据更能具象归纳出大家日常生活中的松散认知。品牌选择对消费者研究的重要性在于，它既从客观意义上反映了消费者的消费能力，也从主观意义上体现了他们的生活态度。

下图所反映的是不同年龄段静安女子所偏好的前十品牌，可以明显的看到，20岁静安女子的品牌偏好都较为年轻化，可以想象，她们用着接地气的韩系护肤品配上FOREO洗脸仪精致洗脸，背着香奈儿，混搭上AIR JORDAN出门，年轻、充满活力，随时准备带着尼康和GoPro去国外度假。

当年轻的资本不再，30岁静安女子梳妆台上的护肤品牌悄悄变成了主打抗老化的POLA，同时乐高、戴森之类的家居家电品牌成为了她们追求品质生活的重要标签。

而40岁以上的静安女子，在追求品质和舒适的路上继续走远——她们偏爱会与JIMMY CHOO有合作的高端淘品牌小虫和轻奢羽绒服品牌MONCLER，而凤爵卡猎这种年轻姑娘可能闻所未闻的貂皮外套品牌，也开始出现在她们的视野里。

这些偏好度前十的品牌不能代表全部，但它至少映射了各个年龄段静安女子大概的生活水平。

进一步将品牌与品类交叉，我们可以更细微地看到不同年龄段静安女子在单个类目里品牌的偏好情况，更精准地看到她们的消费升级。

比如从女性线上消费占比较大的护肤、箱包类目来看，我们列出了各个年龄段静安女子购买护肤品、箱包金额最高的前十品牌。