慢下来的快手

没想到快手亏这么多。

前段时间，2022年《财富》中国500强亏损公司排行榜出炉，快手以去年高达780亿元的亏损位居榜首。

经调整，去年快手的净亏损为188.52亿元，而2020年的净亏损为79.48亿元，短短一年时间，快手的亏损扩大一倍多。

除了内部亏损严重外，资本市场对快手也并不看好，具体体现在快手的股价上。

2021年，快手带着“短视频第一股”的光环在中国香港联交所主板正式上市，首日在港交所开盘上涨 193.913%，股价338 港元，最高点时达到417.8港元。一年多的时间里，快手的市值蒸发超过70%，股价一路跌至80多港元。

此外，快手还遭遇了券商罕见看空研报。

上市半年后，快手的上市联席保荐券商摩根士丹利突然将其目标价由300港元/股下调至130港元/股，评级由“超配”下调为“低配”。

“我们认为快手追赶抖音的故事并没有像预期的那样上演。”

如今，短视频赛道是抖音、快手、视频号“三国*”的战场。

三巨头当中，抖音发展势头迅猛，短短两年就超越快手。2019年抖音日活突破2.5亿，2020年包括抖音火山版在内突破6亿，稳居短视频第一平台的市场地位。

而2020年才上线，后发起步的视频号，背靠着微信这个巨大的流量池，只用了一年时间日活就突破了5亿，赶超快手，直逼抖音。最近靠线上演唱会等多种内容形式大出风头后，开始加速商业化进程。

和二者相比，诞生最早的快手就显得有点尴尬了。

2020年初，快手就宣称赢下K3战役，日活突破3亿，而两年过去了，快手的日活仍然原地踏步，在3亿左右徘徊。

相关数据显示，短视频平台用户竞争十分激烈，市场的渗透率已经接近90%。2018年至2021年抖音、快手用户重合度从10.3%攀升至60%，而最新数据中微信视频号里抖音、快手平台的用户渗透率分别为59.2%、30.8%。

这意味着，中国短视频市场的基本盘已经趋于饱和，三个平台只有进行差异化对抗才能获得新增长。

但尽管外界对快手并不看好，快手对自己倒是充满信心，快手CFO金秉此前说道：“我们对今年内实现季度国内业务调整后净利润转正很有信心。”

摇摆的商业化战略

在短视频赛道上起了个大早的快手，在商业化的道路上却赶了个晚集。

近几年来，快手的业务和组织架构在频繁变动，商业化战略也处于摇摆之中，这些“变”或许就是导致快手商业化进程慢的原因。

2018年，快手将商业化重点放在了信息流上，次年，快手转眼又扛起了私域流量营销的大旗。

一般来说，平台流量有公域流量与私域流量之分，公域流量注重内容，适合广告变现，私域流量则注重创作者，更适合直播变现。

初期快手便是重私域流量平台，致力于为创作者培养属于自己的强粘性私域流量。创作者通过长期的内容输出和粉丝培养，积累构建自己的私域流量池。这种运营模式的优点是粉丝忠诚度高、互动性强，有更高的的打赏和带货的变现空间。

可以说，私域流量一直是快手最大的依仗，在商业化上也是围绕着私域打造老铁经济。2017年至2019年，直播业务一直是快手营收的主力军，在公司总收入中占比超过80%。

但是私域流量同样有着不可避免的弊端，因为主播过强的私域属性并不会给品牌带来过多的价值，甚至从某种程度上会弱化品牌价值。

在私域流量运营模式下，快手早期形成了以辛巴818家族为代表的6大家族，这些头部主播在内容创作上没有爆款的压力，直播带货时粉丝也相当买账。

二八效应下，这些家族把持着平台绝大部分的流量，在2019年全年GMV596亿中，仅辛巴家族带货比例就占据快手电商大盘的近四分之一，中腰部主播难以得到发展。

而且他们彼此之间为了吸引眼球，不断制造骂战与冲突，这不仅影响平台口碑，也让一些品牌认为过于低俗，不愿入驻快手卖货或做广告。

在这种情况下，快手尝试限制私域流量，发展公域流量。

2020年，快手App迎来历史上变化最大的一次改版，首次加入底部导航栏，将精选页置于第二位，打造一个全新的公域流量入口，让优质内容获得更多的曝光机会。