作为方便速食类目的“老大哥”，有着65年历史的方便面，一直都风光无限，但随着消费潮水的变化，正在面临一场硬战。

一方面，短期内，方便面的“地位”仍旧无可撼动，方便面市场需求仍呈上扬态势。2022年，中国方便面需求量为450.7亿份，较2021年增长2.5%，全年需求量已接近2020年的“高峰值”。[1]

另一方面，长期来看，方便面的店均卖力正在波动下滑，方便面要持续维持市场份额的正增长实非易事。短期数据也显示，2023年方便面在各渠道的店均卖力表现均不及2022年的同期水平，其周度店均销售额在经历了2022年的上涨之后又逐渐回落。[2]

不可否认的是，随着消费环境的变化，中国消费者对方便面的偏好也在逐渐发生转变。在多元化选择出现、健康饮食需求盛行的情况下，有业内人士认为方便面市场正面临一场硬战，如今影响力犹存的市场体量或将见顶甚至缩窄，行业的转型已迫在眉睫。创新挑战风险大，谁敢做“第一个吃螃蟹”的品牌？

12月8日，今麦郎旗下高端品牌拉面范绿色的红烧牛肉面正式上市，主打“0油炸健康面”。

今麦郎拉面范推出“绿色”红烧牛肉面；图片来源：今麦郎

区别于红烧牛肉面口味常用的红色包装，今麦郎的拉面范红烧牛肉面以绿色为主色调，背后是品牌方将“0油炸”认知区隔到底的决心。据了解，该新品桶装定价6元，袋装定价4元，还特别推出了“不好吃不要钱”的电商活动，产品一经发售，就吸引了众多乐于尝鲜又注重健康的年轻消费者在平台下单，#王耀庆绿牛舞#还冲上了微博热搜。一时间，魔性的“绿牛舞”吸引了大量用户花式翻跳，似乎要在全网刮起一阵绿色旋风。

今麦郎拉面范“绿色”红烧牛肉面；图片来源：今麦郎

提到做产品，范现国有着经典的“尖刀理论”，在一次公开发言上，他这样讲道：“今天不是产品做全的时代了，而是产品做尖的时代。这个‘尖’就是尖刀产品，没有尖刀产品很难生存。什么样的产品是尖刀产品？能抓住消费者痛点的价值创新的产品才是尖刀产品。”

那么，如今的消费者有着怎样的痛点亟待解决？

近日Innova发布了2024全球食品饮料十大趋势，“健康纵享”为其中之一。“健康纵享”指现在的消费者在追求健康的同时，又想减少妥协。

Innova强调，消费者曾会为美味不惜付出健康的代价，但是这样的时代已经一去不复返了。“健康纵享”是“感觉良好”（feel good）和“对你有益”(good for you)的终极混搭。[3]

从品牌端出发，纵享型产品和健康产品未来创新的难点在于，如何能在吸收对方特质的同时，不丢失自身的吸引力。对于方便面品牌来说，要在保证方便快捷的产品特性和美味口感同时，走上健康化的道路。

再从政策端看，《中国居民膳食指南（2022）》提炼的平衡膳食八准则中就提到“少盐少油，控糖限酒”。作为健康教育和公共政策的基础性文件，膳食指南是国家实施《健康中国行动》（2019-2030年）和《国民营养计划》（2017-2030年）的一个重要技术支撑。[4] 膳食指南正在推动中国消费者向着有益健康的饮食选择和行为改变。

未来方便面的终极战役，就在消费者的“心智”战场。而今麦郎拉面范想踩准的，正是“健康纵享”这个心智。