张静

公众号“访律”主理人

北京理翰管理咨询有限公司CEO

前康泰纳仕（上海）有限公司中国区

总裁高级助理兼特别项目经理

前法国兴业银行中国区总裁助理

前金杜律师事务所COO助理

前诺基亚（中国）有限公司大中华区CFO助理

上次我们谈到了从几个不同维度理解的市场营销的概念，了解到营销是企业塑造和传递价值的一个过程，那么营销具体要通过哪些工作来实现，又对法律行业具备什么样的意义呢？今天我们来详细聊聊这个话题。

相信很多人都或多或少听说过“4P”这个说法，这具体指代的，是营销管理人员工作流程中会涉及到的4个主要方面—产品（Product）、价格（Price）、促销手段（Promotion）和销售渠道（Place）。

第一个P是产品（Product）。这是我们营销工作的第一个重点-研究我们的产品，具体到法律行业，也就是我们的法律服务。

在这个环节中，我们要面对的问题是：我们的服务是什么？目标客户是哪些人？我们的核心竞争力是什么？能给客户带来什么样的利益？与竞争对手相比，我们服务的差异化特点在哪里？

这几个问题看似简单，实则每天都困扰着很多人，尤其是从事综合业务的律所，因为大家所面对的客户比较同质化，所提供的服务也都大同小异，实在很难提炼出像样的差异化特性。具体到某一律师团队，也会在各自的专业方向和领域中面临同样的问题。

实际上，这一问题在任何充分竞争的市场中都会被遇到，大家都想尽办法比其他人先接触到客户、先发现业务机会，做到比其他人更专业、与客户维持更好的关系等等。这意味着大量的前期工作，让人感到疲惫不堪。

有没有一种方法，可以让大家能够更加聚焦，尽量减少不必要的工作？我认为市场细分（Market Segmentation）是一个不错的工具。

这一概念由美国营销学家温德尔·史密斯(Wendell Smith)在1956年最早提出，后经美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善，并最终形成了成熟的STP理论——市场细分（Segmentation）、选择适当的市场目标（Targeting）和定位（Positioning）。

它是战略营销的核心内容，能够帮助企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，然后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。

它是基于客户需求的差异化所建立的一套行之有效的工作方法，通过这一方法，律师事务所能够选择最有利可图的目标细分市场，而不是眉毛胡子一把抓，之后再集中资源，制定有效的竞争策略，以取得和增加竞争优势。

感兴趣的朋友可以做下拓展性阅读，宝洁公司（P&G）在洗发水领域所做的STP营销战略，可以很好地帮助大家理解STP概念。

了解完这个工具后，大家不妨再回过头用它衡量一下自己的业务，是不是可以做些调整。

营销的第二个P就是价格。对于大多数定价没有确定标准，每天都在和客户"沟通（taojiahuanjia) "价格的律师们来说，这个话题的重要性不言而喻。

根据你所处的行业市场竞争情况，定价方式可以有很多种，包括随行就市法，也就是取行业平均定价来进行定价；成本加成法，即按照成本加上合理利润率获得定价的方法；基于价值的定价法，让消费者觉得物有所值，觉得特别划算。这基于客户对你的产品和服务的认知价值来定价，而这一价值既包含了产品的使用价值、经济价值，也包含了你所提供的情绪价值。

还有一种方法，叫做歧视性定价，是按照顾客人群的不同，为同样的产品定制不同的价格的一种方法。这通常会基于大数据对顾客的消费行为的分析来使用，比如有人遇到的相同的产品由不同手机品牌的人来购买，会呈现出不同价格的情况。

这几种方法不一定是非此即彼的，实际情况中往往一个定价策略会是各种定价方法灵活运用的结果。