电商做内容，不能只是单纯将内容“塞”进平台内。

来源：猎云精选，文/吕鑫燚

全面内容化，成为今年淘天618的关键词。

今年淘宝天猫618商家大会上，淘天集团首席执行官戴珊提出“用户为先、生态繁荣、科技驱动的三大变革举措。淘宝将以“历史级的巨大投入”，为商家做大用户规模；以远超之前的投入推进全面内容化。

来源：企业供图

将内容提升至前所未有的高度后，淘天进行了一系列变革，通过流量扶持、改版等多个维度变动，做大平台内容生态，为商家和品牌实现增量。

从数据来看，淘天的内容化已有初步回馈。今年618大促活动期间，在淘宝上投入短视频生产的商家增长55%，内容达人数增长200%，每天刷短视频的用户规模增长113%，浏览量和观看时长均翻倍增长。

除了内容池越做越深，淘天亦在持续“放水养鱼”，让更多中小商家从中获益，最终构建生态繁荣。618预售期间，淘宝在首页推荐、短视频、直播等信息流中，加大了对中小商家的倾斜。此外，淘宝好价专属频道在618后将长期存在，持续为中小商家提供稳定流量。

将时间线拉长，实际上早在2016年，淘天就已着手布局内容生态，淘宝内容消费的转化率也逐渐提升。数据显示，2021年，淘宝三成订单是通过内容产生的购买。于是此时，内容化第一次走到台前，成为淘宝新关键词。随后，2022年淘宝直播拉开2.0时代帷幕，而2.0时代的重心就是内容化。

不难看出，近年来，淘天不断拉高内容的重要性。由此也产生了新思考，为何淘天如此看重内容？

实际上，全面拥抱内容化的淘天，其本质是从交易走向消费，从流量到留量的诉求转变。

这一点可以在行业角度得到佐证，如今电商平台已经迎来存量时代，相比增量，平台方更多的重心放在了盘活站内的存量，在这个背景下，丰富多元的内容就是最好的突破口。其次，内容生态亦是平台商家新生意场的重要来源，更多曝光的渠道，意味着更多潜在的交易。只有商家在平台长久发展，才是电商平台的健康生态。

从2016年尝试内容化布局，到如今内容化地位不断升高。淘天对于内容的“野心”愈发明显。而这背后映射的则是，新变革时期中，淘天积极迎战，以更主动的方式入局。而这一战的利刃，就是内容化。

内容对于电商平台的重要性，可以透过行业和平台两个视角来分析。

首先从行业来看，电商平台发展至今，无论是供应链体系规模还是用户体量，都已取得了可观的成绩。当平台渗透率连年提高之际，增速放缓也随之到来。根据《第51次中国互联网络 发展状况统计报告》显示，2022年国内电商用户数增速仅0.38%。

行业整体增速放缓的现状，给业内玩家提出了更高要求。如果说，以前玩家考题是发展速度，那当下考题就是精耕细作，这才是真正的试金石。

其次，回归到平台的角度来看，精耕细作代表的不仅仅是平台自身的运营，而是平台围绕每一个参与者，进行深度精细化地改变。例如，在供给侧，提升商家售卖的确定性，在需求侧，满足当下用户多元化的购物诉求。

对于商家而言，直播、短视频等内容场景，能帮助商品和商家拓宽曝光渠道。每一次播放，都是一次潜移默化促进消费的机会。内容的传播，也在帮助商家触达更多新用户群体，维护老用户群体的粘性。而这一切基于内容的举措，最终都将导向提升商家销售额的最终结果。

对于用户而言，更丰富多元的内容，能够满足用户在平台购物时更好“逛”的诉求，在内容的海洋中边看边“种草”。其次，商家不同形式的内容传播，利于用户在购买前对提升商品了解程度，进而减少后续售后链条，提升用户购物体验。

由此可见，商家、用户、平台都能从内容生意场中获益。内容不仅是电商平台的突破口，更是整个电商产业发展的助燃器。

当内容成为电商产业发展的重要抓手时，新的问题也随之产生：平台究竟该如何维持内容和交易生态的平衡？

当下电商平台主要分为，淘天、京东等传统货架电商以及短视频平台的直播电商。对于后者而言，虽有广泛内容，但在决策链路和货架数量层面较为薄弱，而这些也是电商平台真正的根基，根基不稳的前提下，内容的商业价值也难以得到完全释放。

从商业逻辑来看，实际上，更能平衡内容和交易生态的平台，还是淘天等传统货架电商。毕竟，淘宝有足够多货物来承担决策链路，“万能的淘宝”一词就代表了其在决策链路中不可替代的地位。其次，在多年内容布局后，淘宝早已变得越来越好逛，用户已经习惯在淘宝“逛街”、“下单”，成交链路更短，用户体验更丝滑。在用户心智和商家规模角度，淘宝已经具备优势。

当淘天反复提高内容生态地位时，也是在逐步给行业树立电商平台内容化的范本。淘天内容化的发展历程，就是电商平台内容化的解题思路。

早在2016年，内容生态还未成为电商平台发展引擎时，淘天就已嗅到了机会。

当时，淘宝APP二楼上线了深夜美食短视频栏目“一千零一夜”。用户在特定时间内，下拉屏幕，进入二楼场景，观看美食短片的同时下单。该栏目可以视为淘宝第一次以短视频为内容载体，带动淘宝平台“货找人”的尝试。

“一千零一夜”通过故事讲述的方式售卖商品，打破了传统商品详情的展示方式，为用户呈现新的场景消费。这次尝试交出了不错的成绩单，根据淘宝数据显示，第一期《鲅鱼水饺》上线后，该商品在淘宝的搜索量增长了200倍，《百香果之梦》24万个百香果上线即售罄。

同一年，淘宝直播正式上线，双12期间，淘宝直播日活峰值达到千万级。此时淘宝已经在平台内，构建起短视频、直播、电商的内容化电商平台。淘宝的内容生态开始焕发活力。

可以看出，早期淘宝通过相对隐蔽的入口方式，逐步培养用户在淘宝收看内容的心智。在证明淘宝用户对内容生态的接受度提高后，2017年淘宝逐步开放更多内容板块。最明显的变动是，手淘的短视频入口增加到7个，比如，首页“猜你喜欢”频道中，新增了“发现”板块，还推出主打短视频的内容生态。

除了短视频在淘宝迎来更多曝光入口外，淘宝直播也展现了更强的生命力。2018年，淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速近400%。此后三年内，淘宝直播引导成交增速达到150%以上。

经过三年来的尝试，淘宝已经在内部培养起内容的沃土，各类内容生态在淘宝平台内扎根生长。2020年末，淘宝内容迎来发展拐点。

彼时，淘宝推出“逛逛”，并位于平台内的一级入口处。“逛逛”可以看作是淘宝内容的力作，一方面淘宝将其提升至一级入口，降低用户操作成本，能最大限度内容提升曝光率。另一方面，淘宝在内容池升级，基于图文、短视频两种内容呈现方式展开，提升内容丰富度。

“逛逛”上线仅一年后，月活已超2.5亿，已成为三大内容平台之一。

如今的“逛逛”平台内，不仅有创作者发布的种草内容和商家详细展示商品细节的短视频。还有擅长DIY的创作者，在“逛逛”分享自己的创意生活，以及各类风格的美妆、发型等视频教程，“逛逛”的内容池已经覆盖了生活中各类场景。

多元化的内容生态，使得“逛逛”既能承接种草后的交易需求，又能满足不同泛娱乐化需求。这里就像一个人来人往的街区，有高效的CBD，也有人来人往的街边小店，构成烟火味十足的场地。

在这期间，淘宝直播也持续稳定增长，2021年成交超百万的直播间达到25000个，成交过千万且增速超过100%的品类达到334个；为品牌引导沉淀了1.2亿新会员，人均购买超20次的高复购率，日均ARPU值超过30元的高流量价值。

实际上，此时逛逛和淘宝直播以及淘宝其他内容生态，已经给出电商平台做内容的解题思路。但淘宝并没有止步于此。

2022年，淘宝直播进入2.0时代，淘宝直播事业群总经理程道放发布了“新内容时代”战略。更重要的是，淘宝直播本域与首猜、逛逛、搜索、有好货等手淘场域以及点淘实现“大公域贯通”。

打通所有场域后，流量新增量迎来更多空间，尤其是商家能进一步触达更广泛的消费群体。淘宝也走上了，“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动成长新路径。

为了进一步调动平台内容的繁荣度，淘宝直播2.0将流量分配机制，从成交主要指标改为成交、内容双指标，内容好、转化高的直播间，都将获得更多公域流量。如果说，在2022年之前，淘宝的内容战略更多转变发生在用户侧，那2022年之后，淘宝的内容战略和流量倾斜的重心都是商家侧。只有商家不断在淘宝生产优质内容，平台的内容蓄水池才会越来越深。

2022年，淘宝的短视频用户规模同比增长37%，总时长增长18%；直播用户规模同比提升超过70%，直播引导进店人数同比增长近100%。

行至今日，淘宝在内容化的布局更加清晰，以直播、短视频为内容载体，在首页、搜索、店铺等各个场景中呈现。逐步培养用户和商家对于内容的接受度。从淘宝的布局中，也能看到一条清晰的主线，对于电商平台而言，内容不仅是“塞”进平台里，而是围绕平台各参与者的需求，进行深度挖掘，并给出解题思路。在平台、商家、用户三方的共同搭建下，内容才能在电商平台中，释放商业价值。

2023年整个阿里手淘的策略将由图文走向视频。“在未来的改版中，搜索、推荐和直播会变成整个淘系的三大流量入口，且原来推荐的信息流70%是给到图文的，未来70%会给到直播和短视频。”淘宝天猫集团相关负责人曾表示。

明确内容化的地位后，全面内容化，成为今年618的关键词。

618还未开始之际，淘天就已体现出变革向新的行动力。618前夕，淘天平台上线生活新百科、兴趣新文化、特色新场景及新生活方式4大专题栏目。为内容化趋势打开更多窗口。此外，平台对优质达人内容，在信息流、逛逛、会场和站外等，提供流量扶持。未来一年内会有更多流量和资源向直播和短视频倾斜，手淘信息流中内容占比将提升至30%。

商家侧也迎来新转变，淘天新改版后的店铺多了一个“内容首页”。全新首页内，用户可以在店铺内，直接观看商家发布的图文、笔记以及短视频。即商家店铺和发布内容全面打通。

淘宝直播也做大规模，数据显示，今年淘宝天猫618迎来超50000名新主播的首次开播。更值得注意的是，“椰树模特团”在淘宝开播，直播间以纯粹的内容直播为主，并未上架商品。

据悉，过去几个月逛逛持续发布新招岗位,且有加速的趋势。而在阿里官方招聘平台上,目前可供检索到的,和逛逛相关的新岗位就有35个,涵盖了算法、信息流、产品、运营等数百人规模,包括校招和实习生。据接近逛逛项目的服务商透露,逛逛负责人少游对短视频的重视程度进一步加码。将投入数十亿资金,扶持内容创作者,给优质创作者以巨大的流量支持。

经过一系列变革后，淘天平台内的内容生态已经焕发新风貌。618期间每天在淘宝观看短视频的用户数同比增长了113%。

此外，今年618在全面内容化的趋势下，淘宝平台内生态繁荣的战略，也开始焕发活力。淘宝直播间带动了中国产业带中小企业直播成交额环比5月份增长180%。

当淘宝“放大水养大鱼”时，不同体量的商家，都将从中受益。据公开信息显示，淘宝好价节已经吸引超1000万家中小商家报名，其中近半数是首次参加618的新商家。

在淘宝直播卖花的创业者刘玉堂“今年以来感受到了淘宝对直播的重视、对中小商家的流量扶持。”基于昆明成熟的花卉市场，通过选品和运输的创新，又实现了“跳跃式”发展，在今年618开门红成交额已经突破千万。

淘天在全面拥抱内容化，向新变革的时候，亦在帮助平台内中小商家打开新的生意场。这或许就是电商平台内容战略更重要的意义，只有持续帮助商家、用户找到新引擎，才会构建一个健康、繁荣的电商生态。