不同的顾客在超市的行进路线 / Hui, S. K., Inman, J. J., Huang, Y., & Suher, J. (2013).

但，在宜家，你几乎会逛遍所有角落。

一宜家商场地图导览 / 宜家家居官网

这是宜家的一张导览图。你会发现，比起在超市，你几乎没有任何自我选择的空间，因为这是一条单行的路线。

如果你想购买位于3层家居用品区的家居装饰品，那么，首先，你必须乘坐自动扶梯上至4楼家居展间，依次通过客厅、餐厅、厨房、浴室、办公区等9个展间，随后下至3层，穿过餐具烹饪用品区、纺织用品区等7个区域，才能最终到达购买家居装饰品的地方。

如果你准备结账走人，那么你还需要穿过整个家居自提区。所以，哪怕你只是想买个台灯，你都需要走遍两层楼。

考虑到你可能因为这样的路线设计感到恼火，宜家设置了一些捷径来缩短你的行走路程。但是，与主要路径相比，这些快速通道要窄得多甚至不显眼。而赶上五一的客流高峰，那么你很有可能连选择的余地都没有，只能被人流推着前进。

在宜家，捷径通道的路径与标识要比主要通道小很多

宜家这样的设计，当然不是为了想把你累死，而是为了让你购买更多的产品。2013年，有4名美国学者曾通过无限射频识别技术（RFID）追踪275名消费者在超市购物时的路径。他们发现，平均一个顾客多走42.67米，就可增加大约2.54美元计划之外的消费[7]。

在宜家，这种计划之外的消费可能会更明显。伦敦大学学院教授阿兰·佩恩(Alan Penn)研究发现，宜家的内部布局如同迷宫一般困惑着消费者。

也正因为如此，当顾客看到心动的商品时，就会更倾向于直接放进购物车，而不是折返回来苦苦找寻。据估计，宜家消费者购买的商品中，有60%都在原本购买清单之外[8]。

但不论怎样，最终对于你而言，都会是相同的结果——累。

于是，你打算到餐饮区休息片刻。但是，你会发现，这里不仅有和你一样感到疲惫、想要稍作休息的游客，也有为宜家经典肉丸等网红美食赶来的吃货，在餐厅找不到位子是大概率会发生的事。

就拿位于北京四元桥的宜家商场来说，一到周末或是节假日，客流量可达到2.5-3万人次，而餐厅最高只可容纳700多人[4]。所以，在宜家餐厅，哪怕是站着吃饭都可能会成为一种奢望。

2020年5月16日，宜家济南商场餐厅座无虚席，排队需要40分钟以上才能购买就餐

无奈之下，你不得不重新回到家具展间。原先你觉得平平无奇的沙发和座椅现在好像拥有魔力般诱惑着双腿发酸的你。

并且你会发现，宜家的样品上写得并不是“样品勿坐”，而是“躺下试试”，这完全打破了你的心理防线。放下包，闭上眼，葛优瘫式地躺在沙发上。那一刻，整个人都像是得到了治愈。

据统计，2019财年，宜家在全球访客人数达到8.39亿人次[9]，而仅在中国的28家宜家商场就接待了1.08亿次访客，销售额达到了157.7亿元[10]。

有国外研究学者发现，中国大陆消费者平均在宜家的花销要低于全球平均水平，但去宜家的次数却要更多。以上海为例，有33%的顾客甚至是每月都光临宜家商场[11]。

为什么大家都这么爱逛宜家，甚至就只是为了去宜家躺一躺？

其实对于很多中国城市来说，宜家不仅仅是一个家居卖场这么简单，它确实也可以被认为是一个旅游景点，更具体一点，是一个能满足各种需求的主题游乐园。