作者从3位文案大师的观点出发，梳理了一条好文案从0到1的过程并对每个过程进行了深度分析，供大家一同参考和学习。

本文部分内容融合了空手/李叫兽/东东枪老师的观点，绝对新鲜，绝对干货。

文案人不能靠灵感吃饭

作为文案，每天都要有高强度的输出

灵感？都不如姨妈来的勤

怎么靠得住？

那专业文案人输出靠什么呢？

——套路

万维钢在 《万万没想到》 一书中写到：“对脑力工作者来说，水平高低在于掌握的套路多少 ”。对于广告人来讲，尤其是至理名言。

一入广告深似海，自古套路的人心。文案虽然有感性色彩，但并不是没有套路。无论是巨匠还是小白，想创造出一条有效的文案，基本都经过几个过程：

策略—洞察—概念—表达

• 策略：品牌的定位为何？沟通的目的是什么？商业目标是怎样的？
• 洞察：目标受众是谁？他们的需求怎么样？背后的心理动机是什么？？
• 概念：核心的沟通主题和内容
• 表达：文案具体的表现形式、语言风格及媒介

策略决定了文案创意发想的方向。策略的本质是选择，没有选择也就没有策略。策略就是选择一个方向，服务一批人群。

文案就是在策略的方向指引下，进行创意的发想。有时候我们看到一则广告没有效果，可能并不是文案出现了问题，而是从策略层就出现了偏差；这也是为什么真正值钱的文案是懂策略，会做策略的。

李叫兽总结过10中需求模板，可作为文案人学习策略的速成工具。