图源：东方IC
8月16日，格力电器停止对河北经销商供货，格力难道是要放弃一个年营收逾百亿元的主要市场吗？
4天后，河北格力董事长徐自发在石家庄一家五星级酒店大摆宴席，拿出15年的茅台宴请主流经销商，作为答谢，每人发1万元现金……原来，此时的徐自发已经另起炉灶，“倒戈”投奔飞利浦空调。
如今的飞利浦空调已经将董明珠的老“战友”悉数归入麾下，不夸张的说，流着格力的血。飞利浦空调现任董事长黄辉，曾任格力电器执行总裁，被视为董明珠接班人不二人选，现任飞利浦空调总裁胡文丰，曾任格力电器总裁助理，就是他替董明珠出征山东“削藩”。
董明珠曾想借直播东风，一肩扛起3万家门店的生计。然而，铁腕改革，却让董明珠失去了一条有力的臂膀。
徐自发是格力的核心经销商，2006年前后，格力集团将10%股权转让给10家主要经销商，组建了河北京海担保投资有限公司，成为格力第二大*，让大经销商与格力深度捆绑。而徐自发就是京海担保的实控人，后“京海担保”更名为“京海互联网科技发展有限公司”，仍为格力电器第三大*。
曾经最亲密的“战友”徐自发的倒戈，正是渠道改革的反噬。做手机、造车，徐自发都曾坚定地站在董明珠的一边，到底是什么，让他心凉了？
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董明珠直播未火
经销商心先凉了
2019年底，格力渠道变革开局，线上以格力商城为主力，董明珠尝试过在各种线上平台直播，从京东直播到抖音直播，格力董明珠店与3万多家线下专卖店深度融合，扁平化后，渠道不用再承担压货的功能。
渠道改革初见成效。2020年至2021年，董明珠全国巡回直播带货，累计销售额突破500亿元。再看占据格力电器总营收70%的空调业务，2019年格力空调线上销售占总销量的比例为10.87%，随后两年这一比例提升至17%以上。
2019年底至2020年到底发生了什么，让董明珠不再给渠道面子，力排众议大搞渠道改革？
一场疫情，让线上营销加速。“逆转”发生在2020年，美的“家用空调 暖通空调”收入达1212亿，首次超过格力“家用空调”收入，撼动格力保持24年的“国内空调行业老大”位置。要知道，2018年时，美的空调营收还不到格力的一半。这一年，美的小家电线上渠道的销量已经占到美的全渠道销量的75%，疫情高发期间，更一度高达80%。
在2021年年度格力电器*大会上，董明珠说道：“1997年家电市场打价格战，我一手创造了格力的营销模式，20多年来几乎没什么变革，但现在疫情加速了线上模式的发展，在这个背景下，格力的营销模式需要改革。”
直播带货是由“全网最低价”驱动的，董明珠亲自下场，直播价甚至低于代理商进货价，一时之间，格力精心建立起来的渠道架构遭到重重一击。“格力品悦系列空调董明珠直播价1999元，而代理商的提货价为2199元，而这款空调前一年进货价为3000元起。”眼看着自己库存的空调，代理商已经做好百分百亏本的打算。
格力原本的销售体系促成商品层层加价，至少导致售价上升10%~20%，2020年，家电行业专家梁振鹏曾预言，未来经销商在格力的销售体系中一定会逐渐缩小比例，甚至最终淘汰。
“今后，‘格力董明珠店’与格力三万家线下专卖店结合，线下体验、线上下单，全国统一价格、配送和售后服务。线上线下结合起来，我叫它新零售。”2021年，格力高举新零售的旗帜推进渠道改革，在董明珠描绘的蓝图里，过去多年来沿用的“格力电器总部—各地销售分公司—格力代理商—格力专卖店”渠道模式开始逐渐瓦解。
