一、渠道管理概述

1.市场营销渠道与分销渠道

（1）市场营销渠道

市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和服务的所有企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括参与某种商品供产销过程的所有企业和个人，如供应商、生产者、各类中间商（批发商、零售商、代理商）、辅助商（如支持分销活动的仓储、运输、金融、广告代理机构等）以及最终消费者。

（2）分销渠道

分销渠道通常是指促使某种商品和服务经由市场交换过程，顺利地转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。其成员是指商品从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，包括生产者、中间商（批发商、零售商、代理商）和最终消费者。

（3）市场营销渠道和分销渠道的关系

市场营销渠道包含分销渠道，而分销渠道只是市场营销渠道的一部分，如图所示。

2.分销渠道管理目标和任务

（1）分销渠道管理目标

分销渠道管理目标是指在一定时期内，通过有效的渠道管理所要达到的目标。

1）市场占有率。市场占有率是指一定时期内，企业商品在市场上的份额。它是反映企业营销能力的一项指标。

2）利润额。利润额是指企业的分销活动能给企业带来的利润数量。利润额的多少反映了企业经营状况的好坏。

3）销售增长额。销售增长额是反映企业发展状况的基本指标。它在一定程度上反映了分销效果与以往同期相比增长的情况。

（2）分销渠道管理任务

分销渠道管理就是根据分销渠道的基本职能和性质开展的活动。其主要任务有：提出并制定分销目标；监测分销效率；协调渠道成员关系，解决渠道冲突；促进商品销售；修改和重建分销渠道。

二、不同类型商品分销渠道的构建

1.消费品分销渠道的构建

（1）消费品及分类

消费品是指消费者个人或家庭使用的产品。按消费者购买习惯不同，可以把消费品分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品四种类型。

1）便利品。指消费者购买频繁，不愿花时间和精力比较品牌、价格，希望随时随地能买到的产品。

①日用品。指那些价格低、经常使用和购买的产品

【实例】食盐、方便面、洗涤用品、饮料等。

②冲动购买品。指消费者在视觉、嗅觉、听觉等感觉器官受到刺激的情况下临时决定购买的产品。

【实例】玩具、水果等。

③应急物品。指消费者在紧急需要的情况下所购买的产品或服务。

【实例】急诊药品、应急雨伞等。

2）选购品。指消费者对产品或服务的价格、质量、款式、耐用性等进行比较之后才会购买的产品。

【实例】家用电器、服装、美容美发产品等。

3）特殊品。指具备独有特征和（或）品牌标志的产品。对这些产品，购买者愿意付出特殊的购买努力。

【实例】特殊品牌和式样的汽车、服装等。

4）非渴求品。指那些消费者不知道或虽然知道但一般情况下不会主动购买的产品。

【实例】传统的非渴求品有人寿保险、工艺类陶瓷以及百科全书等。那些刚上市、消费者从未了解的新产品也可归为非渴求品。

（2）常见的消费品分销渠道模式

1）厂家直供模式。指生产厂家直接将商品供应给终端渠道进行销售的渠道模式，如图所示。

①优点：渠道短，信息反应快，服务及时，价格稳定，促销到位，易于控制。

②缺点：受交通因素影响大，设立过程容易出现销售盲区，管理成本高。

2）多家经销（代理）模式。指生产厂家在建立渠道时选择多家经销商（代理商），通过建立庞大的销售网络实现分销目标，如图所示。