“消费者更加理性，也更加感性了。”

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作者：李倩倩，上海大学管理学院副教授，MBA中心授课老师。

所有品牌都希望能持续经营、基业长青，广而言之，更勿论企业。

然而，成熟企业有成熟期的瓶颈，新生力量有新生期的挑战；国际品牌有面对竞争日益激烈、快速变化且新意不断涌现的本地市场的难题，本土品牌则有在中国立稳脚跟而后进军国际的雄心。

无论是哪一种，在国内外环境急剧变化的大背景下，商业竞争以及共生的格局从未像今天这样动态、胶着，令人迷惑而又充满希望。

一方面，统计局的数据显示，今年前三季度最终消费对中国经济增长的贡献率达83.2%，第三季度更是高达94.8%，这说明，消费对中国经济的重要性不言而喻；另一方面，从刚刚过去的双11来看，各传统平台成交金额（GMV）增长乏力。

综合电商、直播电商平台累计销售额为11386亿元，同比仅增长2.08%。社交电商虽发展迅速，如抖音商城10月20日~11月11日GMV同比增长119%，但体量偏小。

显然，传统电商平台购物节的拉动作用逐年减弱，社交电商平台的高增长率也与小基数有关。考虑到有些国家或地区鉴于直播销售的负面影响，已经禁止在直播中销售商品，对于我国社交电商今后的发展空间需要抱有更为审慎的态度。

对于品牌而言，面临的更是一系列挑战：消费者日趋理性，既要求产品具有优秀性能又要有价格优势；市场由于多种因素叠加整体增长趋缓，直播电商等线上渠道在赋能销售方式的同时，也为品牌带来众多竞争者。

那么，对于具有不同品牌形象、经营历史、市场定位的品牌来说，如何实现可持续经营，是否有共同的规则，又有哪些不同的策略？

这需要回归到交易的本质——价值的交换，体现为产品或服务的价值具有相应的价格以实现买卖双方的自愿交换，即交易。具体到价值，则是一个值得关注的根本问题。

01 消费者感知价值的分类

价值到底有哪些？最先想到的恐怕会是使用价值，即功能价值（functional value），比如护肤品是用来保护肌肤的，羽绒服是用来御寒的，鼠标和键盘是用来操作电脑的⋯⋯

然而，产品的价值还远不止这些，护肤品的包装设计会给人一种眼前一亮的惊喜，羽绒服上绣着的IP形象能让二次元的年轻人激动不已，鼠标和键盘采用了用户参与设计的元素而让他们真心喜爱⋯⋯此类价值，即体验价值（experiential value），又称为情感价值（affective value）。

此外，如果某一品牌能够让消费者认可或熟悉，甚至产生自豪的情绪，那它便具有了符号价值（symbolic value）或者表达价值（expressive value），有时也被称为社会价值（social value）。

总结而言，功能价值是基础，情感价值和社会价值则属于附加价值，是品牌资产的重要组成部分（参见下图）。品牌除了作为符号提升消费者对产品本身的信任感外，使消费者获得情感价值比如喜悦、兴奋、有趣等，以及社会价值比如自我表达、社会身份表达等也是至关重要的。