数智化时代，为求生存与增长，营销从未如今天这样被重视。

那么，营销的本质究竟是什么？为何伟大企业的领导者都是营销出身？营销有着怎样的魔力，能够驱动企业不断向前？中国企业该如何抓住机遇与红利，做好营销？

清华大学经济管理学院营销学博导、世界营销名人堂中国区首位评委郑毓煌，在其新书《科学营销：极简科特勒科学营销体系》一书中，通过将最新的营销理念与趋势和上百个全球顶级企业案例结合，对此进行了系统的分享与回答，特此整理，以飨读者。

希望大家在2023年，都能找准方向，扬帆起航，决胜千里！

开始今天的话题前，我们先来讨论一个灵魂拷问：“学营销到底有什么用？”

通过对全球大多数企业的CEO（首席执行官）进行统计，我们发现，他们之中大部分人都是营销出身，例如下列这些大名鼎鼎的国外“大神”：

• 沃尔玛公司创始人山姆·沃尔顿

• IBM（国际商业机器公司）创始人托马斯·沃森

• 松下公司创始人松下幸之助

• 思科公司董事会主席兼 CEO 约翰·钱伯斯

• 甲骨文公司 CEO 和惠普公司前董事会主席兼 CEO 马克·赫德

• 强生公司董事会主席兼 CEO 威廉·韦尔登

• “可口可乐之父”罗伯特·伍德鲁夫

而国内企业家的情况，也基本如此：

• 长江集团创始人李嘉诚

• 阿里巴巴创始人马云

• 农夫山泉创始人钟睒睒

• 京东集团创始人刘强东

• 格力电器董事长董明珠

• 美的集团董事长方洪波

看吧，营销真的太重要了！为什么CEO们大多数都是营销出身？因为营销在企业里，是负责获得顾客的职能，也就是获得收入的职能。如果没有顾客，企业就没有了收入，也就无法生存下去。

而且，这些优秀的企业家都为自己的营销工作感到自豪。1923 年，被誉为“可口可乐之父”的罗伯特·伍德鲁夫在当上可口可乐公司的第二任董事长兼总经理后，常对人说这样一句口头禅：“我就是一个推销员。”

市场营销是如此重要，但在中国很多人都对营销有误解。

首先，大多数人认为营销就是推广或者销售东西。或许，这是营销这个词翻译的原因。事实上，真正了解营销的人都知道，“现代管理学之父”彼得·德鲁克对营销的定义就是“营销的目的是让推销变得多余”。

第二，大多数人对营销的误解还体现在：很多人都把产品和营销对立。其实早在 1960 年，全球营销学大师杰罗姆·麦卡锡就提出了经典营销理论框架“4P”【product（产品）、price（定价）、place（渠道）、promotion（推广）】，其中第一个“P”就是产品。

一个好的产品是技术研发人员和市场营销人员共同努力的结果。如果没有市场营销人员对顾客需求的洞察，技术研发人员就很容易研发出顾客不愿意购买的产品，从而导致一个产品在商业上的失败。

一个产品能否在市场上成功，不仅取决于产品本身的技术，还取决于品牌、包装、定价、渠道、服务等。历史上，有许多技术非常先进的产品最后却在市场上失败了，比如著名的协和超音速飞机和空中客车A380飞机。

第三，用“现代营销学之父”菲利普·科特勒的话来说，99%的人都以为营销只是上述4P中的一个 P（promotion），也就是推广。而真正知道营销包括上述 4P 的人，不到1%。

事实上，4P只是营销组合策略，营销的职责还包括企业打造具体营销组合策略前的市场战略制定阶段：企业如何进行市场细分？企业应该选择哪个或哪些细分市场作为目标市场？企业该如何进行市场定位？

市场细分、目标市场选择和市场定位被简称为STP（segmentation、targeting、positioning）。STP是企业进行市场营销的核心，也是每家企业的CEO需要亲自带头抓的头等工作。

最后，大多数人对营销的误解还在于，很多人认为自己的工作和营销无关，因此没必要学习营销。

事实上，营销不但对每家企业至关重要，而且是每个人都会在日常生活和工作中遇到的，营销是每个人都应该掌握的基本能力，是社交、职场等各个维度里每个人都应该学习的一种思维。

即使对政府等公共机构或非营利机构而言，也要拥有市场营销的理念。例如，不论是国家、省还是城市，要想吸引外地游客，都需要学习市场营销。政府公共部门要想提高老百姓的满意度，也需要学习“以顾客为中心”的营销理念。

甚至，我们每个人的名字其实也都是一个品牌。如何让自己更成功、更有影响力？这些都离不开营销的理念和方法。

了解了营销的重要性，可能又要问，它究竟有着怎样魔力，可以驱动企业不断向前？

《科学营销》一书中，郑毓煌教授在解读彼得·德鲁克关于营销与创新的观点的基础上，对此进行了进一步的拆解与升华：

1. 营销和创新是企业的两个核心职能

什么是企业的核心竞争力？相应地，什么是企业的核心职能？

彼得·德鲁克对这个问题做了非常具有前瞻性的回答，在他 1954 年的经典著作《管理的实践》中有这样一句话：“营销和创新是任何企业都有且仅有的两个基本职能。”

彼得·德鲁克之所以这么说，是因为他认为“企业的目的是创造顾客”，而企业要想创造顾客，就需要营销和创新这两个基本职能。

中国台湾“企业家教父”、宏碁集团创始人施振荣曾经提出著名的“微笑曲线”理论。

微笑曲线理论

微笑曲线理论认为，如果一家企业做的是制造，它所创造的附加值就比较低，而附加值最丰厚的区域，正好集中在微笑曲线的两端——研发创新和市场营销。

营销和创新是企业最基本的两个职能，也是附加值最高的两个职能。

2. 创新未必一定让企业赚钱，但营销可以

那么，如果二者不可兼得，你会选择哪一个？究竟哪个才是企业最重要的竞争力？

郑毓煌和美国哥伦比亚大学教授、营销大师诺埃尔·凯普曾经一起在《清华管理评论》上联合署名发文，指出：“市场营销是企业最核心的竞争力，也是企业最核心的职能。没有之一。”

因为顾客决定了企业存在的意义。没有顾客，任何企业都将无法生存，只有顾客能为企业贡献收入和利润，而市场营销正是企业创造并留住顾客的能力。

任何一家刚刚创立的小企业，可以没有研发人员，没有财务人员，没有人力资源人员，没有行政人员，但唯一不可缺少的，就是寻找顾客和获取收入的营销人员。

这些小企业的创业者往往自己就是营销人员，他们努力寻找并服务顾客，因为他们打心底里知道，找到愿意买单的顾客才是企业最关键的任务。

事实上，即使是一些规模较大的企业，也可能没有研发人员。例如，很多贸易型企业就没有自己的产品研发部门。从这个角度看，创新能力不是必需的，但获得客户的市场营销能力却是必不可少的。

其次，营销和创新的区别在于，营销以顾客为中心，而创新以技术为中心。对大学等非营利科研机构来说，创新是最重要的。然而，对企业来说，很多技术上伟大的创新可能由于成本等原因而无法赢利。

事实上，商业比技术更加复杂，不仅要考虑技术的可行性，还要考虑该技术能否被顾客接受（财务、心理、生理等多个维度）。

在人类的商业历史上，有很多技术上非常伟大的创新，最后没能获得成功。比如前面提到的著名的协和超音速飞机和空中客车A380飞机就是最典型案例。

由此可见，营销的内容包含确定机遇、了解顾客需求、理解竞争、开发吸引人的产品和服务，以及和潜在顾客沟通。当这些任务圆满完成时，*财富就会增长。

要记住，创造*财富不是出于商业的目的，*财富的增长是创造顾客价值后自然获得的回馈。

因为市场营销是企业最核心的竞争力，所以它不仅是营销部门的工作，还应该是企业董事长、总裁、CEO 等企业决策者、一把手亲自负责的事情。

企业和管理者，只要身体力行以顾客为中心的营销理念，以合适的价格为顾客提供优质的产品和服务，你的企业、产品就自然会做大做强。

同时，不论你是企业家、企业高管、创业者，或者普通人，只要能够把“以顾客为中心”的营销思维、理念和方法应用到自己的日常生活和工作中，也一定能事半功倍，成他人之不能！