从付费潜力来看，抖音上的重合玩家对游戏付费有较高的接受度，43.3%的玩家都为小游戏充过值。不过付费规模比较小，超过一半的充值用户月消费不到50元。小游戏玩家的消费力和APP游戏玩家相差不大，月入3000~12000元的中等收入群体占61.1%，有机会提升小游戏的内购营收能力。

对比小游戏玩家和APP游戏玩家的游戏习惯，小游戏玩家的游戏频率和游戏时长都不占优。有35.9%的小游戏玩家表示每天都玩游戏，对比之下APP游戏玩家有49.6%；35.8%的小游戏玩家表示每天玩游戏超过1小时，对比之下APP游戏玩家有超过68%。

而且在留存方面也同样稍有劣势，超过60%的小游戏玩家会在三个月内更换游戏来体验，相比APP游戏玩家更喜欢体验不同游戏。结合现有的部分小游戏可以发现，把付费点前置是大部分APP游戏在推出小游戏版本时都会做出的优化。

总的来说，不同品类的游戏加入到小游戏领域中来，买量竞争更加激烈。而且如今巨量引擎结合了抖音短视频平台的内容和特点，已经挖掘出平台的不同买量玩法，造就了小游戏在买量市场的暴涨。

从买量的层面来看，小游戏厂商想投放买量大致可以分为两个方向，分别是抖音、今日头条等平台，以及穿山甲联盟。

之前游戏新知也介绍过，在买量TOP200的微信小游戏中，最多投放的买量平台分别是抖音、微信和穿山甲联盟。抖音既是小游戏业务中的重要平台，但又不仅仅是唯一的角色，基于巨量引擎本身「全域经营 长线生长」的经营理念之外，包括穿山甲联盟在内也在助力小游戏业务的发展。

对小游戏买量来说，两者的区别主要在于跳转链路的差异。简单来说，以抖音为代表的站内流量更像是厂商所熟悉的买量，用户在点击链接之后会跳转到中间页，再跳转至三方小游戏平台；而在穿山甲流量中，用户点击链接便直接跳转至小游戏内。

前者对用户进行了简单的筛选，后续ROI表现更好；后者则缩短了转化路径，买量的获客成本更低。逐渐有越来越多的游戏综合两种方式来平衡成本，实现更好的ROI效果。

1、巨量引擎的站内流量：获客质量更优

巨量引擎的站内流量分为信息流竞价、游戏发行人计划和直播带量，后两者都存在于抖音平台上，抖音因为更大的用户量和更多的买量玩法而成为主要平台。

在今年的抖音开放平台开发者大会上，深圳游点好玩发行负责人分享了旗下某款小游戏的消耗和流水占比。信息流、发行人、直播的消耗占比分别为6：3：1、流水占比则是3.5：4.5：2。尽管案例不具备通用性，但可以发现常规买量仍是主流推广手段；发行人计划是拉升流水的主力；直播推广虽然占比较少，但用户的付费效果则最好。

（1）信息流投放

信息流投放也就是常规买量，对于多数厂商来说应该都不陌生。比较值得关注的是出价方式的补充，现在小游戏买量的出价方式和APP游戏一样提供了ROI类的优化产品，其中「每次付费」自今年4月份以来有逐渐上升的消耗占比，截至今年5月已经超过80%。