（3）直播买量

和发行人计划相似，抖音直播买量也是一种成本可控的推广方式，而且游戏公司只针对直播所转化的用户数量或者流水结算，同样是只为推广效果买单。

目前直播买量仍然是棋牌类和传奇类的APP游戏担任营收大头，在一众收入暴涨的产品之中，直播买量对小游戏的影响有点容易被忽视。论消耗占比和流水占比，似乎暂时都还没有以直播为主力的小游戏出现。

不过直播买量胜在转化效果更好，而且随着直播买量的政策完善、部分IAA游戏向IAAP变化，或许抖音直播也有机会成为重度小游戏的推广营地。

2、穿山甲的站外流量：获客成本更低

三方小游戏在穿山甲联盟上的买量消耗自今年5月份以来逐渐加大，当月的消耗占比超过10%。如上文所述，穿山甲的流量优势在于激活成本更低，主要起到稳定成本和扩大跑量的作用。

某头部穿山甲客户投放小游戏的数据显示，游戏在穿山甲的激活成本仅占在抖音的44%，缩短跳转链路后明显有更见效的转化成绩。同时付费成本对比下降了7%、首日ROI对比提升了9%。

另一款仙侠小游戏则使用了穿山甲的「最大转化付费次数」作为投放策略，实现跑量提升2.9倍，成本下降且长线ROI增长 21%。

今年6月份巨量学在公开课程上也公布了部分小游戏在穿山甲的投放数据，可以看到在节省成本方面相对有优势。以表格中的SLG为例，以往SLG可能会因为大包体的原因而导致激活下载链路更长，APP版SLG的激活成本达到上百元不是稀奇事，而小游戏SLG在穿山甲上的激活成本则可以降至几十甚至几元，获客成本相对大幅降低。

三方小游戏在抖音上已然爆发，而抖音本身的抖音小游戏则可能是下一个风口。

相比起三方小游戏，抖音小游戏的特点在于和短视频平台的进一步结合。比如在抖音内提供了录屏分享的功能，玩家可以便捷录制短视频并自发为游戏宣传。早前平台还设置了游戏盒子的功能，让小游戏可以互相跳转，游戏被录屏分享的次数越多则越容易被曝光。

现在游戏盒子已经升级为小游戏中心，不仅提供了更全面的整合页面，还设置了新游榜，专门为新入驻的小游戏提供冷启动的扶持。

现在对抖音小游戏比较值得关注的是「微端」的入局。微端相当于引导玩家安装一个体积超小的APP游戏，目前仅支持在安卓端投放；而和三方小游戏一样点击即玩的「直投」则尚未开放。

现在入局抖音小游戏的微端投放还有分成政策的优惠。截至12月15日期间，通过投放带来的收入在累计60万以内的部分，开发者可获得100%的分成；累计超过60万的部分，开发者获得80%分成。

上周五巨量引擎也公布了3款抖音小游戏的投放案例：

• 三方小游戏经验复用：某塔防游戏把三方小游戏的买量素材用在抖音小游戏微端上。跑量能力PVR上涨10%，激活成本上涨38%（前置筛选用户）。最终ROI1上涨15%，新用户付费率上涨41%、ARPU上涨75%。

• 多方式投放：横版ARPG（内购占40%~60%）结合了信息流广告、内容营销（发行人和直播）和搜索广告。首日ROI在20%以上，7日内整体可回收。消耗分配方面，视频信息流占27%、搜索广告占25%（快投13%、直投12%）、发行人计划占48%。其中发行人计划对比信息流广告的30日回本率提升122%，破圈获取目标用户、搜索广告对比视频信息流广告的首日ROI高出57%，获客更精准。

• IAA游戏加入内购：末日射击游戏加入内购之后营收占比各一半，回收周期从7天缩短到5天。

对比三方小游戏，现在抖音小游戏的微端在广告变现效率上要高出1.5~2倍、用户付费能力高出30~80%，次留也高出15%，对于小游戏厂商来说不失为新领域的选择。

今年巨量引擎还在不断完善现有的营销体系，比如最近《羊了个羊》就在抖音内容营销中脱颖而出成为爆款。未来巨量引擎也将继续联合厂商，探索不同的营销打法。