抖音在平台内部建立起了立体式的用户触达链，不仅包括公域的抖音小游戏中心，还有私域的达人和官方抖音企业号，同时辅之以投放信息流广告作为补强。这也是许多立意新颖、玩法创新的小游戏，总能以超出外界乃至开发者自身预期迅速走红的根本原因。

“地利”推动：足够诚意的扶持政策

必须承认，在残酷又真实的游戏行业，任何一款游戏的走红，往往都是1%的正确选择 99%的努力。同样地，成功率更高的抖音小游戏也不例外，游戏创意和优质的平台能力、以及扶持政策，缺一不可。

以《躺平发育》为例，在上线第5天，游戏就选择“躺平”接入了抖音游戏发行人计划，极大地刺激了达人创作内容的积极性，使其从短时间段的密集曝光变为长时间的内容营销，为后期持续裂变创造条件。

开发团队蜜獾工坊CEO李眉宇也曾透露，之所以选择重点深耕抖音，原因是抖音小游戏机制对“新游非常友好”，可以通过任务台、发行人快速传播，特别吸引人的游戏也能在该环境下迅速爆发。

毕竟在抖音游戏发行人计划中，开发者通过巨量星图即可发布游戏推广任务，由更多抖音创作者自主接单创作视频，无需费心一一对接。与寻常撮合不同，游戏发行人计划核心优势在于将创作主动权交给了创作者，基于爱好与热情的创作者更能创作出优质的内容，覆盖、吸引、转化的用户自然更加准确，价值同样也更高。

如今，意识到平台能力至关重要的抖音小游戏，也在不断学习、复刻以往成功经验，即为平台添加更多能力和功能，为开发者提供更多扶持和帮助。

例如在新的一年，抖音推出了全新的小游戏广告金扶持政策，为潜力精品提供更友善的成长环境。开发者无论是通过微端还是小游戏直投，每个月通过巨量引擎广告投放所产生的收入扣除渠道费后，低于60万都无需向平台分成，可获得100%的收入。超出60万的部分，开发者也能获得超出行业平均的80%分成。

不止如此，扶持政策中还有额外的广告金激励规则，在收入超过60万的分成部分中，抖音还会拿出10%作为广告金，转充到开发者同主体的投放账户，为开发者后续投放提供弹药。

广告金的福利政策，代表抖音希望加速引导小游戏精品化、鼓励开发者长线经营。加上针对性提供分品类的运营支持，为游戏提供更全面的视角和参考案例，以及协助数据调优和运营推广。既推动了《羊了个羊》、《躺平发育》、《闯关专家》等一众人气产品的成功，也为抖音小游戏在2023再度腾飞提供了有利条件。

游戏行业迎来转折点：小游戏或成新趋势

降本增效，可以说是贯穿2022年的行业热词。究其根本，倘若不计入今年小游戏的爆发，整个行业的商业化数据整体基本呈下降趋势。

伽马数据发布的《2022年10月游戏产业报告》显示，2022年10月，中国游戏市场实际销售收入197.68亿元，同比下降18.10%，发展数十年的中国游戏产业首次出现双位数规模下滑。

而在11月，Newzoo在全球游戏业观察报告中预测，全球游戏业产值将在2022年萎缩至1844亿美元，下滑幅度达到4.4%，这也是NewZoo首次得出全球游戏市场萎缩的预测结果。

与疲软的行业现状不同，各国正加大对游戏行业的重视程度：先是欧洲议会发布战略性支持游戏发展的重磅议案，再到沙特阿拉伯、新加坡等国政府主权基金对游戏业的积极投资，游戏产业正在成为大国竞争的新角力场。

但在此之前，光是在国内，游戏营销与获客变得愈发困难，已经是不争的事实。如中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院发布的《2021年中国游戏产业报告》显示，2021年游戏玩家规模6.66亿人，同比增长仅0.22%，与2020年同期的3.7%对比，原生游戏获客实属不易。

而根据热云数据与Sensor Tower联合发布的《2022全球手游买量白皮书》，2022年手游买量产品数创下近3年最低，同比降低13.7%。无论是RPG、SLG等明星品类投放力度都大幅下滑，游戏公司对原生游戏信心明显受挫。

在此情况下，越来越多厂商开始把目光投向了投入低见效快、且爆款频出的小游戏领域，一如去年突然爆火的副玩法买量。

存量大环境下，越来越多中重度游戏开始使用休闲小游戏作为买量素材吸引玩家，以降低营销成本，之后甚至还会直接在游戏中加入副玩法。从这个角度上说，对于苦存量市场已久的中国游戏行业而言，小游戏已经初步展现扭转存量为增量的关键力量。

这也意味着，如何趟平通向下一个爆款小游戏的道路，将会是未来行业发展的重要方向之一。而抖音小游戏的大爆发，正好可以被看作是推动产业复苏的最有力的参照物。这也暗合了游戏行业的主流发展趋势：游戏运营必须与内容营销相结合，以长线经营策略撬动更大的蓝海市场。