复播观看人数破6300万，“美妆带货大佬”李佳琦热度不减。

9月25日，北京商报记者梳理发现，在李佳琦复播后的五场直播中，热度最低的一场直播观看人数也突破3400万。

作为美妆直播带货的头部主播，美妆依然是李佳琦直播间主要的带货产品，与此前有所不同的是，国货美妆成功“上位”，外资大牌“退居二线”。

国货“挑大梁”

根据北京商报记者不完全统计，在李佳琦复播的五场直播中，华熙生物、薇诺娜、花西子、自然堂、优时颜等多款国产美妆品牌陆续出现在了其直播间，而外资大牌出现的频率低了不少，目前仅有娇兰、馥蕾诗、sk-ll 等的产品。从销量来看，部分国产美妆品牌表现不俗。公开数据显示，在李佳琦直播间，华熙生物的夸迪5D次抛精华当晚的销售量达5万 ；自然堂旗下一款茶泥面膜售罄。

如果说，直播间的美妆品牌是理所应当，那意外走红的内衣品牌让一众网友有些看不懂。北京商报记者了解到，出现在李佳琦直播间的网红内衣品牌焦内、内外的产品也颇受欢迎。根据直播情况，焦内一款无钢圈文胸售罄。虽然没有披露除内外产品的销售数据，但据业内人士反馈，李佳琦此次回归热度不小，合作的一些大众品牌销量都相当不错。甚至有部分网友在网络平台大呼，怎么就加入了抢夺“苦茶子”大军中。

抛开李佳琦自带顶流效果，直播间产品的超大优惠力度成为李佳琦直播间不菲销量的推动因素之一。据了解，在李佳琦直播间美妆个护的优惠力度不小。华熙生物夸迪次抛精华优惠力度达5.7折；原价190元每罐100ml的悦慕卸妆膏在李佳琦直播间为88.8元两罐；自然堂茶泥膜官方旗舰店折后价为88元每罐，李佳琦直播间买一送一。有不少网友表示：“大力优惠下，很难不心动。”

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，美妆市场容量很大，而直播也是其中很重要的营销方式，李佳琦在该领域的影响力是毋庸置疑的，加之很多国货品牌对头部主播的流量和影响力较为依赖，故此会第一时间展开合作。

“李佳琦的热度下，或许在一定程度上推动美妆个护行业实现一个短暂的销售繁荣的景象。”业内人士称。

有数据显示，在李佳琦复播的首场直播中，半小时单场观看量500万，一小时单场观看量达2100万，最终观看量超过6350万，点赞量超过1.6亿。据东吴证券数据，6350万单场观看量，超过了“6•18”等大促期间平均4000万至5000万的观看量，也远超平时大约2000万至3000万的观看量。此外，一组公开数据显示，今年“6•18”李佳琦直播期间天猫护肤品和彩妆销售额增速分别为13.8%以及-5.4%，而停播后二者增速分别降至-10%和-32.1%。

直播带货江湖生变

李佳琦依旧是顶流，但美妆直播带货江湖已不似从前。

在今年6月期间，新东方旗下直播间东方甄选因“双语直播”出圈。短短10天时间内粉丝达到1700万，目前东方甄选粉丝接近2600万，近三个月带货20亿元。根据财报数据显示，截至今年5月31日，新东方在线直播电商业务在2022财年的总营收为2460万元，毛利930万元，毛利率37.8%。

乘热打铁，新东方随即推出东方甄选美丽生活，主攻个护美妆市场。公开数据显示，在7月初才开始直播的东方甄选美丽生活，近一个月累计销售额达到1亿元-2.5亿元。

据北京商报记者不完全统计，与东方甄选美丽生活直播间合作的美妆品牌不乏YSL、雅诗兰黛、欧莱雅等外资大牌，以及敷尔佳、可复美、逐本等国货品牌。

与此同时，李佳琦直播带货以淘宝传统电商平台为主，而随着抖音等新兴电商平台的发展，很多品牌转向抖音赛道，陆续推出自己的主播。据了解，欧莱雅、兰蔻等多个美妆品牌从2021年开始布局抖音，并在大促节点占据美容护肤品类的销售前列；上海家化此前也凭借旗下宫廷风的直播场景爆火于网络；珀莱雅、丸美等品牌也都在发力抖音渠道寻求新的渠道增长。

“直播带货领域的主播竞争激烈，也是好事，让品牌能有所选择。此外，在此前的发展中，头部主播与头部美妆品牌已经进行博弈，基于品牌力，国际大品牌可能对大主播的依赖会比较小，故李佳琦回归，依赖也不会太高。”伍岱麒说到。

“同时，各美妆品牌也意识到不能过度依赖头部主播，推出自己的直播带货团队以降低风险，这对于李佳琦团队而言，后期的竞争博弈不可避免。”业内人士补充道。

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北京商报记者|张君花

图片来源|李佳琦直播间