李佳琦，中国“口红一哥”，本人是卖场美妆柜台出身，开始进行直播后，靠着一嘴“绝世好口活”出道，成为广大女粉手机里的“恶魔”，专职“掏空”女观众的钱包。

就连时常被女网友尊称为“马爸爸”的马云，在面对“如何让女观众心甘情愿地付钱”这种问题时，也得在李佳琦面前甘拜下风。

去年双十一期间马云曾向李佳琦发起挑战，他以“口红大哥”的身份与李佳琦这位“口红一哥”比拼谁能将口红卖得更多。挑战期间，马云一边叫卖，一边“偷师”李佳琦模仿他的话术，迎来的结果是李佳琦带货1000支，马云仅仅带货10支，“马爸爸”惨败收场。

马云与李佳琦PK卖口红

那时的李佳琦就已经是国内当仁不让的顶尖带货网红，这位92年出生、大学还是舞蹈专业的湖南人，从月入3000到年入千万只用了短短三年不到的时间。

而在带货网红暴富的背后，最关键的推动力是什么，中小主播之间又有怎样的竞争和挑战？

网红暴富的故事：抓住风口成为“飞上天的猪”

最早开始玩“网红直播带货”模式的是淘宝。

2016年，淘宝成立的第十三个年头，阿里巴巴确定了淘宝未来三大发展方向：社区化、内容化、平台生活化。这意味着淘宝正从一个购物平台转为内容消费平台。

阿里巴巴CEO张勇给出了进一步的阐释：“我们过去一直讲，希望用户在这里能够消磨时间，能够充满发现的乐趣。但怎么才能有发现的乐趣，核心是这个平台不断在创造出新的产物，新的消费对象，消费的内容。这样的话，才能做到真正的kill time（消磨时间）。”

紧接着的2017年，淘宝内部直播业务合并，并开始对带货主播们进行扶持。李佳琦就是在那时被挖掘出的主播之一，与其一起被发掘的还有如今的“带货第一女主播”薇娅。

然而那时的网红带货模式并不被市场所看好，人们纷纷认为直播带货是电视购物的“变种”，也并没有用户真实的需求去推动，导致淘宝根本招不到合适的合作机构。

但事情在短短一年不到的时间内就发生了翻天覆地的变化。这一年短视频兴起，微视、抖音、快手、美拍纷纷大展拳脚，使出浑身解数开始吸引用户，而图像比起文字更直观、更具感染力的优势，也渐渐让用户从传统的文字阅读习惯中迁移出来，转向下载各个短视频App。

就这样，2018年成了短视频爆发年，抖音在2018年春节期间发力，最终并与快手一起跻身短视频第一阵营。与此同时，二者开始试水短视频电商，“私域流量”、“网红带货”等新模式开始进入主流视野。

也就是在这一年的3月份，淘宝直播的入口从手机淘宝App的第四屏移到了第一屏，这是对淘宝直播生态产生颠覆式影响的决策，其流量供给从“小河流水”直接变成了“洪水泛滥”。很快，淘宝直播的DAU就从几百万突破至千万。据业内人士透露，目前很可能早已超过2000万DAU。

在这样的流量加持下，以往只有几十万粉的李佳琦、薇娅，享受着淘宝的巨大红利及政策加持，双双成为直播带货行业中的TOP级网红主播，随之而来的名利也让得他们两人的影响力堪比国内某些一线明星。而李佳琦更是凭借在多个内容平台的耕耘形成了极强的穿透力，频频登上微博热搜。

淘宝直播“一姐”薇娅

如今，当薇娅回忆起三年前做淘宝直播的日子时，我们依然不难从其话语中感受到当时的艰辛：“三年前淘宝直播的流量真的真的非常小，直播间有500人以上在线就是大主播了，当时很多主播比我粉丝多多了。也真的不被看好，听到很多争议，说淘宝直播很 low 。我们说什么圈都有个鄙视链，主播也有。以前我参加活动，到房间里面，别人介绍我说是淘宝主播，人家看你都那种眼神……真的一言难尽。”

而在他们成功熬出头之后，这个行业的造富神话开始被不断揭露和传播。仅以淘宝为例，《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年加入淘宝直播的主播人数同比增长180%，直播平台“带货”超千亿元，同比增速近400%。

行业开始进入“野蛮生长”阶段。传统电商从业者们更是纷纷将直播带货视作真风口，想抓紧时间进场赚钱。

可现实真如想象中那般美好吗？抛开那些宛如天之骄子般的大主播不谈，中小主播们的生存状态并非如我们想得那般滋润。

头部主播吃掉大头，中小主播挣扎着瓜分“残羹冷炙”

网红带货直播虽然火爆，但是主播之间的竞争也是你想象不到的激烈。

以淘宝直播为例，先看业内一家数据分析机构针对淘宝带货主播做的数据图表——