作者｜李钟豪

一门生意的本质，往往是由它占比最大的成本支出决定的。

充斥着「暴富神话」的小程序短剧赛道也是如此。无论是行业里人人谈论的、八天消耗过亿的《无双》，还是单日充值破千万的《哎呀！皇后娘娘来打工》，都绕不开一个关键词：买量——在媒体平台投放信息流广告或寻求账号合作，以吸引用户跳转小程序看剧。

嘉书科技(冰甜短剧)创始人、已经入局小程序短剧赛道两年多的王小书表示：

「做这一行，买量的成本要占到总票房的80%到90%，如果传统影视公司想做这一行，首先就要接受和学习买量，而且我不认为这是一门暴利的生意。」

小程序短剧公司发布「战报」的数据口径大多为票房和「消耗（即公司在广告平台的充值被花掉的额度）」，而要在行业做到相对头部，至少要每天上一部新剧，每部剧平均票房在300到500万左右，月收入一亿上下。

然而，这一亿营收中至少有八成要用于买量。市面上「八天赚一亿」的说法或许可能实现，但这一亿大概率指的不是利润。

若以影视行业的视角来看，买量即宣发，相较于电影30%到50%的宣发成本水位，做小程序短剧的投入要高一个量级。而从方法论来看，买量源起于游戏行业，基础技能包括储备素材、渠道选择和对平台工具的利用。

小程序短剧是网络文学和短视频两种产品结合的产物，目前行业内的头部公司大多由网文公司转型而来，短视频平台也是最重要的买量渠道。

因此，网文行业付费与免费并行，充值后按单集/单章解锁的商业模式，短视频行业短平快的内容节奏，都在小程序短剧行业复现。

万物有光影业创始人杨旭认为，小程序短剧仅用两年左右的时间，就飞速复制了网文行业用十几年摸索出来的头部一轮付费，筛选出不赚钱的版权二轮分发，免费播放插入IAA广告（In-App Advertising，应用内广告）分成的模式，「已经覆盖了相当庞大的用户群」。

在9月初的「共话微短剧精品化2.0时代」主题沙龙上，制片人陈新杰提到如今小程序短剧也在精品化路上，单部成本从最早的两三万，飙升至平均三十万至五十万。

小程序短剧行业规模的迅速扩张，以及内容的精品化和多元化，对于跃跃欲试的影视公司而言，都是利好趋势，但没有改变的行业共识是：

在这个逐渐走向白热化的市场，买量仍然是是决定一部短剧、一个平台、一家公司扩张速度和盈利水平的核心能力。

根据数据平台「有米云」的统计，目前小程序短剧的主要买量渠道分为三类：

最重要的是短视频平台，九成以上的买量预算都会消耗在这里。抖音、快手、视频号是买量主战场，B站和小红书也正在拓展相关业务，其中行业公认最高效的是「抖音 巨量引擎」的组合拳。

其次是图文信息流和网文平台，包括今日头条、番茄、网易、百度等。这些平台本身的主流用户画像与小程序短剧重合度高，且对信息流广告接受度较高，其中网文平台也是小程序短剧分销的重要渠道之一。

最后是手机品牌终端。包括OPPO、小米等手机大厂之所以能够在硬件上卷价格、卷渠道，原因之一就在于软件层面有不少广告位，可以依靠互联网服务产生长尾利润，硬件即流量。此外，手机硬件的品牌、型号也是重要的算法标签。

图源：有米云

行业内对于渠道能力的判断标准也主要有三个：平台用户水位、工具支持和平台规则政策支持。

目前各个平台的商业化能力已经相当成熟，又基于买量作为竞价广告的基本逻辑，所有平台投放的ROI（Return on Investment，投资回报率）都在1.1到1.2左右——即投入一元买量，可换回1.1到1.2元的收入。ROI和总票房一般来说呈现此消彼长的关系，若前者数值非常高，很可能是由于买量规模还没有达到极限，单部剧的收入潜力没有得到充分释放。

「目前这些平台是行业最积极的推广者，因为他们才是最赚钱的一方」，一位行业人士如是说。