图源：巨量引擎营销观察

而渠道之间的主要差异，在于各个渠道主力人群的细微差别，以及工具的稳定性和对「素材」的处理能力。

举例来说，行业普遍认为视频号的用户画像年龄偏高——对价格更不敏感，因此可以设置相对更高的充值档位，「其实玩互联网比较久的年轻人，反而会更想省钱」。

抖音、快手的用户偏好也有差异，这决定了相对应的素材形式。抖音用户对「小强小美」的影视解说很熟悉，因此投放时长相对偏长的二创解说类素材效果好，而快手用户相对偏爱简单直接的画面呈现和特效素材，「从时长到内容，都有很多颗粒度」。

而由于每部小程序短剧上新时都会投放大量的切片素材——平均每天全行业有近百部新剧上架，每部剧的素材有上千条，「一家公司每天可能都有几万条新素材投出去」。要实现精准投放，就需要短剧出品方和投流平台进行深度合作。

值得注意的是，由于一部短剧的总时长也就在100分钟左右，「素材」虽然是海量产出投放的，但素材之间的差异并不大，例如调换一个素材中的镜头顺序，或缩短其时长，都可以算作产出了一条新素材。而之所以要这样「海投」，实际上是因为短剧公司的业务节奏极快，与其为某部剧耗时做精细化研究反馈，不如用跑量的方法直接看效果。

也因此，短剧公司在投放时一般只会为素材打上「大标签」，例如年龄、地域、手机操作系统等相对宽泛的设定，具体推向细分人群的工作借助广告引擎完成，这就对于平台的技术储备、处理能力都提出了要求。

而短剧赛道之所以普遍认可巨量引擎，是因为其已经在各个行业都有过人群研究和标签积累，短剧相比电商、游戏，规模和需求都小得多，所以小程序短剧在巨量跑素材的稳定性和可靠性都有保证。

对于一家小程序短剧公司来说，考虑买量问题要从创作阶段开始。

一部单集1分钟，总量100集的小程序短剧，总时长与一部网络电影相当，很多小程序短剧的制片人员也有网络电影的从业经历，核心受众重合度也很高。从很多维度看，今天的小程序短剧和早期的「网大」都有类似之处。

但两者并不能等量齐观，原因有二：

一是小程序短剧的观众从一开始就是「为内容付费」。如果用户对内容不满意，可以随时中断弃剧，不为后续内容充值，无法套用网大早期的「六分钟定律」，更类似网络电影后期以完播率为考核指标与平台分账的商业模式。

二是小程序短剧的商业模式更闭环。小程序短剧公司往往集制播发为一体，在微信、抖音小程序内播放，流量来自于向平台购买，收益和票房直接相关，因此「把剧推出去」的意愿天然更强。

图注：目前微信和抖音小程序的观剧体验已经趋同

基于这两个差异，小程序短剧的内容实际上要更加市场化——顺应需求而非引领审美，而无论买量的素材质量还是用户的持续付费意愿，都与内容水平强相关。

而将内容质量与买量勾连起来的，是「名场面」。

受制片成本限制，小程序短剧不可能做到每分钟都是精品，但每部总时长100分钟的短剧，都会有10分钟左右的「名场面」，在拍摄中拥有最高优先级和最好的资源。

但和网大的「六分钟」不同，名场面会被分散到整部剧的各个阶段，业内称之为「赚点」，即强引导用户付费的点位。同时，它也会作为买量的核心素材，用户受其吸引，会期望在剧里看到相应内容，并持续付费。

一部剧能否成为爆款，取决于不同内容、素材、渠道、人群的策略组合，业内称为「模型」，并与投放的节奏强相关。

在一家相对成熟的小程序短剧公司，买量「投手」的人员占比往往在一半以上，分成小组后，组内策略人员和素材剪辑师的配比为1:1，每个小组都能产出多种策略模型。

王小书表示，业内收入越高的公司，投手配置越多，而嘉书科技用发展经销商网络的方式，也能提高投流人员的绝对数量，「我们有上百家经销商，每家有10个投手，就能让我们一部剧配置上千人做投放」。

目前，一部小程序短剧的生命周期平均为1个月，而要跻身行业前列，产能基准线是每天一部剧上新，平均票房收入300万至500万，单月营收1亿左右。

要实现如此高的效率，需要「大力出奇迹」——用尽可能多的策略模型跑测试。因为并不是每种策略都能奏效，模型淘汰率超过90%是常态，而淘汰一般就发生在短剧上线的第一天。

目前行业内普遍的投放节奏是：

短剧上线第一天就投入上千种模型搏*，「可能每个策略只投1000元」；

一天之后能赚钱的模型留下，加大投入，其余淘汰；

80%的投放预算放在第一周，后续三周逐渐减少，一部剧的生命周期结束后，通过分销或转免继续创造收入。

图注：短视频达人投放也是短剧获得流量的重要手段之一

买量的价值也并不限于「一锤子买卖」，跑模型积累的数据和人群标签，既可以指导后续的内容生产，也能够让小程序短剧实现差异化定价。目前，行业内已经能够实现让不同买量模型引入的用户，看到不同的付费选项，进而实现更高的总票房收入。

「这个过程，类似于股市的量化交易，是不简单的，现在想要入局的人，需要了解的东西远比买量多。」王小书如是说。