近两年，各地文旅局局长纷纷从幕后到台前，在短视频里秀才艺，使出浑身解数为当地旅游业代言。文旅局长们的“花式秀才艺”视频也多次登上热搜，引发关注。有网友评论称：“现在没点才艺，都当不了文旅局长。”不过，越来越卷的文旅局长们，也不可避免地正在陷入同质化竞争，很多宣传效果不如人意。

要承认的是，一开始走红的文旅局长，确实受到了较为广泛和深入的关注，也一定程度上带动了当地旅游业的发展，是有“收益”的。但是随着类似的走红越来越多，注意力资源毫无疑问是越来越分散的，大众也会因为“见多了”而疲倦，而且还会给人一种“只务虚不务实”的感觉。

局长亲自代言，本身是接地气的工作方式，无论从责任主体的角度讲，还是从对本地旅游资源和行业情况的掌握来看，作为主管领导的文旅局长奔走在宣传推介的第一线，是可以的，也是应该的。但眼下的问题或许是出在，有些宣传视频只是简单的模仿，而缺乏从形式到内容上的超越。

其实，有地方已经认识到同质化带来的低效竞争。去年4月，四川省文化和旅游厅在国内首开先河，联动全省文旅系统，策划推出“文旅局长说文旅”系列短视频主题营销活动，同时要求各市州“文旅局长说文旅”视频进行错位。错位，就是要有各自的侧重，要有自身的特色。

不只是局长走红的模式，近年来，旅游行业其实也存在普遍的同质化竞争现象。比如几乎每个城市都有一条或多条看起来“古色古香”的小吃街，走进去一看，卖的小吃也大同小异，臭豆腐、烤香肠、羊肉串几乎是统一标配，这能有多少持久的生命力呢？游客去的多了，也就厌了，渐渐也明白了当中的一些套路，进而失去的是对旅游消费的热情。

因此，接下来，我们更想看到的，其实不是文旅局长的走红，而是一个地方因为新奇好玩、极具特色的旅游项目走红，因为便利的旅游交通等基础设施走红，因为令人称道的旅游服务质量走红，这些才是旅游业能够发展并长期繁荣的根本。

比如，局长除了拍古装短视频在网上和网友打成一片，也可以直接在线下与游客互动，和游客打成一片。游客遇到了什么问题，可以尝试在镜头下现场解决，消费者有什么投诉，也可以面对面地处理，动真格、见真章，这很可能比古装视频更有吸引力，也更能赢得游客的青睐和信赖。

旅游，说到底就是“寻找不同”的人生体验，以前有句话形容旅游就是“从自己呆烦的地方到别人呆烦的地方”。如果各地在文旅宣传中，没能找到自己的与众不同，或者虽然有不同但没能传递到大众眼中、心中，同样是难以达到实际效果的。如果只会像发牌一样“出一张局长”，而不会破局，那么只能在这波竞争中出局。（李哲）