Nelo软糖套装

除了双线并走的品牌，以BUFFX、WonderLab为代表的一批具备强营销、运营能力的品牌目前仍在坚持做食品。

亢乐告诉小饭桌记者，何种产品形式还是取决于其看到的消费者需求，如果未来有出现食品无法满足的需求，BUFFX也会进入保健品领域。

总结来看，目前由于新市场尚处于早期，各玩家成立时间较短，对于市场的整体观察尚未全面；而另一方面，机会面前一大批公司试图涌入赛道，这也使得部分现有玩家在没有彻底梳理清楚发展脉络之前不得已必须率先推出一批产品。

竞争才刚刚开始，行业就已经有了头部效应

销售渠道、营销方式、用户需求的改变使得汤臣倍健等传统品牌与BUFFX等新品牌站在了同一起跑线上，真正的竞争才刚刚开始。

但目前在新品牌阵营中，头部效应就已开始逐渐显现。2020年10月份正式上线产品的Buff X目前就已经完成了三轮融资，投资机构包含红杉中国、GGV纪源资本、黑蚁资本、梅花创投等知名基金；同样都是成立于2020年的minayo、Nelo等公司也都已经完成了两轮融资。

虽然有些投资人因为保健品是否是“智商税”的问题对行业尚存顾虑，但认可赛道的机构却下手果断，这背后核心因为是投资机构在功能性食品领域投资，对于创始团队的考量在整个投资过程中占据了更重要的位置。

这从以上几个明星企业创始人的背景可见一斑，朱翼凌曾任P&G市场总监、统一集团战略营销总监、滴滴和快的CMO、盒马鲜生市场营销总经理，打造过海之言、小茗同学等创新产品线，而上文中也已对亢乐与胡然的背景做了相应介绍。

投资机构之所以更在意创始团队背景，是因为相比于其他消费品，功能性食品门槛更高，需要团队有更高的专业能力。

比如在营销上，抖音等平台对于具备功性的产品管理非常严格，这就给团队设置了相应门槛，要如何通过产品本身与内容去打配合运营；而在产品上，做食品本身不难，而要做到好吃与有效的平衡就有了难度，做保健品就要玩转跨境，而在跨境上如何找到顶级的工厂并与之建立合作关系，最终把货运进来都是问题，如果没有深度的积累很难完成。

小饭桌采访到的所有投资人都向记者表示，在投资时其十分重视品牌要走的路是否与团队能力相匹配。比如汪天凡对Nelo的投资逻辑是：Nelo团队选择专注于帮助用户在全球寻找有价值的供应链和解决方案这一件事上，而Nelo团队三位联合创始人过去在快消、电商、保健品等方面的综合积累使其能够在短时间内做出一款结合综合供应链的优质产品。

在这种匹配之外，就看投资人比较认可哪种“故事”，选择食品看中的是存量的迭代机会，选择保健品则是在押新品牌能拿到增量市场的一部分份额。

张光耀认为现在正处于食品与保健品双向奔赴的阶段，两个方向一起走，可以让品牌在早期获取更大势能。一方面，以食品的形态切入大众市场，可以提高品牌在目标人群的渗透率，并推动销售额增长；另一方面，以创新型保健品切入有特定需求的垂直市场，能使品牌积累核心用户并树立专业、可信赖的形象。

而刘赛格却认为像BUFFX这种通过拓展多个场景快速圈起一波用户的打法也是好方向。

随着这些品牌的不断崛起，以晚安科技为代表的最上游对原料与配方进行研发的食品科技公司也将迎来巨大发展机遇。

晚安玻尿酸胶原蛋白饮品

据业内人士人士透露，由于行业内很多从业者都是市场出身，产品大都交由代工厂生产，而代工厂对产品的研发实则会委托给一些专业的实验室，但这些实验室做的只是原材料的研发而不是机理研发，比如他们可以研发出某种新型原材料，但不能确定原材料提取的分子大小在何种范围可以使其很好与其他物质结合时达到最好的效果。

总而言之，人口老龄化，城镇化和数字化等趋势使亚健康常态化，而大众对自身健康关注度的提升使与之匹配的预算增加，加之中国保健品渗透率在各年龄层都是发达国家水平的下限，以及行业内存在的信息差使得销售模式的局限性较大等因素为新品牌带来了创新性机遇。

目前虽然新玩家在产品上并未有较大差异，但在发展规划上已经有了泾渭分明的界限，长期来看，品牌间竞争的胜负取决于对消费者需求的理解以及将这种理解转化为产品并销售给消费者的能力，有产品定义和渠道运营能力的新品牌将实现突围。