*以下内容为李楠老师在2021年6月15日在教育家社区开讲的【如何进行差异化产品设计】学习笔记，并非逐字实录，实际内容请以课程为准。

校长朋友们晚上好，欢迎来到教育家社区周二教培诊断室，今天我们分享的是【如何进行差异化产品设计】。

相信校长朋友们都知道，目前国内教育培训行业产品同质化的问题已经很严重了。你用什么教材，同样的，别人也能用什么教材。开个舞蹈班，也都是民族舞、芭蕾舞、爵士舞等，并没有什么太多差异化的东西。

因此，怎么找到自己的差异化，怎么在行业里脱颖而出，就是我们今天要讲的主题。接下来，就让我们一起来看看今天的第一部分，也是做出差异化里最基础的部分——产品。

产品的定义

产品是指作为商品提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西。包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。

教培行业的产品，本身就是一个无形的东西，看不着、摸不着，也不知道会产生什么作用。因此，我们需要将学校里的每一个产品全都变成具象化的东西。

具象化

具象化就是将没有形状、摸不着、看不着的东西变成能够让家长看得着、摸得着，能够感受着的一个产品。

比如：99元6次的体验班，在宣传时可以制作成一个好看的卡片，上面清楚的介绍：班型是什么？什么时候开课？在哪个校区开课？地址在哪里？上课老师是谁？甚至还可以将教师的整体介绍、体验班的后续规划等都放在上面，形成一个看得见、摸得着的东西。

同时，大家提供的产品，一定要有场景，能够被人使用和消费，并满足人们某种需求。比如，学生到你那里学了舞蹈，逢年过节，就随时随地都能给大家表演，但钢琴就不行。所以，这就是学跳舞的市场比弹钢琴的市场大的一部分原因。

那要想满足人们的某种需求，我们就需要具备营销思维和用户思维 。

这里，我们还需要强调的是，产品并不能等同于课程，课程只是产品当中的一环，一些无形的东西，甚至平时抽奖会用到的口罩、小布偶等，也可以称之为教培行业的产品。

产品说了这么多，相信大家都有了一个整体的认知，接下来，我们再来说说产品差异化设计的底层逻辑。这里，先问大家三个问题：客户是谁？客户的痛点是啥？你给客户带来的差异化价值是啥？这三点，也可以叫做用户思维。

用户思维：就是不要把自己认为的东西强加给客户。好的产品设计、活动设计、优惠方案、市场设计，甚至广告行为，都是基于用户思维，离开用户就没有任何意义。

用户思维

1、客户是谁？在哪？

大家需要思考，你的客户是谁？我们要通过什么样的方法把他们筛选出来？是需要一场活动、一个说明会，还是需要一个什么样的方式，才能够在一百个人里面选出精准客户。

举个例子，大家当地的中学里，都有特长生。那你了解特长生的招生政策吗？如果你是做艺体培训的，你能不能去跟家长讲解。讲完之后，能不能筛出你的精准客户？很显然，这是当然可以的。

2、客户的痛点是啥？

对于学科培训的所有的用户，他们的痛点是考试。那学艺术的用户呢？如果他们没有痛点，我们又该怎么去挖掘他们的需求呢？

现在是一个渴望知识的时代，我们每一个人都渴望得到更多的知识，相信很多校长都买过樊登读书、喜马拉雅对吧？同样的道理，你也可以制造家长、孩子对知识的渴望。

3、你给客户带来的差异化价值是啥？

差异化价值的关键点在于，你提供的产品能不能解决客户的痛点？你提供的产品是不是具有可持续性，能让家长一直跟着学下去，通过跟着你学习，通过你的产品，最终能否达到效果外化、效果提升的局面。

因此，作为一个合格的校长，必须要具备两种思维方式：第一种叫做用户思维，第二种就是营销思维。用户思维上面我们已经讲解过了，接下来，我们就来聊聊营销思维。

营销思维

1、你是谁

你们机构是谁？也就是你们机构是做什么的。你要先问问你自己，是否能用一分钟简单、精准的把你最优势的东西全都介绍出来。

2、有何不同

什么叫有何不同，就是你跟其他的机构有什么不一样的地方，也就是差异化。是产品有差异化，老师有差异化、环境有差异化、课程有差异化、还是服务有差异化？总结出来后，还要提炼到“你是谁”那句话里。

3、何以见得

何以见得就是你说了你是谁，跟别人有什么不一样的地方，那怎样来证明你的差异化比别人好？

举个例子：一个跟我们有过合作的老师，他说自己英语教得很好，给我们举了很多案例。听完后，我觉得确实不错，但我想了想，跟他说了一句话：刚才你跟我说了那么多好的案例，但我到了你的教学区，却看不到。优秀学员风采榜上没有，校区电视里也没有播。这么好的优秀案例，为什么不把它整理出来放到前台，放到校区的电视上轮番的播放呢？

聊完产品以及产品差异化设计的底层逻辑，接下来我们再来看看什么叫做产品差异化定位的价值：

1、产品差异化定位的价值

a、创新带来拉新

b、差异带来转介绍

c、服务产生口碑

先问各位校长一个问题，提起海底捞，大家能想到什么？一定是服务对不对，所以我们说服务产生口碑。那在服务上怎么做就很关键了。你要做就是别人有的你得有，别人没有的，你还得有。这就是差异化。

差异就是在行业、社会中脱颖而出的最根本的一个东西。那要怎么做出差异呢？在这里，就要涉及到另外一个词：“定位”。

2、定位

什么是定位？定位就是占有心智资源，什么叫做占有心智资源，就是客户想去买一个治头屑的洗发水，他进到超市里，完全没有想到别的品牌，就只想到了海飞丝。

再比如，学而思为什么做得那么好？不是因为学而思的系统特别强大，或者老师特别好，就是因为占领了家长的心智。

大家可以去做一个实验，去学而思的任何一个培优校区找任何一位家长，家长都能告诉你孩子学习奥数的路径是什么，而这个路径就是学而思的老师传输给他们的。它占领了消费者的心智，所有的家长都认为学而思的路径是对的。所以，就算去其他的机构也学不长久，因为他会认为这家机构的路径跟我理解的路径不一样，是错的。所以，这叫做占领心智。