安慕希有汽儿气泡酸奶

图片来源：安慕希

快消品领域的“推新战”很残酷，尼尔森2020年披露的数据显示，根据其长期的市场监测，每年中国快消市场上会涌现超过20,000款新品，这些新品所占的市场份额达到了170亿元人民币，占快消品增长额的46%[4]。

在这样高频的推新战中，很多产品会被覆盖、淹没。但是安慕希的创意往往会收获不错的市场反馈，甚至引领常温酸奶市场的发展，新品成功率很高：

• 香菜味酸奶在概念提出阶段就引发了大量关注，开售以后一秒售罄。
• 
  
• 去年12月上市的安慕希清甜菠萝新口味，截止到今年5月，销售额已经累计超过5亿元。
• 
  
• 今年1月面世的安慕希AMX丹东草莓酸奶，上线仅20天，首批销量突破20万瓶，上市3个月，累计销量就突破了3亿。
• ......
• 
  

为什么安慕希的“新品成功率”这么高？

每一次推出新品，都是一次在消费者面前的亮相，而品牌在消费者面前“刷存在感”，是一件很难把握分寸的事。如果做得不得当，反而会招致反感。而安慕希每次推出新品、举办营销活动，基本都能收获消费者积极的反馈。

安慕希的“讨喜”，很大程度上源于它真诚的态度。比如安慕希的官方微博上有一个叫做#安慕希小编的美食摸鱼记录# 的固定栏目，安慕希会分享各种使用酸奶制作的创意食谱。

安慕希酸奶创意食谱

图片来源：安慕希

有一位网友在芒果口味酸奶食谱的评论区，评论了“小安，我芒果过敏，有没有其他推荐的吃法？”安慕希的微博小编就立刻发了使用原味酸奶、菠萝酸奶制作的食谱。

类似的为消费者提供情绪价值的行为，安慕希还做了很多。这些看似微小的动作，使得它和消费者建立了深度的情感联结，所以，在安慕希发布一些“征集”“互动”类活动的时候，回应也会很热烈，消费者乐于给安慕希反馈。这些来自消费者的真实声音，也让安慕希的新品成功率变得更高。

回顾安慕希的发展，可以看出，安慕希推出的每款产品，背后都有概念支撑和市场洞察，不是“为了推新而推新”，而是通过推新的动作，丰富品牌资产，延伸品牌的内涵。

比如安慕希推出的无蔗糖、高蛋白系列产品，一方面是洞察到了消费者的需求，另一方面，也是在深化品牌自身“健康”的形象。用产品层面的动作来反哺品牌。

敏捷的洞察背后，是企业实力的支撑，我们了解到，安慕希会参考伊利搭建的可以实时洞察消费者需求的大数据雷达平台。这个雷达平台覆盖数据源达到了420多个，不断积累的消费者数据超过8.4亿条，有效数据量级达到全网总量的95%。[5]

而安慕希从形成概念到启动项目，一般时间周期在1个月之内，这也从侧面反映出了安慕希对消费者反馈的重视——消费者有需求，安慕希就会去做。

放眼整个快消品领域，愿意在研发上“下血本“的品牌，也往往是以消费者为中心，“不惜代价”也要满足消费者需求，提升消费者体验的品牌。

比如，瑞幸的爆款产品生椰拿铁，据品牌介绍，产品立项前就经历了大量的调研，以确保口味认可度高、供应链不会出现短板，立项之后，又会有3个研发小组进行内部赛马，经历多次大范围的内部、外部测试。通过测试的产品，还要再进行多轮优化，才能进入“产品库”，等待被释放。

安慕希也不例外，以安慕希充气酸奶为例，“给酸奶充点气”，听上去好像不复杂，但其实每一步都会有各种问题。比如，什么风味和气泡口感更和谐？含气量多少合适？选择什么菌种发酵？搭配什么样的包装？

“充气酸奶”项目立项之后，“研发狂人”安慕希，就开始了近2年的埋头钻研。2021年，安慕希的研发团队把充气酸奶送到了首批评测用户手中，确定了初代充气酸奶的口味概念。

此后，安慕希又进行了多轮口味测试，为了调整风味，安慕希专门设计了新的发酵技术，并推出奶香味、苏打味、醪糟味三款测试口味。在经过上千人的定量测试之后，最终采用了奶香味。

口味的问题解决了，第二个问题又来了——充多少气？

为了测试不同含气量的用户偏好，安慕希专门升级了充气技术。又测试了多轮，才终于找到了口感和风味的平衡点。

菌种、发酵技术甚至瓶身、瓶盖 ，安慕希充气酸奶的每一个细节都经过了一次次地打磨，才最终在消费者面前亮相。

作为常温酸奶市场的龙头品牌，安慕希在酸奶上的创新，不但给消费者带来了更丰富的饮用体验，也带动着整个市场的健康化，多样化升级。有创意的口味拉近了和消费者的距离，也激发了业内更多创新灵感。

03

200亿品牌安慕希，仍在加速奔跑

伊利董事长兼总裁潘刚曾在接受媒体采访时分享过一件趣事，“在几年前，我们的投资者不止一次地问，只要开会就问我，安慕希的发展是不是已经到了天花板。在几十亿的时候提，在100亿的时候提，经常提。但是到了今天，安慕希不但成为了常温酸奶行业的绝对领导者，还在大体量的基础上依旧实现稳健增长。”[6]

安慕希为什么能持续保持增长活力？

安慕希诞生于2013年，它上市之初就以丰富、多元的口味，牢牢地占领了消费者的心智，也带动了常温酸奶市场的发展。

2017年开始，顺应消费升级、乳品高端化转型的趋势，安慕希又推出了高端颗粒系列、高端畅饮系列等新品，用产品来带动品牌的升级。

对于乳品，尤其是常温酸奶来说，口感，是影响消费者购买决策的重要因素之一。据益普索的乳品研究，78%的消费者关注乳品的口味与口感。同时，消费者对“口味、口感”提出了更为具体的需求，愈加多元化。[7]

安慕希近几年就走在常温酸奶口感升级的第一线。比如安慕希推出的奶酪爆浆球分层酸奶，口感就非常丰富。据品牌介绍，这款产品选用新西兰奶酪，包裹进爆浆球中；奶酪爆浆球中使用的是“糖醇 糖苷”的代糖；每杯含有80%以上的生牛乳。

安慕希奶酪爆浆球分层酸奶

图片来源：安慕希

安慕希还曾推出过一款主打“肌肤关系”概念的玻尿酸酸奶。它不添加蔗糖，内含30mg的华熙生物食品级玻尿酸，相当于1.5片面膜内的玻尿酸含量。