日本经济学家吉本佳生在07年的时候写了一本书《A Grande at Starbucks is a good deal !》，有出版社引进国内，中文书名叫《在星巴克要买大杯咖啡—价格与生活的经济学》，相信读过的人应该不少。这本书不是在讨论星巴克，而是从“成本”的角度，对于人们身边常见的一些事物，以经济学的观点来加以分析。顺着这个书名，在星巴克为什么要买大杯咖啡？商家还是消费者的受益最大呢？

我们来看一下中国地区星巴克咖啡的容量，有小杯236ml （Short）、中杯355ml（Tall）、大杯473ml（Grande），以及超大杯592ml（Venti）。由于星巴克门店咖啡的种类及价格每年会有变动，所以我这里不列出价目表，但是不同口味的咖啡在不同容量间有个大致的规律可循；亦即236ml的小杯咖啡如果售价是16元，中杯355ml的售价就会在小杯的售价基础上加个3元卖19元 ，473ml的大杯则是在中杯的售价基础上加3元卖22元。这个规律有时会因为不同口味的咖啡其添加的奶量及工序的繁复而有1块钱的上调，也就是说如果小杯卖16元，中杯的定价会是16 4=20元，大杯则是20 4=24元。总之，杯子的容量每大一号，售价增加的幅度在3~4元间。

表一、星巴克咖啡定价的规律表

为什么要把星巴克咖啡的容量及定价先加以说明呢？因为吉本佳生是从“成本”角度来分析星巴克如此定价的道理，以及消费者对这种定价方式的心理反应。先从消费者的角度来看，每增加一个量级（大约是增加120ml）的咖啡容量，售价只多出3~4元，对消费者而言是不是很划算？以吉本佳生的书名A Grande at Starbucks is a good deal 所示，在星巴克点大杯（Grande）的咖啡的确会非常划算（good deal），这是因为跟小杯的售价相比，大杯只多花了6块钱，但容量比小杯整整增加了一倍，如果是按容量来定价的话，472ml的大杯售价应该是236ml小杯售价的两倍，也就是32元才对，但现在星巴克只增加了6块钱的售价而不是增加16元，你说划算不？

这样看来，星巴克的定价模式似乎在“鼓励”消费者点较大杯的咖啡，消费者增加个3块钱或6块钱，所购买咖啡的容量就能较小杯大幅增加个120ml或240ml，不点中杯或大杯，岂不是没占到星巴克的便宜，相对显得自己吃亏了？因此实际上大部分的消费者通常都会买大杯甚至是超大杯的咖啡。但如果所有的消费者都点大杯甚至是超大杯的咖啡，星巴克不是吃亏了吗？当然不会！吉本佳生分析，一杯咖啡的成本包括咖啡豆、烘焙、员工工资、牛奶和糖、水电杂支、房租等等，以写书当年的物价而论，其成本结构见表二。

表二、小杯咖啡税前成本结构试算 币值：2007年的日币水平