可口可乐在中国大陆90年代播放的广告 | 图源“可口可乐奥林匹克频道”哔哩哔哩账号

进一步回顾上个世纪80年代可口可乐在日本和韩国投放的同系列广告，尽管三国广告在剪辑手法和配乐演唱形式上完全一致，但画面上，日本版本中几乎所有场景都是年轻男女的运动、休闲和嬉笑，而韩国版本如出一辙，同样以体现年轻人的朝气为核心。

上个世纪80年代可口可乐在日本（左）和韩国（右）的广告 | 图源网络

通过比较不难看出，可口可乐的中国版广告更加突出中国的“家文化”。这一点得到了可口可乐在华首支广告片的印证：画面上有买了可乐后喂母亲喝的男孩、望着刚出嫁女儿的母亲等人物形象，同样由童安格演唱的背景歌曲以“友爱”、“亲切关怀”、“真诚相待”和“温情”为关键词。

可口可乐在中国大陆的首版广告 | 图源“中国广告博物馆”哔哩哔哩账号

作为改革开放后第一批重返中国的国际品牌，可口可乐将品牌理念锚定于融入国人血液中的那些东西——家、团圆、真情……这赋予了可口可乐进入中国传统年夜饭的情感基础。

与情感联结同样不容忽视的是，三十年前，喝可口可乐有着与今日完全不同的象征意义。

80年代，可口可乐的价格是4角5分钱，而北冰洋、健力宝等国货饮料大多只需1角或2角，喝可口可乐就代表着高品质和时髦的生活。在那个物质贫瘠的年代，可口可乐承载了人们对美好生活的向往。

高宝叶是河北涿鹿县人，她出生于改革开放那一年。在她的记忆里，小时候年夜饭的“饮料”就是红糖水。她妈妈从罐子里舀出一勺红糖，再用开水冲泡，给她和姐姐弟弟各来一碗。虽然味道没有现如今的饮料那么丰富，但是同样甜甜暖暖。

村里的小卖部没有可乐，只有健力宝。一直到1997年，去到北京的高宝叶才第一次喝到可口可乐。1998年，她远嫁江苏常州，自此，可口可乐才成为年夜饭桌上的必备品。

“可乐现在好像是年夜饭桌上最便宜的饮料了，但是在我们小时候根本不是这样。现在回想起来，感觉那已经是很远的事情了。”高宝叶说。

用春节讲述未来

除了传统常见的“春节档”饮料，通过问卷我们还发现，新品牌和新品类已经成为了不少年轻人年夜饭时的选择——元气森林气泡水、RIO鸡尾酒、椰子水……

一共有24人在问卷中填写了这些新品类，占总样本量的1/4。这足以证明，新式饮料开始与传统饮料争抢地盘了。

2021辛丑牛年，元气森林首次迎战“春节档”。春节饮料战争中，元气森林有两大硬伤：第一，小瓶装不适合聚会分享；第二，在消费者的认知中，气泡水更适合夏天，而不适合冬天。

为了突破这两大桎梏，元气森林推出了新年“福气瓶”，即瓶身印有“福气”二字的1.25L大瓶装。不适合春节的印象被新包装打破，元气森林成为人们年夜饭桌上的新选择。2022年，元气森林还和全聚德联名推出礼盒，号称要“1小时搞定年夜饭”。

1.25L元气森林春节期间海报 | 图源淘宝

24岁的宋一来自湖南，牛年春节，她妈就看中了直播间里搞活动的大瓶装元气森林，并将它作为了春节时的饮料备选。

“我妈以前就喝过元气森林，她知道是什么味道。当初家里20几个人围在一起吃年夜饭，谁想喝就自己倒，很随意的。”宋一回忆道。

低度酒不甘示弱，RIO鸡尾酒就推出了春节款年货礼盒，试图在“春节档”中分一杯羹。