1.1.2 自播：积极建设自播团队，降低渠道变动风险

公司率先建设自播团队，大力投入培养私域流量。在线上流量被过度开发的背景下，淘系 美妆的 GMV 已出现下滑趋势。如果仅从直播电商板块来看，2020 年，抖音直播电商的 GMV 已超过淘宝直播，随着抖音电商的建设逐渐完善，形成了流量 电商平台的闭环后，抖音的内 容营销 直播电商的双重属性将吸引更多的化妆品企业。 抖音自播成为与消费者互动的主要窗口。珀莱雅更多投入抖音自播及抖音小店的经营，并 围绕两个官方店铺建立了四个自播账号：珀莱雅官方旗舰店、珀莱雅旗舰店、珀莱雅·时光秘密、 珀莱雅品牌直播。其中珀莱雅官方旗舰店已拥有 300 多万粉丝人数，触达人群广。

2021 年珀莱雅抖音渠道自播：达人带货 GMV 为 6:4。国际品牌的流量转换主要依靠抖音 的入驻明星和头腰部 KOL，果集数据显示，2021Q4 头部红人分别为 SK-II、兰蔻、海蓝之谜贡 献了期内总 GMV 的 34.1%、32.3%、37.9%；而从自播情况来看，珀莱雅品牌表现居前，以 3.30 亿元的销售额获得抖音自播排名第 2，公司的自播团队运营能力较强，私域流量变现能力 出众。2021 年全年，珀莱雅在抖音的销售额中，自播和达人带货的比例为 6：4。自播的比例 较高，一方面可以降低公司的营销费用，另一方面降低依赖达人直播带货的风险。

1.1.3 线下渠道：积淀深厚，结构转型驱动其回归良性发展

日化商超起家，分销网络快速成长。珀莱雅品牌于2003年创立，凭借创始人的渠道经验， 公司 2007 年的线下网点数量已达到 3500 家以上，最主要的销售渠道是日化专营店。经过多年 的布局扩张，2017H1 公司日化专营店和商超的网点布局已遍布全国，其中，日化专营店经销 商数量为 230 家、网点数量 19,173 家；商超的经销商数量为 145 家、网点数量 2,803 家。

经销商合作制度完善、管理体系健全，为线下直营打下坚实基础。公司在终端开拓上主要 靠经销商的资源和优势，提升开拓市场的效率，针对不同的线下渠道，公司建立了不同的经销 商管理制度，从网点甄选、人员培训、不定期巡店、网点形象维护和库存管理 5 个方面对经销 商提出一定要求，以满足公司的销售目标，且完善的网点管理制度也为公司后续运营线下直营 店打下了坚实的管理基础。

探索单品牌店新零售模式，扭转线下增长疲势。2015-2016 年，线下美妆受电商冲击规模 下滑，公司的线下渠道营收呈现负增速。对此，公司及时调整线下结构，探索新零售模式，于 2016 年开始尝试悦芙媞单品牌店。2017 年 11 月，公司旗下优资莱品牌也正式推出单品牌店， 并于 12 月开放加盟。随着优资莱门店的升级迭代，公司以不同于悦芙媞的单店模式，打造健与 美智慧门店，于 2018 年 10 月推出智慧门店 1.0。一方面，智慧门店 1.0 覆盖美妆和健康两大 产业，；另一方面，门店融入智慧系统进行体验式营销，上线会员 CRM 系统实现线上线下全面 打通。2019 年，公司持续优化单品牌店，推出优资莱智慧门店 2.0。单品牌店新渠道模式的发展扭转了公司的线下增长疲势，2017-2019 年公司线下营收规模复合增速为 13.30%，主要受 线下新渠道模式驱动增长。

线下布局结构转型，缩减长尾门店、优化百货系统，推动线下渠道回归良性发展。疫情以 来，公司缩减了部分长尾低效门店，线下网点数量减少 1000 多家，并对不同细分渠道进行结 构优化：（1）日化渠道：公司对现有网点进行升级，调整产品结构、优化培训体系。（2）百货 渠道：重点打造银泰、重百、天虹等百货系统，主推大单品、开通商场连锁购物卡等活动，提 升百货渠道的占有率。（3）超市渠道：定制合适的产品组合，增强 BA 的能动性。目前，公司 去库存已有一定成效，2021 年销量保持稳定，线下渠道回归良性发展。

1.2 产品：向功效性护肤迈进，产品力不断提升

美妆行业经过近 10 年的发展，外加新媒体与成分党的盛兴，消费者逐渐可以透过营销来看 到产品的本质。营销方式由电视广告转变为网络达人推广，产品营销越来越贴近消费者，品牌、 产品与消费者之间的信息不对称降低，因此产品的品质能否经受住考验变得尤为重要。珀莱雅 品牌产品力的提升对于大单品保持高日销功不可没，此外，KOL 相比明星更接近消费者，因此他们对推广产品的要求更高，产品力的提升也是红人推广获得成功的重要因素。

纵观国际大牌发展史，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂集团的成长可以归因为两点：①通过外 延和内生的模式拓展品牌，形成多赛道覆盖的多品牌矩阵；②子品牌通过大单品策略，打造长 周期产品，以及系列产品，提升毛利以及形成品牌溢价。

研发构建壁垒产品迭代，大单品推动品牌升级。珀莱雅近两年凭借大单品“早 C 晚 A“的 成功，在抗衰功效领域占据一席之地。从品牌发展史来看，产品升级之路并非一蹴而就，珀莱 雅自创立以来经过了三次核心演变：

1） 第一阶段（2016 年前）: 以水乳为主，客单较低。此阶段公司以基础护肤品推出为主 基调，旗下有多个系列。2009-2016 年每年都有新品推出，产品众多但无明显爆品及 大单品出现。这一阶段的产品以产品推销模式为主。

2） 第二阶段（2017-2019）：以面膜为主推出核心单品，壁垒较低。此阶段品牌开始走向 年轻化，推出以玻尿酸等成分为核心的面膜单品，其中泡泡面膜获得较大成功，但售 价及产品壁垒较低，此阶段核心成分以玻尿酸纳、肌肽、赤藓醇为主。这一阶段品牌 从产品推销模式向战略单品运营模式过渡。

3） 第三阶段（2020 年至今）：过渡至注重研发的高壁垒产品，早 C 晚 A 成为大单品。在 此阶段，品牌主推产品过度至注重研发的高壁垒产品，此阶段以精华为主，功效也由 之前的清洁保湿进阶为抗衰，此阶段核心成分以 A 醇及维 C 为主。在这一阶段，品牌 战略单品形成。