图2-3 勋章墙

2. 促成行动阶段

在促成行动的设计中关键点在于明确背后的产品目标。而拼多多则在游戏设计中充分利用了这一点。如果游戏只是为了单纯增加用户逗留时间，它的效果则大打折扣，显然拼多多不是单纯为了游戏，而是其背后产品目标–购物转化。

例如在多多果园中（图2-4），拼多多将购物与店铺有效地融入游戏之中，用户不仅能通过购物获得宝箱，用户还可以在店铺偷取水滴，增加店铺的曝光，促进用户下单购物。拼多多将店铺加入用户的好友位，充分体现了其社交属性，把店铺转化为了“好友”概念。

图2-4 多多果园

拼多多中的游戏，不单纯只是游戏，它充分考虑到了社会化消费趋势下，人们消费需求的再创造。在游戏过程中，通过将游戏中部分道具的获得与购物绑定，从而刺激用户产生购物行为。这是将购物过程游戏化，让用户在娱乐中完成购物。

可见，拼多多不放过任何一个能让用户产生购物的可能，也凸显了用户现在消费不再是“锅坏了买锅，碗碎了买碗”的传统消费模式，而是在社会化消费中，用户其实不明确买什么，在被各种刺激下，创造出的购物需求。这也正是前文提到的消费转化路径的最后阶段，娱乐闲逛带动消费。

3. 方案评估阶段

在用户购物下单的评估阶段主要影响因子是商品的三维属性，即用户对商品评估的关键要素是商品属性，营销属性和行为属性。

从用户模型的分析中，可以看出拼多多用户对于涉及金钱的营销属性和热闹的行为属性比较看重。那么为了让用户能更愿意点击商品列表页中的商品，从而进入详情页，对于评估影响因子的提前曝光则变得十分有用。

图2-5 方案评估

从上图2-5的对比可以看出，拼多多在商品列表上加大了对营销属性和行为属性的曝光，让用户能够提前评估，从而吸引用户点击。

我们知道拼多多主流用户来自低线城市，更符合他们心智的页面应该是什么样子呢？

图中超市的意向图，就是他们日常所见所闻所感。

想象一下这种场景，在超市时，人们在不知道买什么商品的时候，就会被促销活动和热闹的人群所吸引过去。人们在感性消费时，其实并不真正知道自己得到了多少实惠，更多是心理上获得实惠感，感觉自己赚到了。拼多多把用户购物时评估的影响因子，最大可能的提前露出给用户，起到正向引导作用，减少思考成本，无形中构建了一种促销热闹的超市之感。

反观淘宝和京东，它们在页面上更克制，整体简约干净，就像意向图中一二线城市大型购物广场一样。如果把他们用设计风格来总结的话，拼多多是土味市井风，淘宝京东是现代简约风。

当然在拼多多向学生群体及一二线用户渗透时，目前的页面风格会给人以低品质之感。因此，整体的页面风格在保留评估影响因子的前提下仍需要往品质化方向升级，人毕竟是视觉动物，他们会通过视觉形象来判断产品是否优质高大上。改变拼多多在学生群体及一二线群体心中的品牌形象，摆脱低质杂货铺的刻板印象，视觉的升级同样重要。

4. 决策执行阶段

在拼多多中购物消费，决策执行时的关键动作是拼单和收藏。笔者针对这两点来进行适当分析。

（1）拼单

提到拼多多，自然少不了其独特的拼购模式，拼购颇有一时洛阳纸贵之势。拼多多下单模式主要有三种，单独购买、参与拼单和发起拼单，如图2-6所示。

图2-6 下单方式

单独购买：这么多的购买方式岂不是让老年人头晕目眩，单独购买的设置本质上并不是起到让用户购买的作用。拼多多用户群体大多都是为了“省”才来购物的，怎么会去花更多的钱单独购买。单独购买，它的好处是给用户设置了一个价格锚点。

一方面，便宜总是相对的，没有对比就没有便宜感，单独购买的存在，可以给用户营造一种便宜实惠之感；

其二，很多青年用户，他们手机上购物APP不止一款，他们也会在不同APP上进行价格对比，如果淘宝上的价格接近“单独购买”的价格，用户就会形成拼多多比淘宝价格更便宜的心智，有助于在决策中选择拼多多进行拼购。

参与拼单：参与拼单应该说是最省时省力的购买方式，它对用户购买体验更好，但是对于销售增长却有一定妨碍，如果用户不进行分享拼单，那么拼单模式所带来的用户与销售的增长的效果将大打折扣。

发起拼单：用户发起拼单，拼单则进入当前商品的拼单池，用户可以与朋友一起拼单，即使不分享拼单，在拼单池内也可以等待平台上的陌生人来拼单。分享拼单的价值作用很大，它可以带来额外的用户消费，拼单池内的拼单都是存量是固定的，分享带来的是流量，新增的价值。因此让用户去分享拼单，比用户靠平台内促成的拼单具有更大价值。

那么，如果很容易在平台内成功拼单，用户会缺少分享的动力，目前拼多多促进分享的驱动力是优惠券，由于平台内可获得的优惠券方式比较多，以及优惠券无法立即转化成实际收益（只有在购物时才会需要优惠券），这种延迟满足对用户刺激相对有限，因此对于促进用户拼单分享需要有更直接的刺激驱动力，在产品中需要设计新的激励机制（建立拼多多平台自己的货币体系，分享成功得货币，如图2-7所示）。