文丨彭倩 窦轩

编辑丨乔芊

双11走到第14个年头，永远增长的神话正式终结。

天猫历史上第一次没有公布GMV数据，只委婉表示“交易规模与去年持平”，京东的战报同样没有数字，而是称“超越行业增速，创造新的记录”。

疫情表面扰乱了人们的消费生活，深层则损伤了人们的消费热情。今年1-5月，社零总额同比下降1.5%，即使在6月和8月有短暂反弹，但随后疫情多点散发，9月社零增大幅回落，且至今未恢复至年初水平。

1-9月社零增速，数据来自国家统计局，制图：36氪

消费信心何时恢复，如今成了一个无人可解的难题。至少从数据上看，今年双11的局面依然艰难——除了家电3C、户外、珠宝首饰、保健品还在增长，几乎所有主要品类都在下降。甚至护肤品、母婴等在618增长坚挺的品类，在双11首轮销售的成绩单也不那么理想。

原材料成本不断上升，利润空间遭到挤压，商家打折的压力空前——能省则省成了商家的首要目标。价格压不下去，消费者的购买意愿更低了。双11前夕，物流和供应链重镇广州爆发疫情，让不少商家销售受阻、退货率大涨。原本抱着“回血”想法的品牌和商家降低期待值，不少预计能有50%增长的头部品牌都下调至20%-30%。

几乎所有受访品牌都对36氪表示，今年双11 追求的是“确定性”，不盲目冲业绩，能省则省，不做亏本生意。

36氪通过上市公司财报、第三方行业数据，以及与各品类商家、代运营商的访谈，试图拼出一幅2022年双11、或者说今年下半年消费品市场的面貌。

我们的关键结论包括：

1、化妆品：美妆持续不振，但本土头部护肤品牌却反超外资大牌

2、鞋服：冬装销售不及预期，但人们还是肯为头部运动品牌买单

3、家电3c：手机降价从iPhone开始卷，家电还是大促明星

4、食品饮料：能搭售一点是一点，商家们集体精打细算

5、直播仍是全村的希望，但找达人不如做自播

一、化妆品：美妆持续不振，头部护肤国牌反超外资大牌

这个双11，消费反弹的奇迹并未降至美妆行业。

天猫首轮销售，彩妆香水品类同比下滑37%，甚至高于618大促期间20%-30%的跌幅。抖音双11首轮销售同比增长34%，但较过去动辄翻番的增长也有较大差距。

诸多头部品牌的境况依然没有好转。除了Mac（魅可）、Make up forever（玫珂菲）、Nars（娜斯）保持了双位数增长，位列前二十的品牌销售均同比双位数下跌。

天猫双11首轮预售彩妆品牌排行榜及增速，摘自信达新消费，数据来源：魔镜市场情报

美妆品牌本希望借双11迎来一波销售爆发，但从618攒到双11的投放预算，没有产生超出预期的效果。据某头部代运营机构透露，今年大部分美妆品牌在天猫和抖音的双11销售目标完成度只有80%-85%。

即便是上半年表现良好的珀莱雅旗下新品牌彩棠也呈现同比14%的下跌。今年上半年至618期间，曾以天猫为主的彩棠，凭多渠道布局获得翻倍增长。不过，从其今年双11表现来看，多渠道布局带来的红利基本消耗殆尽。

一位头部美妆品牌高层表示，自2019年底，美妆行业进入衰退期，如今各大品牌都在对存量竞争，获客难度较大，以往砸钱投广告换增长的方式不再奏效。

为此，部分头部品牌调整了营销投放结构——降低了品牌曝光投放的比例，加大了对用户侧的投放。例如，品牌需要花更多心思制作更精良的内容，并加大对社媒渠道的投入，但这也意味着更高的成本，且短期内很难看到效果。

存量竞争还导致美妆行业内部竞争愈发激烈。一位美妆行业代运营公司告诉36氪，今年不少国货品牌都在主攻底妆垂类。这令行业头部玩家花西子的压力陡然上升，其天猫双11首波销售同比下降34%。

仍有部分美妆类新品牌表示，今年双11期间对淘宝直播、抖音直播的投放增加了50%，单个平台费用在百万级以上。但更多融资困难的新品牌却表示：“投不动了”。

一方面，是对刚回归不久的李佳琦直播间保持观望；另一方面，品牌和达人合作变贵了，星图等平台都在涨价，广告价格上涨的同时达人的粉丝却没有同比例增长，这导致品牌达播成本提升后，ROI反而下降，品牌投放意愿因此降低。

美妆品牌基本盘增长艰难，但仍有新品牌通过差异化的产品*出重围。橘朵旗下新品牌酵色今年天猫双11首波销售同比增长99%，销售额近亿元，该品牌在口红色号等方面实现了新的突破。

护肤品行业Top10的品牌首轮预售增长达到了17%，但行业大盘同比下降近10%。上述美妆行业代运营机构告诉36氪，今年许多头部护肤品牌为了刺激销量，将一部分货投入批发渠道，导致淘宝C店价格跳水，官旗的销售压力无疑变得更大了。

外资大牌前所未有地显露了颓势。娇兰、兰蔻、雅诗兰黛、资深堂、SK2、赫莲娜、娇韵诗、CPB、海蓝之谜在内的护肤品牌均有不同程度的下跌，其中海蓝之谜更是首次跌出护肤品前十榜单。

天猫双11首轮预售护肤品排行榜及增速，摘自信达新消费，数据来源：魔镜市场情报

国产护肤品牌强者愈强。618增长强劲的薇诺娜、珀莱雅、夸迪、相宜本草、米蓓尔继续保持高于行业的增长水平，且珀莱雅、夸迪较去年双11几乎翻番，薇诺娜（14亿）、珀莱雅（13.3亿）、夸迪（7.66亿）分别排在第二、第四和第七名，它们在天猫双11首轮销售的体量已接近或超过许多外资大牌。

按照惯例，外资护肤品牌将80%销售比重压在第一波销售，而国货品牌则更看重第二波销售。外资大牌在最重要销售波段失利主要有以下原因：

近年来，消费者在直播、免税店疯狂轰炸下对折扣已经麻木，而在各外资大牌在双11打折仍不够显性，还是等量赠送的常规玩法，再加上疫情导致原材料价格上升明显，品牌背负较大打折压力，有不同程度的涨价；此外，由于今年双11预售再次提前，不少国货品牌都加大第一波销售比重；再者，护肤品虽门槛较高，中高端市场常年被外资大牌垄断，但近年来国货的研发能力显著提升，并以此打造出新的卖点。

一些细分品类增长明显，包括卸妆膏、冻干面膜、涂抹面膜等。这些原本渗透较低的品类，经过一段时间的教育，消费心智变得成熟。超头的作用不言而喻，李佳琦曾多次在直播间推介卸妆膏类产品，包括famacy、悦慕心情等。美发护发也是天猫双11首轮销售为数不多增长的品类，增速达到20%，自然堂等品牌旗下的护发精华实现了高增长。

自然堂副总裁吴梦认为，消费者护肤的专业度也在提升，不再“成分党”（如烟酰胺、二类酵母等），而是看重具体的功效。如高客单价的精华产品，由于其能明显改善肌肤，即使手头紧，消费者仍愿意为之买单。

精华类目的高增长也助力国货品牌赶超外资大牌。天猫双11首轮销售期间，珀莱雅和夸迪在精华类目排在前两名，精华产品的销售额分别占二者50%和70%。