天猫双11首轮销售液态精华排行榜，摘自信达新消费，数据来源：魔镜数据

二、鞋服：冬装销售不及预期，运动头部品牌还是很香

疫情多次反弹，鞋服作为非刚需品类，预算一再遭到消费者削减。

虽然双11期间，天猫鞋服品类跌幅低于618（-50%），但仍然下降近20%。和往年比，抖音等平台增长也并不理想。

双11天猫抖音鞋服、美妆护肤品类增速，数据来源：Nint任拓，制图：36氪

这跟大盘表现一致。国家统计局数据显示，今年1-9月服装、鞋帽、针纺织品类的零售总额同比减少4%，分月来看，经历上半年的滑铁卢，鞋服行业在6、7月曾有短暂的回升，但8月起增速大幅回落。

双11一向是冬装销售最重要节点，尤其在二季度销售几乎陷入停滞的情况下，品牌们更希望借由冬装回血。今年618期间，几位服装品牌的创始人均对36氪表示，会留待下半年发力，把重点放在冬装销售上，他们曾认为疫情会稳定，消费会反弹。

原料成本不断提升，品牌和商家要维持现有价格都很艰难，更不必说打折。近日，波司登双11一款羽绒服仅便宜0.28元遭到热议。2020年以来，国标90白鸭绒的价格从27万元/吨上涨39万元/吨，涨幅达到45%，这项材料占到羽绒服总成本的一半。

一些头部服饰品牌向36氪表示，在天猫双11首轮销售期间，冬装销售同比下降了35%。即使是排名第一、主打羽绒服的波司登也有一定跌幅，因此他们把50%的同比增长目标下调到了20%。除了消费者趋于保守，暖冬天气也是重要原因，今年南方大部分省份直到11月上旬仍然保持最高30度左右的温度。不过单价1000元以上的中高价位羽绒服却有不错表现，同比跌幅最低。

为了节省开支，消费者倾向于选择必备的服饰基本款产品，这类品牌获得不错的增长。36氪了解到，主打“基本款”的蕉内天猫双11首轮销售期间，增幅也到达到50%，放眼全年，这个对标优衣库的新品牌也有不错表现，今年全年线上销售额在32亿元左右，同比增长60%。

疫情反复让消费者社交活动减少，无论是女鞋、男鞋还是运动鞋都有不同程度下跌。不过，头部运动品牌依然保持平稳的增长。耐克、FILA、安踏、李宁都获得了双位数增长，其中FILA增幅超过30%，远超行业平均水平，即使是今年以来业绩持续不振的阿迪达斯也获得了近10%的增长。

在长达3年的疫情后，消费者被压抑的运动需求急需得到释放，室内高端运动、同城户外运动成为新的增长点。

lululemon在天猫双11首轮销售增长超过70%。即使手头紧，中产消费者依然愿意购买能够标识其身份的产品，相比于其他贵价商品，一件lululemon还在他们可承受范围内；户外整体在天猫双11首轮销售超过21%，是为数不多正增长的品类。

基于消费者对运动品类的偏好，不少服饰品牌增大了运动品类的销售占比，即使是茵曼这类女装品牌也为秋冬售卖的羽绒服增加了颇具运动感和户外的设计。

几位服装品牌的创始人均表示，活了很久的大品牌抗风险能力依然很强，但需要管理期望值，降低销售预期，转而追求更长期的生意。

茵曼CEO方建华称，疫情迫使茵曼改变了营销为主的路线，更健康地运营。“以往双11为了促销茵曼总要借钱，但疫情发生后没再借过，库存也更健康。”这也许代表了许多商家的改变。

三、家电3C：手机降价从iPhone 开始卷，家电还是大促明星

3C品牌的双十一大促比往年更加激进。此前就有多家媒体报道，手机厂商迎来了集体大降价，较之618的力度有过之而无不及。

安卓阵营里，原价3999元的荣耀magic4双11到手只需2979元，原价3999元的小米12pro天玑版双11更是只需2599元就能拿下，而这两款还都是今年品牌发布的旗舰新机，更别提部分动辄降价近千元的中低端机型。

就连市场老大苹果都带头卷起来，过去新品推出往往次年才降价，今年新机IPhone14和IPhone14plus发售不到2月，价格就大跳水，最高降幅可达1500元。有经销商表示，这可能是近年来降价力度最大的一次。

多位业内人士告诉36氪，库存压力是倒逼手机厂商大降价的核心原因。这个问题在今年一直存在，成了压在每个品牌心头的一块大石。

虽然今年618也做了降价，但销售表现却不及预期。而进入第三季度后库存压力不仅没有变轻，反而愈发严重。据多个数据机构的数据，今年以来，三个季度的手机出货量一直处于同比下滑的状态，8月、9月环比出货量分别下降7.4%和4%，直到10月才止住跌幅。

10月智能手机出货量，图片来自canalys

另一位地区代理的连锁经销商告诉36氪，部分品牌为了清库存，甚至推迟了发布新品的节奏。他手里的这些门店，今年10月，销量比去年同期至少跌了30%，且下半年销售额环比一直在跌。

IPhone的主动降价，也实则是因为IPhone14今年发布后，销量欠佳。据渠道商透露：“上一代13的价格在二级市场价格坚挺了三个月，今年14价格不到1个月就开始倒挂了，黄牛都砸在手里卖不出去，赔得非常惨。”

在全年整体低迷的手机市场里，折叠屏手机成为了为数不多的增量，三季度销量同比增长114%。据一位荣耀的员工透露，荣耀会在明年1月推出一款价格在7000-8000元左右的折叠屏手机，“把价格打下来”。可以预见，折叠屏这个新亮点，也将会成为各家厂商接下来重点互卷的战场。

尤其在双11后，手机厂商将会迎来新机的发布，双11成了最后一个清库存的时间窗口。这也就不难理解，手机厂商为何愿意放低姿态，主动降价了。

为了能更好地激发销量，手机品牌双11的战火甚至蔓延到了线下，乃至新的渠道。一位荣耀的渠道商告诉36氪，往年他们线下双11基本上是躺平，但从今年双11开始，线下也在搞大促，打折降价，价格甚至能比线上更优惠。

与此同时，今年双11抖音3C数码家电的销售额增速，也高达267%。这位渠道商也告诉36氪，从今年开始，他们每个门店，乃至是经销商，都被要求开通抖音做直播，为门店的销量引流。这种现象不止荣耀这一个品牌，一位服务商告诉36氪，今年OV等手机品牌还会邀请他们去给线下门店做直播培训。

比起手机的激进，家电品类显得稳健许多。

因为零食、面膜平时也会打折，但家电只有大促时真划算。因此，在618期间就保持着强势增长的家电3C，到了双11仍然坚挺，成为为数不多依然有正增长的品类。“尤其金九银十，本来就是家装季。”一位苏宁员工表示。

10.31～11.3天猫累计销售额同比增速，数据来源：魔镜市场情报

但相比去年，家电品牌的爆发后劲也明显没有那么足。据魔镜市场情报提供的数据，天猫家电品类在截止到31号的预售期，大家电和生活电器较往年增长了50%和31%，但整个第一波抢购期（10.31-11.3）累计下来，大家电和生活电器的增速仅有11%和4%。

因此，今年家电品牌普遍也不比往年豪气了。

上述苏宁员工告诉36氪，商家们今年普遍不会再去盲目地打价格战，而会更看重整个双11产品的布局，为利润和规模去整体考虑，比如用以旧换新等方式激发用户换新品。据京东家电公布数据显示，在双十一预售前28小时（10 月31 日20：00——11 月 2 日 00:00），以旧换新的成交量是去年同期的5倍，套系类家电成交额同比增长超130%。

与此同时，家电品牌如今也更愿意在线上渠道上掌控自主权，建立多元化的渠道。比如原先比较依赖京东、苏宁等平台的品牌，现在会更愿意在抖音、天猫开官旗。

四、食品饮料：能搭售一点是一点，商家们集体精打细算

经历过618的震荡后，到了双11，食品饮料的商家明显更加精打细算了。

“因为今年整体都受疫情影响，所以对于品牌来说，调整的意义就不太大，不外乎是损失少和损失多的问题。如果上半年盈利不行的话，品牌更希望下半年能稳一些。”

利润和客单价相对较低的食品饮料品类，并不像美妆、护肤等品类有充足可以在大促打价格战的空间。因此，当薄利并不能带来“多销”，净利润的考核就会比往年更严格。

一位食品饮料代运营商告诉我们，因为很难在价格上做调整，通常他们会在主品和赠品的组合上换花样，用福利机制的调整去吸引客流。

“以前是卖一个主品搭配赠品，现在可以直接卖多个主品，再同时增加赠品的数量，这样可以提高客单价和销量。”多个食品品牌也透露，今年他们会重点去做囤货心智，像零食礼包或是大桶的囤货装这样的品卖的都还不错。

相比去年，品牌也会更加集中于对爆品的集中打造，让钱花在刀刃上。而从第一波预售的数据来看的话，商家的担心也的确在成为现实。

根据Nint任拓提供的最终数据，几乎与618如出一辙，今年双11从预售期到第一波抢先购结束（10.24-11.3），食品品类里几乎所有的细分类目都有不同程度的下滑，仅有5个品牌销售额破亿。如酒、保健品这样的类目尚且能够与往年持平甚至小有增长，而往年大促唱主角的零食/坚果/特产类目下滑超过40%，粮油调味/速食/干货/烘焙下滑35%。