10.31～11.3天猫累计销售额同比增速，数据来源：Nint任拓

即使是前几年一直高歌猛进的咖啡/麦片/冲饮品类，第一波爆发期累计下来，也有20%左右的下滑。有业内人士告诉36氪，多个腰部咖啡新品牌今年都出现业绩下滑严重的情况，去年还是领头羊之一的精品速溶咖啡品牌永璞今年为了大促，甚至在10月左右就放弃了日销，但不仅没有迎来预想中的爆发，反而跌幅不小。

流量红利消失后，新的渠道也成了商家寻找增量的出口。事实上，这几年从线上成长起来的知名精品咖啡品牌，几乎在今年都在试水线下渠道。隅田川CMO向36氪透露，他们今年从2月份开始做线下，到现在已经有了数倍的增长。

而除了线下，和618类似，抖音也成了品牌寄予厚望的第二渠道。一位百草味的运营告诉36氪，今年大促传统渠道效果一般，如抖音等直播渠道反而增长较好。

据Nint任拓提供的数据，今年双11，抖音的食品饮料类目增长超过80%，即使是整体低迷的零食/烘焙/坚果，在抖音上也有超过20%的增长。

不过，多个食品代运营机构都表示，在抖音上，双11的心智并不强烈，爆发力一般，他们一般不太会建议品牌自己去打双11这个节点。

一位服务商也告诉36氪，他们所服务的食品商家，今年第一波抖音预售与往年相比并没有太大变动。另一位抖音头部服务商则告诉36氪，他们会将所运营的品牌大促重心，放在两个月后的年货节。

五、直播仍是全村的希望，但找达人不如做自播

淘宝直播在双11前夕密集引入一大批头部主播热场，因为最具备销售爆发力的电商直播依旧是品牌和商家们重点投入的对象。

自然堂告诉36氪，为了应对不同渠道对不同内容的需求，品牌成立了一个内容工厂，制作短视频、图文，并策划直播活动。一位头部服饰品牌也透露，在双11前夕，其在淘宝逛逛上一个月发布了几百条种草视频，希望能够拉长用户在品牌账号的停留时间，深度种草。

不同于往年抢着和达人合作，许多品牌都倾向于做大自播的比例。对品牌而言，与头部达人合作能获得一部分确定的增量，但却有损利润。据36氪了解，目前大部分品牌达播都是亏损的。但自播却可以提升利润率，表现好的品牌自播可以达到20-30%。

大品牌也更倾向于将最低价给到品牌自播，将议价权牢牢掌握在自己手里。这也是为何每逢大促“李佳琦直播间的产品到底是不是全网最低价”总会引发讨论。

不少新品牌去投抖音直播是无奈之举，毕竟淘系可供选择的主播很有限。即使是引入了罗永浩、vivi等知名主播，据36氪了解，由于他们刚进入淘宝还未完全适应淘宝生态，目前转化效果不佳。

反观抖音直播，虽然没有“李佳琦”，但腰部及以上主播转化较为平均，投放主播矩阵，也能顶一个李佳琦。此外，抖音直播内容生态更为丰富，例如单美妆品类就有几万转化不错的达人可供选择，而淘宝直播效果差不多的则只有几百个。

与此同时，当淘宝在内容、直播上提升战力时，抖音也在货架电商上试图抢夺份额。今年下半年，抖音正在通过流量扶持、发券等方式，推动商家去运营店铺。在原来只挂直播、短视频商品的小黄车里，商家现在也能挂自己店铺其他的商品。

这也的确取得了一定的效果，多位商家告诉36氪，抖音商城在本次大促期间的销售额占比，已经从过去的15%以下，提升至了20%-30%。

在双11的竞争中，今年抖音也做了更多发券、满减的工具，以拉动GMV的增量。据36氪了解，今年抖音双11的累计GMV已经是去年同期的2倍，预期最终实现翻倍增长没有问题。从Nint任拓统计的数据来看，由于体量较小，渠道较新，抖音上目前全部品类基本都处于正增长，部分品类增长高达200-300%。

不过，也有抖音头部电商服务商告诉36氪，抖音电商也已经慢慢进入平稳期，去年从618到双11，增长是飞跃式的，但今年明显没有这样的爆发，今年抖音重点打造的818、921做下来，增长效果也未达预期。“回望618，可能都没想到那居然会是全年效果第二好的电商节点。”这位服务商感慨。

抖音和天猫在大促上的基因完全不一样。一位运营告诉36氪，天猫用户已经习惯了大促的预售周期，而抖音用户更喜欢的是现买现收。因此，在抖音抢销量的策略，就是去趁天猫预售期发现货，以及在第一波大促结束后天猫没有活动的期间，在抖音上继续做价格战。

而对于消费者而言，大家更关注的话题或许仍然是，哪里能够买到最低价？对于部分商品而言，这个答案可能并不是淘宝、抖音，而是游离于主流电商狂欢之外的拼多多。

走过第14个年头，无论对于今年的商家还是消费者而言，囤货、砸钱，或许都不再被重视，可能只有实惠，才是最要紧的事。