商业理解
对餐饮行业来说，外卖是一种全新的商业模式。当开始接触外卖业务或者对外卖业务进行拓展的时候，我们该如何全面且透彻地理解外卖的商业模式呢？比如，如果您是一名线下门店的从业者，那么可能会思考以下问题。
• 上线外卖业务后，外卖到底有没有抢堂食的生意？
• 为什么同样的菜品，堂食卖得很好，但在线上外卖平台上就卖不出去？
• 每天午高峰都忙到出不来餐，关店怕影响生意，不关店又做不出来，怎么办？
类似以上的问题会在商家的整个经营过程中不断出现，会促使商家去深入了解外卖和堂食的业务模式到底是什么样的，该如何去保持这两种业务模式的平衡并做到优势互补。
1.外卖和堂食在商业模式上的差异
做好外卖运营的第一步，就是建立起对外卖和堂食商业模式的准确认识，并且对外卖和堂食的互补作用有深入的了解。外卖和堂食是相辅相成的关系，在整个经营过程中是互利共赢的。随着移动互联网技术的发展及外卖配送设施的成熟，用户的消费习惯和消费场景都发生了改变。外卖的商业模式和堂食明显的区别是外卖用户基本不会到线下门店就餐。当外卖用户产生就餐需求时，他们会打开外卖平台获取商家的相应信息，然后选择想要点餐的商家下单，用户的订单信息通过外卖平台传达给商家，商家通过配送骑手将菜品送达用户，从而满足用户的消费需求。
外卖是堂食的延伸，迎合了用户的消费需求及对消费场景的多样性要求。
点外卖能够节省外出就餐成本，菜品选择更加丰富，很多年轻人已经把边吃外卖边看视频当作了一种休闲娱乐的方式。外卖满足的是那些原本就不想来堂食消费的用户的需求，因此外卖并没有抢堂食的生意。
外卖服务空间更广，覆盖用户范围更大。外卖通过配送服务拓展了堂食商圈的服务范围，堂食主要服务的是商圈3千米以内的用户，但是外卖可以服务商圈周边5千米、8千米以内甚至全城的用户，极大地扩大了用户覆盖面。通过外卖，我们可以从一个用户身上挖掘到更大的消费潜力，门店的整体营收也会增长。
外卖可以提升坪效和人效，降低边际成本。外卖和堂食共用同一个线下门店和同一拨员工，能够有效提升坪效和人效，降低边际成本。用户的外卖点餐需求不仅在中午和晚上，早餐、下午茶及夜宵时段同样有需求，这就使得门店的闲置资源得到了充分利用。
外卖和堂食能够相互引流，有助于提升品牌影响力。用户可能会在点外卖的时候青睐熟悉或者消费过的线下门店，在堂食就餐时也会倾向于选择点过外卖的商家。外卖和堂食可以利用线下渠道和线上渠道的结合共同提升品牌影响力，建设品牌形象（见图1-1）。
2.外卖业务的互联网思维
外卖业务主要依托线上平台，这就需要我们建构良好的互联网思维。而其中最核心的就是以用户思维去思考问题。
在过去，餐饮企业常常用“顾客”这个词，顾客就是光顾门店的人。商家上线外卖平台后，服务对象不再局限于来门店的人，还包括那些使用外卖平台的人群，这类人群数量庞大，具有非常多的潜在需求，懂得如何满足这些用户的需求是商家们在线上平台成功运营的关键。因此，我们会更多地用“用户”这个词来进行思考。白秀峰院长的《餐饮新思维》一书也提到：“用户本质上不是自然人，而是需求的集合。从顾客到用户，不仅仅是人群扩大了，更是表明餐饮企业要从关注消费延伸到关注需求。”（见图1-2）
图1-1 外卖和堂食的商业模式
图1-2 客户、顾客、消费者和用户关系示意图[1]
从用户思维出发，我们可以将外卖业务的运营分为具体的四个环节，分别为获取用户、吸引用户、获得收入、提升用户活跃度和留存。
获取用户环节：这个环节的关键是商家通过一定的运营方式来增加线上门店被用户看见的机会，也就是增加线上门店的曝光量，这个环节能确保店铺有接触目标用户的通道。
吸引用户环节：这个环节最重要的目的就是能够吸引用户点进店铺来浏览。
获得收入环节：当用户进店以后，商家肯定希望他能够进行消费，于是会通过菜品的分类呈现、特价活动等方式来提升用户下单的概率，获得经营收入。
提升用户活跃度和留存环节：在...
总的来说，外卖业务的互联网思维就是理解互联网的传播规律，从用户角度理解其需求和痛点，并且建立一套具体的线上运营流程。
3.外卖不同发展阶段中的商家特点和分类
外卖行业在不断发展，每个阶段各有其特点。商家在不同阶段的经营模式也有所不同。
在萌芽阶段，外卖行业主要依靠的是电话订餐的模式。商家为用户提供外卖服务，需要自行配送。当商家想要通过推广活动来获取更多的用户时，一般只能借助发放传单的形式来吸引客流。
网络订餐模式的出现，催生了一批外卖商家。商家只需要负责出餐工作，送餐工作主要是由外卖平台来负责的。外卖平台也丰富了商家的推广手段，商家能够更直接地获取用户流量。
随着外卖行业愈发成熟，商家更加注重培养自身“互联网 ”的餐饮思维，对外卖业务的理解和重视程度越来越高，并且能够通过各种精细化的运营模式来推动外卖业务更好地发展，“外卖 门店”共同发展已经成为越来越多的商家所采取的经营模式。
京味斋可以说是完整经历了上述几个发展阶段。2011年，它通过电话订餐的方式初步尝试外卖业务；2013年，它上线外卖平台，发展网络订餐的业务；
2015年，它搭建外卖运营团队，重点培育外卖业务；2018年，经过多年的发展，在积累经验的同时也沉淀了丰富的用户数据，它的外卖业务开启了精细化运营模式。
堂食是以家庭餐为主，满足用户日常聚会的社交需求，外卖则是以1~2人餐为主。经过测试与调研，京味斋发现外卖与堂食可以共同发展、互不影响。
对于京味斋来说，上线外卖业务不只是为了追求线上的营业额，更是一种曝光品牌的方式，它希望通过线上线下业务共同打造品牌影响力。
外卖行业的竞争日渐激烈。商家只有清楚自身在市场中的定位，才能制定合理的经营发展策略。我们依据经营能力将外卖平台上的商家分为四种类型，分别是实力型、依赖型、潜力型、无力型（见图1-3）。
