品牌是产品或服务在顾客头脑中占据的位置，品牌定位就是找到这个位置并占据。
在你内心中所占的空间
能够在顾客头脑中占据位置的品牌，在商业竞争中有巨大的好处。
我们以餐饮行业举例，正常情况下餐饮行业的房租成本要占到总成本的25%到30%，但是海底捞的房租成本是4%，太二酸菜鱼的房租成本是11%。
根本原因是这些品牌在顾客头脑中占据了一个位置，海底捞占据了火锅这个位置，太二占据了酸菜鱼这个位置。当顾客想到要吃火锅或者酸菜鱼的时候，就会主动去找海底捞和太二。
那么当海底捞和太二开在哪里，哪里就会有顾客找过去。
商圈为了这些顾客，就会给海底捞和太二房租减免。
换个角度看，商圈经营者的盈利逻辑，就是把海底捞、星巴克、太二、肯德基这些自带流量的品牌招进来，如此就有了流量保证，然后再向其他品牌收费。
品牌是入驻的客人，商圈是招商的店家。对海底捞这些品牌来说，是客大欺店，对其他品牌来说，是店大欺客。
线下如此，线上也如此。
能自带流量的线上品牌——如华为手机、苹果手机、特斯拉、雅诗兰黛等等——电商平台会主动补贴，目的就是为了让顾客下载自己到手机上。
不能自带流量的品牌，平台就会不断提高流量费。线上的流量费，就是线下的房租费。电商平台的大数据、人工智能和年薪百万的工程师，大部分工作就是算计这些不能自带流量的品牌。
对电商平台来说，最佳效果就是让他们赚不到钱（利润都要转化为流量费用），但是又饿不死。
心智和企业
品牌的关键核心就是在顾客头脑中占据一个位置，品牌定位就是找到这个位置。找到这个位置的第一步，就是建立外部思维。
外部思维看起来很简单，就是从外部顾客的角度看待自己的品牌。
但是外部思维又很难，想想你跟家人、同事、顾客沟通的时候，有多少时候能站在对方角度上去？
教育孩子的第一步，是能够像孩子那样去思考，而不是要求孩子像你这样来思考，请问多少人能做到？
农夫山泉在2021年遭遇了舆论危机，起因是宣传自己的气泡水产品原料来自日本福岛。对，就是那个倾倒核废水到大海里的福岛。
从企业内部看，品牌想蹭一下日本产品的热度，完全没有看到外部顾客的认知状态。这就是内部思维。
其实在2020年农夫山泉上市的时候，我们就认为她已经失去了顾客思维，如果上市只是为了钱，那就意味着更大的危机。理由是农夫山泉居然推出了一款叫 "炭仌" 的产品。
首先绝大多数人不认识第二个字，其次这个品牌名很容易跟 "炭疽" 联想到一起，而后者是一种烈性传染病毒。在企业内部，他们都认知这个名字，于是以为外部顾客也会认知，这就是内部思维。
再例如东鹏瓷砖这个品牌，宣传自己是健康砖家。是的，你没看错，是 "砖家" 不是 "专家"。因为觉得自己是做瓷砖的，又是行业专家，于是自称健康砖家。东鹏瓷砖没有意识到 "砖家" 在外部顾客那里是一个贬义词。
正确的做法可以参考农夫山泉、王老吉和云南白药。
农夫山泉完美地调动了这个认知——天然水比纯净水更健康。它在媒体和广告中都宣称纯净水太过纯净，不能补充必要的矿物质，对成长期的青少年尤其不利。虽然大多数的矿物质是通过食物摄取的，但是顾客头脑中有这样的认知。
农夫山泉没有创造一个新的东西，而是调动了顾客头脑中本来就存在的东西。
王老吉定位预防上火的饮料，在广东地区的川菜湘菜渠道铺货。这些菜系偏辣，食客对上火有焦虑，而预防上火是顾客一听就懂的概念。同样的价钱，可乐不能预防上火，凉茶可以，当然要选择凉茶了。
云南白药在推出创可贴的时候，国外品牌已经处于垄断地位了。云南白药创可贴找到了一个定位：含止血药的创可贴。宣称有药好得更快些。这也是顾客一听就懂的概念。
沿着外部思维，我们继续前进。口感的一半是心感。
大多数时候，顾客购买的是感觉，而非产品本身。这是对外部思维的更深一层的理解。
穿着露露柠檬的超级女孩们，不见得每个人都是瑜伽专家。把王老吉当饮料喝的人，不见得都是为了预防上火。购买SUV的主力人群，也不是个个都会在周末去山地越野。穿着耐克的人，也不是全都真的喜欢运动。
他们只是在消费那个感觉，而不是真的要做那样的事。
有人喝不惯茅台，也有人喝不惯江小白。但是喝不惯茅台的人会说是自己还不适应酱酒的口感，喝不惯江小白的人会说是江小白不好喝。
100块钱一支的口红，顾客如果使用之后嘴唇起皮会说是口红不好，1000块钱的口红，她们很可能会怀疑是自己的嘴唇不好。
百事可乐历史上曾做过盲测实验，并且通过大范围的广告告诉顾客百事可乐更好喝，提升了不少销量。皇冠可乐也做过盲测实验，实验结果也是皇冠可乐比可口可乐更好喝，但是并没有对销量提升起到作用。
区别只在于，百事可乐把盲测结果转化为了认知，通过广告告诉顾客。而皇冠可乐没有。
元气森林一开始定义自己为果味苏打水，后来定义自己为无糖气泡水。虽然都是同一种东西，但是果味苏打水卖5块钱一瓶就有点贵，因为苏打水就是两三块钱一瓶。果味的苏打水还是苏打水。
但是无糖气泡水5块钱一瓶就很便宜，因为气泡水通常卖到20多块钱一瓶。
无糖气泡水和无糖可乐也是一种东西，可乐也可以做成透明的，气泡水也可以变棕色。但是透明的可乐感觉就是不像可乐，棕色的气泡水感觉也不像气泡水。
另外无糖可乐看起来不如无糖气泡水更可信，因为可乐在认知中就是含糖的。无糖可乐就像是方形的车轮、圆形的手机一样不可信。
为什么我们认为王老吉啤酒、霸王凉茶、茅台啤酒这种品牌必然失败，因为王老吉在外部认知中就是凉茶，霸王就是防脱洗发水，茅台就是酱香白酒。王老吉啤酒在外部认知中没有机会，其他品牌也一样。
沿着外部思维，我们再次前进。顾客以品类思考。
