配称思维。

所谓配称，是指品牌为了在顾客头脑中占据一个位置而进行的所有运营活动。配称需要一致性、协同性和增强性。

首先，要根据外部位置重新调整内部经营。

飞鹤奶粉在外部的位置是更适合中国宝宝的奶粉，但是在产品研发上并没有投入太多资金。

根据媒体报道：

2017年、2018年及2019年，飞鹤的销售及经销开支分别为21.39亿元、36.61亿元和38.47亿元，所占的营收比例分别为36.33%、35.23%和28%。

公司在年利润4个亿左右的时候，就敢投5.5个亿做广告。飞鹤2019年研发费用为1.71 亿元，占营收比例的1.24%。

如果单从研发费用的数额来看，伊利的研发费用国内最高，达到了5.42亿元，其次是蒙牛，研发投入为2.05亿元，飞鹤的研发投入为1.71亿元。

如果从营收占比来看，在奶粉为主营业务的企业中，澳优的研发投入占营收比最高，为1.96%；其次是拥有合生元的健合集团，比例为1.5%；飞鹤的研发投入占其营收比例为1.25%，为1.71亿元。

这几年飞鹤的研发费用，占比总营收稳定在1%左右。
配称思维首先拼的是执行力。

贝蒂斯橄榄油的品牌定位没有问题（顶级定位公司投资的品牌），品牌势能也高于欧丽薇兰。商战的结局却是执行力更强的欧丽薇兰成为了橄榄油品类的代表。

其次，企业的配称要形成一致性、协同性、增强性的效果。

恒大冰泉一会诉求美容、一会诉求做饭香、一会又说自己是泡茶专用，这就是没有一致性。

瓜子二手车定位没有中间商赚差价的直卖网，就是在外部认知中调动了 "顾客讨厌中间商" 的势能，在企业内部和外部形成了相互增强的效果。

农夫山泉定位天然水代表品牌，公关活动赞助 “营养物质容易流失，特别需要补充” 的体育运动健儿；策划活动是 “停产纯净水，倡导天然水” 的新闻公关事件；重点冠名跟青少年运动有关的赛事；电视节目中强调天然水与纯净水的不同，突出天然水的营养成分。

这就是配称具有一致性、增强性和协同性。

我们从外部思维的 "认知大于事实" 说起，一直到配称三原则。认知要当作事实来看待，但是认知中的位置找到之后，要在事实中做到。

德鲁克认为企业的内部只有成本，成果存在于外部。事实上，企业的外部也有成本，这个成本就是品牌的传播成本。如果品牌没有明确自己在顾客认知中的位置，那么企业的运营活动就缺少一致性的方向。

例如恒大冰泉。一方面把自己和农夫山泉绑定在一起，攻击对方是地表水自己是真矿泉，一方面又售价5块钱远高于农夫山泉。更不用说在各个代言人之间来回切换，在泡茶、美容和做饭用水之间摇摆不定。

恒大冰泉简直是错误操作的集大成者。外部位置的模糊，导致的结果就是顾客不知道你到底是什么，认知成本居高不下。企业要管理的运营成本不应该局限于内部，外部的认知成本管理更加重要。

我们从聚焦思维来看品牌定位的整个体系，会有豁然开朗的感觉。

聚焦是创建品牌的核心战术。首先是聚焦一个词，然后是聚焦一个品类，直至聚焦一个核心人群、市场和渠道。

大多数品牌没有找到一个正确的词。例如健康瓷砖、莜面、减肥牙膏、降火啤酒、白电专家等等。

找到正确的词的品牌，大多数没有聚焦一个品类。例如五粮液没有聚焦高端白酒、哈弗汽车没有聚焦经济型SUV、三只松鼠没有聚焦坚果品类。

找到正确的词，聚焦了正确的品类，很多品牌有没有持续聚焦一个代表产品。或者没有重新调整内部资源，或者没有赢得核心顾客的认同。

每一步都是坑，每个坑里都掉进去很多品牌。剩下来的就是胜利者，剩者为王。

我们继续前进。

如果持续正确聚焦之后，品牌定位的任务就完成了么？并没有。

完成前面几个步骤的品牌，只是成为了顾客的解决方案和信任保障。接下来的任务还有很多。

喜茶创始人说：“我们想传达的酷、年轻、灵感、设计等理念，虽然很虚，一开始对喜茶的发展也没有什么帮助。但一旦在用户心中，这些理念和喜茶的品牌实现了强绑定，那才是喜茶真正的成功。即使追赶者模仿了我所有的东西，但这个品牌他们无法模仿走。”

讲到这里，我们好像又回到了最初：认知大于事实。顾客购买的是产品吗？一部分是。但是更多的时候，她们购买的是认知。

是寄生在品牌上的文化、理念、精神等认知层面的东西。

当顾客把你的品牌作为礼物赠送的时候，你就成了社交货币。当顾客把你的品牌当衡量其他事物价值的工具，你就成了价值标签。

当顾客以能买到你的品牌为荣，你就成了身份象征。当顾客把你的品牌当作人生目的，你就成了精神寄托。

很多人对自我价值的确认，就是通过消费品牌完成的。品牌也知道这个心理，所有才有 "你值得拥有" 这种广告。

耐克卖的是鞋子吗？当然不是。我们以另一个营销大师乔布斯的洞见为本文的结束吧。

耐克销售商品，销售鞋子。当你想到耐克时，相到其它鞋子企业时，感觉是不同的。

在耐克的广告中，它们甚至不谈论自己的产品，甚至不谈论空气鞋垫，也不会谈论自己的产品比Reebok的空气鞋垫好多少。耐克在广告中谈什么呢？它们纪念伟大的运动员。　

我们的客户想知道：苹果是谁？苹果代表什么？我们适合放在哪里？我们不是为人们制造盒子，让他们完成工作，虽然我们在这方面做得不错。在同样的事情上，我们做得比几乎所有人都好。

苹果不只如此：苹果，从它的核心来看，从它的核心价值来看，就是相信拥有激情的人可以改变世界，让它更好。这正是我们的信仰。