伴随「房住不炒」主基调，调控始终不见放松，三道红线、集中供地、客户观望，大量项目滞销。加上越来越多的公司营销独立化，无一不在刺痛着营销人的神经。而在信息化爆炸的时代以及越来越微博的营销费用，让传统的促销手段与经验完全解决不了当前的销售难题。

如何从营销难题突破到营销系统全局观，从地产营销破局再到营销创新，实现数字化时代房企营销变革新突破？

01.经营视角下的营销前期投拓及定位

很多地产营销人抱怨，营销现在可谓是房企内的「背锅侠」。因为项目卖得好不好，影响因素很多，包括行情、项目定位、品牌、产品、价格等等。但从另一个角度来看，如果地产营销总能及时介入项目前期，做好营销前置，后期就不会这么被动，更不会存在要为其他部门「背黑锅」的问题。

▍营销前置

拿地环节是整个房地产开发中最重要的一个环，而且这个影响力是越来越大，优质的城市和地块将直接关乎到项目的成败。而拿地的成败表现就在于最终销售的结果，很多营销人以前都不研究拿地，其实这个是脱节的，因为最后卖的是产品，这个产品是在这片土地上做出来的。

企业不管拿到什么地，以后销售只管去卖，最终会造成营销职能的影响力越来越弱，所以说好的营销人员应该是积极参与到拿地投资开发决策之中。而且，对自身领域广度和深度的研究也是未来足以在地产行业长远发展的前提。

▍营销总要时刻关注IRR

作为一名地产人，就永远绕不开内部收益率（即IRR），很多公司在前期土地研判时一般考量两个指标，一个是ROE，另一个便是IRR。

ROE是净资产收益率的英文缩写，也叫做*回报率。顾名思义，它是指*投入资本的回报率，即投入1个单位的钱，自己能赚回多少钱。

IRR能够代表什么深层次的含义？

IRR是指在考虑资金时间价值的情况下，项目投资在未来产生的投资收益现值刚好等于投资成本时的折现率。再进一步理解，内部收益率是投资项目最低应达到的收益率。该指标能够较为综合地反映项目管理、资本运营的效率和效益值，涉及项目的资金计划，是房地产企业对项目运营监控的核心指标。

在融资方案、整体成本和开发周期不变的情况下如何提升IRR呢？

对于营销，我们能做的就是：货值×去化率×回款率。所谓收益，本质上是钱在周转过程中的效率。

IRR就是累计净现值为0时的贴现率，反映了资金周转的效率，现金流回正时间越早，意味着资金使用效率越高。营销总关注现金流什么时候回正，现金流回正周期是项目IRR关键要素的核心。

▍项目定位与定价

定位是结合地块特性，进行更加深入差异化去做产品，产品到底应该卖给谁。

房企如何做好产品定位？

首先为公司找到合适自己开发节奏和竞争力的土地，支撑整体经营目标；其次为土地匹配合适的客户，因为好产品要具备长期适用性；再次打造竞争力产品，好产品要具备适销性。

城市、板块、土地质素、周期是研判土地的四个基本维度。其中城市维度要特别关注政府的负债率与政策变化，还要关注标志性事件和地价、房价、客户的联动变化：

地价：土地热度趋势、地价变化趋势。

房价：房价、总价段、面积段的变化趋势；判断未来价格的趋势。

客户：房价的变化、交通等城市配套的变化，导致客户的演变；判断未来客户的变化趋势。

在产品定位阶段，营销总要提出方案要求，并参与到方案还原和优化调整决策之中，就是要抠总图、抠货值、抠户型。

价格的意义是体现产品的价值，能够贯彻销售策略意图，成为良好的销售控制工具，快速因应竞争、出清存货、调节供需。

我们要做的，就是结合定位和购买逻辑，匹配客群。

实际上，因为市场不确定性、地块自身条件限制、货值取舍、研判偏差等因素，造成方案匹配度的局部偏差。部分项目会形成去化不均匀、局部产品滞销的现象。

价格是价值决定，需要客观的分析，同时定价也是主观的体现。

定价过程是一个根据市场变化与目标需求，不断推敲、打磨、修正的过程，通过销售价格的变化而实现销售货值的变动，是量价关系中寻找最佳锚点的技巧。

02.拓客推广策划，疫情剧变下的营销变革

传统的营销方式已经发生了天翻地覆的转变。房地产营销为什么一定要变？这背后的底层逻辑到底是什么？如果要变，方向在哪里？

▍地产策划是什么？是幕后推手！

地产策划要想求生存，就必须学会产品价值营销。但产品价值营销是非常繁复的工作，尤其是项目级策划，策划所能做的工作，就是要挖掘产品价值、呈现产品价值、传递产品价值。

▍善用客户地图者，因其势而利导之

客户地图，又名「客户营销作战地图」。顾名思义，在市场竞争内卷，企业增长越发困难的情形下，营销获客作为有效方式，才会被等同视作一场「战争」。在这场「营销战争」中，「客户地图」的定位，是一把提升战力值的武器。

客户地图，是将需求端信息落在地图上，形成客户对于区域土地、产品诉求的需求地图，对快速投策、产策形成有效支撑。

客户地图是随节点和产品结构变化而变化的准确全面的客户地图是需要数据叠加而成的。

客户地图的核心研究思路：从「总」到「分」，从总体城市客户价值把控与认知，到建立城市客群细分模型，到每类细分客群的量价机会与敏感诉求探索，层层递进，将一个城市的客户阐述清楚。

▍用对的武器：确定作战模式

什么是拓客？

拓客就是项目操盘手的「生死门」。一个好的渠道拓客可以发挥出逆天改命的效果，让滞销的楼盘起死回生，但这样的拓客团队总是可遇不可求。

对此，差异化营销策略、针对性开展拓展工作十分重要。房地产发展到现在已经非常精细化了，尤其是渠道这种执行层面的东西，要有创新其实比较难，各种花样头部房企都已经做完了。

这是一个最好的时代，供需信息获取变得越来越容易。这也是一个最坏的时代，大客户销售的复杂程度急剧上升。

丨大客户营销动作要点

大客户成交过程中，如何把握好重要的关键人？

所谓关键人，指的是在大客户成交过程中，扮演重要角色、利于促成大客户成交的中间人。这个中间人可能是大客户里面的人，也可能是与大客户具备密切关系的人。而即便有了关键人，还要通过认真把握，才可能让关键人发挥出本来就有的巨大作用，从而促成大客户的成交。

如今经济和商业环境进入不稳定、不确定、复杂模糊的阶段，大客户销售进入以客户场景为中心的战略共赢时代，客户对销售人员的能力也提出了新的要求。

03.审时度势，洞察行情，在逆势中实现增长

如今行业环境发生了什么变化？

地产大客户销售面临哪些新的挑战？

房地产行业处于向新旧发展模式转型进程中，楼市动荡带来的不确定性和行业调整阵痛，让地产界都有「雨夜赶长路」的经历。在这场巨变中，只有适应下半场新模式，才能在行业大分化中赢得更多筹码。

如今商业环境充满不确定性，很可能每次见面，你的客户都有了新的变化。客户变得更加敏感，决策也会随时而变，销售如果仍然按照既定打法应对，无异于刻舟求剑。

面对冲击，有公司一蹶不振，销声匿迹；有公司信心殆尽，无奈躺平；但依然不乏一些房企迎难而上，逆势下积极突围，取得了不俗战绩的硬核王者。相同的环境，不同的心态和行为，就会取得不同的结果。

在逆势中证明价值，不正是营销的「基本法」吗？

房地产内容本身不具有先天的传播力，当放到社交媒体上时，很难从社交媒体算法中实现突破，形成病毒式传播。房地产是一种低频消费行为，其他营销行业里面的IP打造、社群营销等动作，对于房地产客户无法实现长期维护和运营。

当下的市场环境、客户需求、营销模式及品牌传播都给房地产营销带来了新的挑战。更需要房企审时度势，洞察变化，才能逆势中突围。