最近，在和一些从事B2B销售的朋友聊天时，大家普遍提到的一个话题是——这个领域的工作，越来越难了。

这让我想起最近读到的一篇报告，《销售的未来｜B2B销售组织的转型战略》（The Future of Sales｜Transformational Strategies for B2B Sales Organizations）。【1】

报告的出品方是高德纳（Gartner）。你可能听说过这家公司。这家公司有个非常著名的研究，中文叫做高德纳技术成熟度曲线，英文表述是“Gartner Hype Cycle”。

它展现了一项新技术从诞生，到被追捧，到低谷，到实用化和被广泛接受的过程。

比如，下图是2022年的曲线：

这个曲线你可以在很多与科技相关的文章中见到，很受欢迎。人们喜欢这个曲线有几个原因：

第一，技术成熟度曲线，是一种看待事物发展的视角。事物的发展有一定的周期性。这种周期就是规律，看懂这个规律可以帮助我们更好地理解这个世界。比如，如果你要投资，通过这个曲线，你可以想清楚投资应该什么时间入场，什么时间离场，才能受益最大。最关键的，是让自己知道，当一个事情火热的时候，也许是它要跌落的前兆。

第二，就某项技术而言，这个成熟度曲线可以帮助我们理解它的发展趋势。比如，当我们再看到一些文章说到虚拟现实如何如何的时候，配合技术成熟度曲线，你就知道了它现在究竟是个什么状态。

第三，指导我们做事情。一项技术，一个产品，一个想法，想要真正站稳脚跟，需要达到第三代。

扯得有点远了，让我们收回来，还说B2B销售的事。

原本，高德纳建立声望的领域是IT领域。近年来，它在B2B领域越来越有话语权，来自于它对CEB的收购。

CEB（Corporate Executive Board）在中国并不怎么知名，但是在美国的B2B销售咨询领域，也是一家非常权威的公司。

CEB创办于1983年，1999年在美国上市，2017年被高德纳（Gartner）花26亿美金收购。收购的主要原因是为了拓展Gartner的商业调研服务。通过收购CEB，Gartner可以进一步扩大其在企业服务业务中的影响力，使其能够提供更全面和深入的研究和咨询服务。

好了，背景介绍清楚了，让我们进入正题，关于B2B销售发展的趋势。

这个报告的关键词是未来。那，是一个什么样的未来？

就像技术成熟度曲线，看到未来的关键是看到趋势。这个报告结合很多相关的研究，用数据说话，探讨这些趋势会对B2B销售产生哪些影响。这份报告也许会对你的职业发展评估有些帮助，或者让你更好地理解未来的B2B销售会走向一种什么样的可能性。

报告的链接我放在了参考文献中，喜欢的读者可以自行下载。这里，我们一起来聊聊这份报告中的三个有意思的发现。这三个发现，可以帮助你更好地理解趋势。

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第一个发现

第一个发现——

复杂B2B销售中，客户的利益相关者越来越多。

在B2B购买过程中，利益相关者通常指的是在客户公司内部，对购买决策产生影响的各种角色。这些人可能直接参与购买决策，也可能通过他们的意见和需求间接影响决策。根据组织结构和购买的产品或服务的性质，这些利益相关者可以包括以下几种角色：

决策型（Decision Makers）

这些是在购买过程中有最终决策权的人。他们通常是高级管理人员，如CEO、CFO或其他高级领导。他们的主要关注点是如何通过购买决策来推动业务目标。例如提高效率、降低成本或增加收入。

使用型（End Users）

这些是将要直接使用或受到购买决策影响的人。他们可能是员工、团队成员或其他内部利益相关者。他们关心的是产品或服务如何影响他们的日常工作。例如是否易于使用，是否能提高他们的工作效率等。

技术型（Technical Evaluators）

这些人负责评估产品或服务的技术性能和兼容性。他们可能是IT专家或工程师，他们会深入研究产品的技术规格，确保它能满足组织的技术需求和标准。

购买型（Purchasers）

这些人负责处理购买过程的实际细节，如谈判价格、处理合同和管理供应商关系。他们通常是采购经理或采购团队的成员。

审核型（Gatekeepers）

这些人负责确保购买决策符合公司的政策和程序。他们可能是法律顾问、财务顾问或合规专家，他们会对购买决策进行审查，确保它符合所有相关的法规和公司政策。

销售型（Sales）

他们是客户公司销售部门的人，对上游客户的需求负责；对能否卖出去产品负责。尤其是当购买的产品需要成为客户产品的重要组成部分的时候，销售型的利益相关者也会参与意见，他们代表着客户的客户的意见。

2017年，发表在《哈佛商业评论》上的一篇文章【2】中提到了一项研究指出，“参与B2B解决方案采购的人数已从两年前的平均5.4人攀升至如今的6.8人，这些利益相关者来自越来越多的角色、职能和地域。”

也就是说，2015年，客户参与采购的人数平均是5.4人。到了2017年，这个数字是6.8人。

这还没完，高德纳的这个报告的结论是，在2020年，这个数字已经上涨到了11人，而且，在一些项目中，甚至会达到20人。

这是个惊人的数字。

作为销售工程师，我们该如何理解这个趋势？

积极点看，这种购买过程的复杂性，对于销售人员来说，意味着他们需要了解和满足更多角色的需求，并且需要有技巧和耐心去影响和说服更多的人。

更积极点看，在一个销售机会中，这么多人，销售人员很难周全，面面俱到。那，该怎么办？

所谓擒贼先擒王，这就需要销售更加关注真正有决策力的人，找到那些可以起到关键作用的决策者，并且建立信任关系。

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第二个发现