图源：@女孩们在那年夏天官微
某从业者告诉毒眸，短剧由于内容紧凑，经费和资源都更为聚焦，品质相对会更好，而由于播出平台多为网络，因此更看重新媒体渠道的宣发。
面对这种情况，各宣发公司都在寻求着更加适合短剧的方式和内容，诸如扩充新媒体营销团队和短视频创意团队，在抖音、快手、B站等视频平台的玩法上进行升级等等，以探索与短剧更相匹配的营销模式。
长剧集宣发的平台和方式可以复刻，但节奏却是需要着力适应的重点。
与长剧相比，短剧集最明显的差别便是更快的播出节奏。从前，宣发公司有充足的时间在剧集播出时随时监测观众的反应，并且依据舆论方向调整宣发战略，而如今他们更像是在做一场“赌博”，只有一次选择方向的机会，没有容错。
在宣发上，短剧似乎有着先天的“时间劣势”。以往长剧集的排播模式大多比较固定，一周2～3更，在加入了超前点播的环节后，点播时间基本也在整体播放周期的2/3处，留给宣发的反应时间很长。
之前热播的女性题材剧集中，在播出后半段时仍能有关于剧情的长线话题，这便是所谓的“营销线索”，“追剧”的体验感和参与感是长剧集所特有的优势，一个可以长线营销的话题点是长剧宣发中必不可少的一环。
长剧集的宣发阶段一般有开播预热期、开播密集期、播出期和口碑收官期四个阶段，在整个过程中，通过持续不断地输出话题以维持剧集热度。某宣发从业者向毒眸举例道，在某部49集的长剧近两个月的播出期中，微博共斩获89个热搜，其中13次登顶。围绕亲子关系、中年危机、教育等话题跟随剧情节奏不断更新，最终完成了“低开高走”的口碑上扬。
在长剧的宣发过程中，开播前后一周（即前两个阶段）是营销发力的重点，最近正在热播的甜宠剧《半是蜜糖半是伤》和《我，喜欢你》便都是在开播预热期发力，以男女主角的接吻花絮造势，并都成功出圈。
《我，喜欢你》剧照（图片来源：微博@网剧我喜欢你）
相比之下，短剧一般只有预热期和播出期两个阶段，且并不具备长线的话题点，宣发周期基本在两周左右，因此在预热期需要快速形成声势，聚焦受众的关注度，播出期则要迅速产出热议话题，助力良性口碑生态的形成。
与长剧相比，短剧在策略上的容错率较低。据某从业者介绍，由他们公司经手的短剧营销，需要对每个新媒体创意进行多次内部推演和效果预估，确保该内容有效，才能将其落地。
由于节奏较快，因此短剧在宣发上需要极强的爆发力。要跟随高能剧情的播出节点，来在每个恰当的节奏点展开创意，推进营销。
例如《隐秘的角落》中最广为人知的“爬山”梗和“小白船”梗便在布局当中，郑祺曼向毒眸复盘了整个过程。她所在的天海传媒参与了该剧的宣发，凭借着“强化口碑以拉动新媒体热度”的主要策略，随着剧集口碑的上升，之前预埋的“梗”通过他们的推波助澜以及自来水的二次发酵，获得了超过预期的效果。
“小白船”至今仍有实时讨论
但也有些宣传点是剧方难以提前预设的，《白色月光》的编剧宇琼就曾告诉毒眸，剧中的第一个“小三”孙雯雯出现时，因为联想到了《三十而已》中的小三林有有，微博上产生了关于“小三都是ABB式名字”的大面积讨论，这点是她们从未想到的。
在郑祺曼看来，短平快的播出周期决定了短剧只能围绕一个核心去宣传。“我们接触的第一部短剧是爱奇艺迷雾剧场的首部剧集《十日游戏》，当时我们是先按照正常的节奏去做方案，但是在过程中发现，在周期这么短的情况下，重点输出单个剧集核心的方法会更有效，因此最后决定我们只主打‘爱情悬疑’这一个标签。”
而必须提到的一点是，目前热度较高的几部精品短剧，由于优质的内容输出，在极短时间内形成了较强的口碑自来水，在这种情况下，大部分观众难以感受到宣发痕迹其实也是一种“灯下黑”。
曾经服务过多个剧集项目的宣发从业者钊钊告诉毒眸，短剧中宣发的看似“缺位”，实则是营销内容与自来水的均衡比例所导致。
例如，如果一部内容质量欠佳的剧集进行KOL投放，观众会很容易发现营销的痕迹，但高质量的短剧往往会带动很多博主自发安利。一位曾经参与《隐秘的角落》宣发的博主便对此深有体会，在与该剧合作投放两条广告微博之后，她成功“入坑”该剧，并自发为该剧发布了数十条微博进行安利。
由长到短，短剧宣发可以复制吗
尽管是一种全新的剧集形式，但以往长剧里所积累的宣发经验依然可以被借鉴。
长久以来作为宣发主阵地的微博依然是短剧营销的最佳之地：有流量、有话题、有观众。据《2018微博用户发展报告》显示，微博的4.62亿月活用户中，剧集核心用户有8726万人，其中90~00后人群占比达76.3%。核心用户聚集的地方，自然也是营销动作密集的地方。
图源《2018微博用户发展报告》
包括官方微博的运营、花絮的二次发酵、与微博进行的话题联动等等，都是宣发在微博平台的标准动作。
2018年，由热播剧《镇魂》开启的“表情包”和“花絮”营销成为了此后剧集试图复制“爆款”的固定模式。《隐秘的角落》靠秦昊“爬山”系列表情包成功出圈，甜宠剧《传闻中的陈芊芊》则是靠着二位主演的幕后花絮维持热度，从开播第三日起，该剧保持了每天最少1支，最多3支的花絮输出。
