传播学教程

第一章

 1、信息的定义
①广义：不是物质或能量，是物质的普遍属性，一种客观存在的物质运动形式，在同其他任何物质系统全面相互作用的过程中，以质、能波动的形式所呈现的结构、状态和历史。在此意义上，一切反映事物内部或外部互动状态或关系的东西都是信息。
②社会信息：与人类的社会活动有关的一切信息。物质载体和精神内容、主体和客体符号和意义的统一。
2、传播的定义和特点
①定义：社会信息的传递或社会信息系统的运行。
②特点：一种信息共享活动；在一定的社会关系中进行，又是一定社会关系的体现；一种双向的社会互动行为；传播双方须有共通的意义空间；一种行为、过程、系统。
3、传播学的定义
研究社会信息系统及其运行规律的科学。是社会科学和应用科学。
4、社会传播的类型
人内传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播
5、社会信息系统的特点
开放性；由各种子系统相互连接、相互交织构成的整体；双重偶然性；自我创造、自我完善。
6、双重偶然性
（德）鲁曼：传播的双方都存在着不确定性，因此通过传播作出的选择有受到拒绝的可能性。是人类信息系统特有的属性，与它是以人为主体的活动有关。其存在说明，社会信息系统是一个多变量的系统，若变量处理不当，便会引起传播障碍和传播隔阂。
7、传播障碍和传播隔阂
①传播障碍：包括结构和功能障碍，如传播制度化是否合理、传播渠道是否畅通、信息系统各部分功能是否正常。
②传播隔阂：包括个人之间、个人与群体间、成员与组织间、群体之间、组织之间、时代之间、文化之间在特定利益、价值、意识形态和文化背景方面的隔阂。有无意的误解和有意的曲解之分。
传播障碍和传播隔阂会造成社会成员的认知、判断、决策和行动的混乱，引发系列社会问题。但其存在是必然的。
8、精神交往与物质交往的辩证关系
①（马恩，精神交往指以“语言”为(媒介的人与人的社会关系)
一定的精神生产与精神交往与一定的物质生产和物质交往相适应（唯物史观的重要前提）：精神起源于物质，并反映着物质的关系，物质生产力的发展水平制约精神。
②精神生产和精神交往的独立性和能动性：精神的发展反过来推动物质发展，在物质生产达到一定发达程度时，精神生产状态将会成为制约社会发展的主要矛盾，精神有自身的特殊规律。
9、精神交往论与行为主义传播学的本质区别
①前者：把交往放在人类社会交往的大系统中加以考察，既研究人的精神活动本身，也研究精神活动与物质活动的关系、与物质生产和物质交往的关系，视野更开阔；后者：仅就信息研究信息、就传播研究传播。
②前者：精神交往与精神生产相联系；后者：回避这些重大问题，不能从根本上揭示人与人之间传播关系的本质。
③前者：精神生产既然是一种生产，就必然有产品；后者：不否认信息中包含的思想、观念和价值倾向，却不想从信息的生产过程和生产结构中寻找成因。

第二章

1、人类传播经历的发展阶段
①口语传播时代：人类开口说话—用手写字。口语的产生大大加速了人类社会进化和发展进程，却受到时空限制只能在近距离、小规模的群体中传播；
②文字传播时代：以手抄为主。文字的产生使人类传播在时空领域都发生了重大变革，大大加速了人类利用体外化媒介系统的进程；
③印刷传播时代：建立在纸张和印刷术发明的基础之上，实现了文字信息的批量生产和大量复制。印刷媒介在社会变革社会生活和社会经济中扮演了越来越重要的角色。
④电子传播时代：实现了信息的远距离快速传输，形成人类体外化的声音和影像信息系统，使人类知识经验的积累和文化传承的效率和质量有了新的飞跃。电子技术推动了电脑诞生。
2、信息社会的定义和特点
60年代末70年代初，日本、美国等发达国家最早提出。
①定义：信息成为与物资和能源同等重要甚至更重要的资源，整个社会的政治、经济、文化以信息为核心价值而得到发展的社会。
②特点：a.社会经济主体由制造业转向以高新科技为核心的第三产业，即信息和知识产业占据主导地位；b.劳动力主体不再是机械的操作者而是信息的生产者和传播者；c.贸易不局限于国内，跨国贸易和全球贸易成为主流；d.交易结算不再主要依靠现金，而是信用。
3、哈特关于媒介系统的分类
（美）A.哈特，根据传播媒介的发展史分类：
①示现的媒介系统。即面对面传递信息的媒介（口语和表情、动作等非语言符号），无须依赖任何机器手段；
②再现的媒介系统。其生产和传播需要使用物质手段或机器，但受众无需。包括文字、绘画、印刷和摄影等；
③机器媒介系统。传播双方皆需借助机器。包括电信、广播、电视、计算机通讯等。
—人类传播的媒介手段日趋丰富，人体的信息功能日益向外扩展，体外化信息系统逐渐获得相对独立的过程。
4、《后工业化社会的到来》和《第三次浪潮》
①前者：（美）社会学和未来学家D.贝尔。把人类社会的发展进程分为前“工业社会”（农业社会）、“工业社会”（生产商品的社会）和“后工业社会”（以服务业为基础的社会）三大阶段。
②后者：（美）社会学和未来学家A.托夫勒。人类社会已经经历两次变革浪潮，从原始社会向农业社会和从农业社会向工业社会。目前正迎来以信息革命为代表的第三次浪潮，必然会极大地改变现存的社会结构和社会生活。
5、二战后信息社会发展过程
①初级信息化阶段（50—80年代中期）：报刊、广播、电视等大众传播媒介得到高度普及，个人媒介日趋多样化；②高度信息化阶段（80年代末—今）：大众传媒进一步发达，广播电视进入数字化多频道和卫星跨国传播时代；微型电脑普及，成为个人综合信息处理的媒介；以计算机、互联网和多媒体为代表的新传播发展，使不同媒介出现融合的新趋势。

第三章

1、符号的定义和基本功能
①定义：信息的外在形式或物质载体，信息表达和传播中不可缺少的基本要素。
②基本功能：a.表述和理解（人与人之间的传播活动首先表现为符号化和符号解读的过程）；b.传达（作为精神内容的意义只有转换为一定物质形式的符号才能在时空中得到传播和保存）；c.思考（即引发思维活动，思考首先要有对象及关于对象的知识，而这些都以符号形式存在于人的头脑中）。
2、象征符的特性
①人工符号，人类社会的创造物；②既可表示具体事物，也可表达观念、思想等抽象事物；③非遗传，通过传统、学习继承；④可自由创造，与指代对象的关系具有随意性。
3、意义的定义
人对自然事物或社会事物的认识，人赋予对象事物的含义，人类以符号形式传递和交流的精神内容。
4、符号意义的分类
①明示性和暗示性；②外延和内涵；③指示性和区别性。
5、传播过程中的意义（符号本身之外）
①传播者的意义：传播者通过符号来传达他所要表达的意义；
②受众的意义：符号本身的意义随时代发展而变化，而受众个体却依照各自背景理解和解释符号意义，使得不同的受众对同一种符号构成的信息会有不同的理解；
③情境意义：很多情况下，传播情境会形成符号本身不具备的意义，并制约符号意义。
6、传播情境的定义
对特定的传播行为直接或间接产生影响的外部事物、条件或因素的总称，包括具体传播活动进行的场景。广义上也包括传播行为的参与人所处的群体、组织、制度、规范、语言、文化等较大的环境。
7、人类象征行为的定义
用具体事物表示某种抽象概念或思想感情的行为。通过象征符传达象征意义来实现。
8、象征性互动理论
①G.H.米德（《精神、社会与自我》）创始；60年代后H.G.布鲁默等发展。
②象征行互动理论：把人看作具有象征行为的社会动物，把人的象征行为看作积极、创造性的过程，是人类创造出广泛的文化的一种活力。认为研究象征行为对揭示人的本质、理解现实生活意义重大。
③布鲁默：该理论的核心问题是考察以象征符（尤其是语言）为媒介的人与人的互动关系。三个基本前提：人根据“意义”来从事行动；意义在“社会互动”过程中产生；意义由人来“解释”。
9、象征性社会互动
①定义：人与人之间通过传递象征符和意义而相互作用、相互影响的过程。（传播过程中的意义在本质上只有通过交换才能成立，才能产生社会互动效应。象征性社会互动具有赋予行为动机和确定行为取向的功能，作为象征性互动过程的传播能扩大传播双方的共通的意义空间，加深双方的了解和相互理解）。
②意义交换的前提：双方必须有共通的意义空间（对传播使用的语言文字等符号含义共通的理解和接近的生活经验和文化背景）。

第四章

1、传播过程的构成要素
①传播者：即信源，信息发出者，个人、群体或组织皆可；
②受众：即信宿，信息接收与反应者，个人、群体或组织皆可；
③讯息：由一组相互关联的有意义的符号组成，能表达某种完整意义的信息，传、受双方社会互动的介质；
④媒介：即传播渠道、信道、手段或工具，讯息的搬运者，连接传播过程中各种因素的纽带；
⑤反馈：受传者对接收到的信息的反应或回应，受传者对传播者的反作用。体现社会传播的双向性和互动性。
２、传播过程的直线模式
A拉斯韦尔的传播过程模式
①（美）Ｈ.拉斯韦尔《传播在社会中的结构和功能》。又称拉斯韦尔模式或五W模式。
②五Ｗ：Ｗho（谁）；Say what（说了什么）；In which channel（通过什么渠道）；To whom（向谁说）；With what effect（有什么效果）
③内容：谁（传播者）—说什么（讯息）—通过什么渠道（媒介）—对谁说（受传者）—有什么效果（效果）
④评价：a.意义：第一次将人们每天从事又阐释不清的传播活动明确表述为有五个环节和要素构成的过程，为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点；明确勾勒出传播学研究的五个主要领域（控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究），对形成传播学理论体系的基本框架具有重要意义；b.不足：单向直线模式，未提供反馈渠道，没有揭示人类社会传播的双向和互动性质。
B香农-韦弗数学模式
①（美）C.香农和W.韦弗《传播数学理论》
②内容：信源——发射器——□——接收器——信宿
 噪源
③评价：a.意义：导入噪音概念，表明传播过程内外的障碍因素对讯息的干扰；提高传播学者对信息科技在传播过程中的作用的认识；b.不足：直线单向过程，缺少反馈环节和角色互换（作为电子通信过程并无不妥）。
3、传播过程的循环和互动模式
A奥斯古德与施拉姆的循环模式
①施拉姆受奥斯古德的观点启发，《传播是怎样运行的》。
②内容：a.没有传播者和受传者的概念，传播双方都是传播行为的主体，讯息循环，相互作用；b.重点不在于分析传播渠道中的各种环节，而在于解析传播双方的角色功能。双方在不同阶段都依次扮演译码者（接受和解读符号）、解释者（解释意义）和编码者（符号化和传达）的角色。
③评价：a.意义：强调社会传播的互动性，把传播双方都看作是传播行为的主体，正确；b.不足：把传播双方放在完全对等（平等）的关系中不合适；仅适于人际传播，不适于大众传播过程。
B施拉姆的大众传播模式
①施拉姆《传播是怎样运行的》
②内容：a.构成传播过程的双方分别是大众传媒和受众，二者间是传达与反馈的关系；b.大众传媒（传播者）与一定的信源连接，又通过大量复制的信息与受众（个人集合体，分属于各自的社会群体）相联系，个人与个人、个人与群体之间都保持着特定的传播关系。
③评价：充分体现大众传播的特点，一定程度上揭示社会传播过程相互连结性和交织性，初步具备系统模式特点。
C德弗勒的互动过程模式
①在香农-韦弗模式基础上发展而来。
②内容：
③评价：a.意义：克服前者单向直线的缺点，明确补充了反馈的要素、环节和渠道，使传播过程更符合人类传播互动的特点；拓展了噪音的概念，认为噪音对讯息、传达和反馈的任何环节或要素都会发生影响；适用范围比较普遍。b.不足：未能指出传播过程的外部条件和环境因素的复杂性。
4、传播过程的特点
①动态性：其运动特点在形式上体现为有意义的符号组合（讯息）在特定渠道中的流动，实质是传播者和受众的意义（精神）内容的双向互动，即作用与反作用。
②序列性：各环节和因素的作用各有先后次序，按讯息的流向依次执行功能。
③结构性：传播过程的结构即各要素（环节）之间相互关系的总体。时间上的先后次序、形态上的链式连接也是其结构特点，各环节（要素）本身还有各自的深层结构。
5、系统模式下的社会传播结构
A赖利夫妇的系统模式
①（美）赖利夫妇《大众传播与社会系统》。
②内容：
③意义：a.表明任何一种传播过程都表现为一定的系统活动，多重结构是社会传播系统的本质特点：*传受双方都可被看作一个系统，这些个体系统各有自身的内在活动，即人内传播；*个体系统间相互连接，形成人际传播；*个体系统不孤立，分属于不同的群体系统，形成群体传播；*群体系统的运行在更大社会结构和总体社会系统中进行，与社会政、经、文、意识形态大环境保持相互作用。*大众传播也是其中一种传播系统。b.社会传播系统的各种类型（微观、中观、宏观）既具独立性，又处于普遍联系和相互作用之中，是一个复杂而有机的综合系统。
B马莱兹克的系统模式
①（德）马来兹克《大众传播心理学》
②内容：大众传播是包括社会心理因素在内的各种社会影响力交互作用的“场”，该系统各主要环节都是这些因素或影响力的集结点，包括：a.影响和制约传播者的因素（传播者的自我印象、人格结构、同僚群体、社会环境、受众的自发反馈所产生的约束力、来自讯息本身及媒介性质的约束力等）；b.影响和制约受众的因素（受众的自我印象、人格结构、群体影响、社会环境、媒介内容的效果、来自媒介的约束力等）；c.影响和制约媒介和讯息的因素（传播者对讯息内容的选择和加工、受众对媒介内容的接触选择、受众对媒介的印象）。该模式表明：社会传播是一个极其复杂的过程，评价、解释任何一种传播活动都要全面系统分析，不能轻下结论。
6、社会传播的总过程理论
日本学者：把传播看作是与社会交往形态密切相关的重要范畴，在分析人类社会传播的总的历史发展过程的同时，也把现代社会中的传播特别是大众传播过程与宏观的社会结构结合起来考察。故称为社会传播的总过程理论。
7、田中义久“大众传播过程图式”
①从马恩的“交往”概念出发，把人类交往分三类：a.与人的体质有关的“能量交往”；b.与物质生产有关的“物质交往”；c.与精神生产相联系的精神交往（符号或信息交往）。信息交往过程即传播过程，建立在前两种交往的基础上，与社会生产力、科技、生产关系和意识形态保持普遍联系和相互作用。在阶级社会，社会传播还是一定阶级结构的体现。（第一个基于唯物史观的系统模式）
②人际传播：特定传播的双方作为有独立人格的思想主体从事社会认识和实践活动，传播是从事精神交往的纽带；大众传播：传播是有组织的媒介企业，受众是具有一定自我能动性的个人。—传播双方及其活动都受一定的日常社会条件或环境的背景的制约。
8、唯物史观下的社会传播总过程
①信息传播属于与人类的精神生产相对应的精神交往范畴；②考察信息传播就必须考察社会的精神生产；③精神生产也存在着生产力和生产关系的辩证运动，一个社会精神生产的性质取决于该社会的精神生产力水平和生产关系的状态；④传播学研究要把信息“交流”与宏观的社会精神生产和交往联系起来。—总之，社会传播过程是人类社会总过程的一部分，传播的结构体现了人类社会的结构。

第五章

第一节 人内传播

1、人内传播（内向传播、内在传播、自我传播）——指个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。是个体系统内的传播，是一切社会传播活动的基础。

l 渡边一央 视听觉信息处理模式（生理学过程的角度）

l 能动的意识和思维活动才是人内传播区别动物体内传播的根本特点。

2、人内传播的主要环节或要素：

1）感觉---人内传播的出发点

2）知觉---感觉的集合，或在感觉基础上对事物的分散的个别信息属性进行的综合

3）表象---记忆中保存的感觉和知觉信息在头脑中的再现

4）概念---对同类事物的共同的一般属性的认识

5）判断---对事物之间的联系或关系进行定性的思维活动

6）推理---从已知的事物属性和关系中推导出未知的属性和关系的思维活动

3、人内传播的的特点

1）人内传播虽然是人体内部信息处理的过程，但这个过程并不是孤立的，他的两端都与外部过程保持着衔接关系。（输入源泉是外部环境，输出对象也是外部环境）

2）人内传播虽然与人的生理机制密切相关，但它在本质上是对社会实践活动的反映，具有鲜明的社会性和实践性。

3）人内传播不是对外部世间的消极的被动的反映，而是积极主动的反映

4）人内传播是其他一切传播活动的基础。（其他类型的传播，都必然伴随着人内传播的环节；人内传播的性质合结果，也必然对其他传播产生重要影响。）

l 人内传播不但具有鲜明的社会性，还具有明确的互动机制。是在个人的主体意识——自我意识主导下的传播活动。

4、“主我与客我”

米德、美国 ，社会心理学家，象征互动理论创始人

1）人的自我是在"主我"和"客我"的互动中形成的，又是这种互动关系的体现。

2）自我可以分解成相互联系、相互作用的两方面：一方是作为意愿和行为的主体的“主我”，它通过个人围绕对象事物从事的行为和反应具体体现出来；另一方是作为他人的社会评价和社会期待之代表的“客我”，它是自我意识的社会关系性的体现。

3）“主我”是形式（由行为反应体现出来），“客我”是内容（体现社会关系方方面面的影响），“客我”促使“主我”发生新变化，“主我”反过来改变“客我”，二者通过有意义的象征符在不断的互动中形成自我。

4）自我的形成是个人的社会化过程，即个人适应社会的过程，但形成后的自我反过来也会积极地作用与社会。因此，个人必须适应社会；同时自我又是社会创造的主体，体现了个人与社会的相互制约关系。作为自我传播的人内传播具有社会性、双向性和互动性。

5、“自我互动”

布鲁默，美国，象征互动理论集大成者 《象征互动论》

1）人能够与自身进行互动，即自我互动。

2）人是拥有自我的社会存在，人在将外界事物和他人作为认识对象的同时，也把自身作为认识的对象。在这个过程中，人能够认识自己，拥有自己的观念，与自己进行沟通或传播，并对自己采取行动。

3）“自我互动”本质上是与他人社会互动的内在化，也就是与他人的社会联系或社会关系在个人头脑中的反映。自我互动过程中，人脑中会出现关于他人的期待，个人会沿着自己的立场或行为方向对他人期待的意义进行能动的理解、解释、选择、修改和加工，重新加以组合。这样，他人期待和自我都已不再是原来意义上的，而是新的。

4）“自我互动”理论有助于理解社会传播与个人的自我的关系。它说明，人不但与社会上的他人进行传播，也同自己本身进行传播。

自我传播也具有社会性，它是与他人的社会传播关系在个人头脑中的反映；自我传播对个人具有重要意义，通过自我传播，人能够在与社会、他人的联系上认识和改造自己，不断实现自我发展和完善。

5、“内省式思考”

米德

1）内省式思考——短期的、以解决现实问题为目的的自我反思活动。

2）内省式思考的过程并不是封闭的，而是与周围的社会环境，与周围的他人有着密切的联系。在此过程中，人的头脑中会出现他人的形象，分析和推测他人如何考虑、采取何种态度，只有在与他人的联系上才能形成个人的态度轮廓，形成决策。这个过程，也是一个重新构筑自我与他人关系的过程，因此，是个社会过程。
3）内省式思考是横向的社会过程，也是一个把过去和未来联系起来、纵向发展和创造的过程，即个人在处理问题过程中，会把有关的社会经验和知识积累全部调动起来，对它们的意义进行重新理解、解释、选择、修改和加工，在此基础上创造出与新状况相适应的新意义和行为。因此，也是超越既有意义开创新意义、超越既有行为方式开创新的行为方式、与人的未来发展密切相关的一种活动。

4）内省式思考只有在一个人遇到困难、障碍等新的问题状况，对既有的行为方式是否适用难以作出判断时，才会活跃起来。

第二节 人际传播

1、人际传播——个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。是最典型的社会传播活动，是人与人社会关系的直接体现；是社会生活中最直观、最常见、最丰富的传播现象。

2、人际传播的动机：

1） 首要动机和目的就是获得信息。

2） 建立与他人的社会协作关系

3） 自我认知和相互认知。

4） 满足基于人的社会性的精神和心理需求。

3、“镜中我”

库利 美国 社会学家 《社会组织》

1）人的行为很大程度上取决于对自我的认识，而这种认识主要是通过与他人的社会互动形成的，他人对自己的评价、态度等，是反映自我的一面“镜子”，个人透过这面“镜子”认识和把握自己。

2）因此，人的自我是在与他人联系中形成的。包括三方面：①关于他人如何“认识”自己的想象。②关于他人如何“评价”自己的想象；③自己对他人的这些“认识”或“评价”的情感。

3）前两项只有在与别人的接触中，透过别人的态度才能够获得。库利认为"镜中我"也是"社会我"，传播特别是初级群体中的人际传播，是形成"镜中我"的主要机制。 这种以“镜中我”为核心的自我认知状况取决于与他人传播的程度，传播活动越活跃、越多方面，个人的“镜中我”也越清晰，对自我的把握也就越客观、准确。

l 人际传播大致分为两种：面对面的传播、借助某种有形的物质媒介的传播。

4、人际传播的特点

1）传递和接受信息的渠道多，方法灵活；

2）信息的意义更为丰富和复杂。（多种渠道和手段的配合，会形成特殊的传播情境，产生新的意义。）

3）双向性强，反馈及时，互动频度高。（是一种高质量的传播活动，尤其在说服和沟通感情方面效果好。）

4）是一种非制度化的传播。（传播关系的成立上具有自发性、自主性和非强制性，主要建立在自愿和合意的基础上，是一种相对平等和自由的传播活动。）

5、人际传播的社会功能

1）对社会来说，是社会成员交流信息的重要渠道；是实现社会协作的重要纽带；也是传承社会文化的重要工具。

2）对个人来说，是完善和发展自我的重要途径。

3）人际传播的状态如何，是社会物质文明和精神文明的重要体现。

6、人际传播的社会功能研究集中在：

1）人际传播在个人社会化过程中的作用——“镜中我”、“主我与客我”、“社会模仿”

2)）对大众传播效果的影响——“意见领袖”、“两级传播”、“创新－普及”

7、社会化——指一个人出生后由一个“自然人”成长为“社会认”的过程。

1）从个人角度讲，指个人学习语言、知识、技能、行为准则等以适应社会环境的过程；

2）从社会角度而言，指社会成员形成大体一致的观念、价值和社会规范体系，从而使社会秩序维持、社会发展的连续性得到保证的过程。

3）个人观念社会化包括自我观念的形成、社会观念的形成。

8、自我表达——传播者将自己的心情、意志、感情、意见、态度、考虑以及低位、身份等向他人加以表达的活动。

9、人际传播是真正意义上的“多媒体”传播

1）人际传播在本质上是个人之间相互交换精神内容的活动，而精神传播需要物质载体，精神内容交换的质量如何，很大程度上取决于它的媒体(符号载体)。

2）媒体即任何能够传播信息的渠道和手段。

3）人际传播是一种高质量传播活动时，一个重要理由就是他的传播渠道广，手段多。人际传播，是真正意义上的多媒体传播。

4）人际传播的核心媒体是语言（声音语言、书写语言）。体态、表情、眼神、身体接触以及服装、发型等都是自我表达的重要媒体。

10、姿态的传播功能：

船津卫 日本

1）强调语言

2）补充语言

3）代替语言

4）控制语言

5）表达超语言的含义

11、社会价值规范对自我表达的制约

自我表达是以他人为对象和在特定的社会、文化环境里进行的，不顾及他人和社会价值与规范会招致误解和被社会孤立。自我表达与他人和一定的社会价值或行为规范相联系，应该符合一个社会普遍认可的真善美尺度。

第六章

第一节 群体传播

1、群体——具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体。（日本，社会学家，原岩勉）

2、群体的本质特征：

1）目标具有共同性；

2）具有以“我们”意识为代表的共同性。

这两个特征意味着任何一个群体都具有互动机制和使共同性得到保障的机制，这种机制成为群体的组织性。

库利（美）——初级群体、次级群体

韦伯（德）——团体、一般群体

威瑟（德）——组织群体、非组织群体

3、群体的社会功能：

1）群体是将个人和社会相连接的桥梁和中间纽带。是“局部社会”。

2）有助于社会秩序的维持，使社会秩序的连续性得到保证。

3）群体可以团结个人的力量，是推动社会发展的重要力量。

4、群体对个人成员具有重要意义：

1）是满足个人需求的重要手段。（需求和愿望需要加入一定的群体，通过与他人的合作、依靠集体的力量才能实现，包括物质的和精神的。 群体的能力大于参与群体的单纯个人能力的简单相加，群体也能够使成员个人的能力得到增强，实现个人实现不了的目标，这是个人参加群体的基本动机之一。）

2）是个人的信息来源和社会安全感的提供者。（加入群体中，不仅可以及时获得关于外界变化的信息，减少因对环境的不确定性而产生的恐惧和忧虑，而且能够通过与其他成员的协作，以集体的力量克服困难和危机。提供安全的行为方式规范，是群体的重要功能之一，将自己归属与一定的社会群体，并按照体的行为准则约束自己的行动，是防止个人发生社会偏离和陷于社会孤立的有效方法。）

3）是个人表现和实现自我的场所与手段。（通过群体，个人可以最大程度的丰富自己，促进自己理想和目标的实现。同时，一个人的才能和成就只有在得到群体承认情况下才有实际意义。因此，群体既是谋求成就的动机，也是实现成就的目标和手段。）

负面意义：

1）某些群体为实现一己之目的而拒绝承担正当的分工，给社会秩序和社会生活带来混乱。

2）群体在为个人带来利益的同时，具有束缚和压抑个性的负面作用。

5、群体的成立、生存、发展需要的基础条件：

1）共同的目标和关心事项，这是群体凝聚力的核心。

2）成员之间的协作意愿，也就是个人参加群体并愿意为之作出贡献的动机。

3）群体与成员、成员与成员间的传播互动机制，即群体传播。

6、群体传播——就是将共同目标和协作意愿加以连接和实现的过程。（岩原勉）

群体传播是全体生存和发展的一条基本的生命线。

7、群体意识——参加群体的成员所共有的意识。包括：

1）关于群体目标和群体规范的合意。

2）群体感情。（成员间的个人能感情、群体成员主观境界的融合所产生的“我们”感情。）

3）群体归属意识。（即群体成员因从群体活动得到某种程度的需求满足而对群体所产生的认同感。）

（1）群体意识实在群体信息传播和互动过程中形成的。群体的传播结构可以从信息的流量与流向两方面来理解。

（2）群体意识的影响主要体现在对成员个人的态度和行为的制约作用上。（迪尔凯姆（法国，社会学家）群体意识虽然可以通过社会化过程为个人所吸收，但总体上仍然属于一种集合意识，是相对于个人意识的一种外在的、约束性的思维、感情和行为方式。）

8、群体规范

群体意识的核心内容是群体规范。

群体规范——成员个人在群体活动中必须遵守的规则，广义上也包括群体价值，即群体成员关于是非好坏的判断标准。

功能：

1）协调成员的活动、规定成员角色和职责以促进群体目标的达成。

2）通过规范的共有来保证群体的整体合作。

3）通过指示共同的行为方式以维持群体的自我同一性。

4）为成员个人提供安全的决策依据。

作用：

1）主要作用在于排除偏离性的意见，将群体内的意见分歧和争论限制在一定范围之内，保证群体决策和群体活动的效率。群体规范的维持通过群体内的奖惩机制来保证。

2）群体规范还对来自群体外的信息或宣传活动的效果具有重要的影响。

9、凯利、沃卡尔特的试验

以中学生的课外团体“童子军”为对象。——结论：群体归属意识的强弱对反规范宣传的说服效果具有明显的影响。群体归属意识越强，对群体的忠诚度就会越高，因而对与群体规范不相容的宣传就越表现出较强的抵制态度。

群体规范对来自外部的说服活动效果的影响表现在：

1）在说服的观点与群体规范一致的场合，群体规范可以推动成员对观点的接受，起到加强和扩大说服效果的作用。

2）在说服观点与群体规范不相容的场合，群体规范则阻碍成员接受对立观点，使说服效果发生衰减。甚至唤起“自卫”行为，出现逆反效果。

10、群体压力——群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力。

1）“个人服从集体、少数服从多数”是群体活动的一个基本原则。不仅是群体保持协调统一的前提，也是人的社会合作性的体现。（伊丽莎白，德国，传播学者。能否顺从多数意见，是对一个人的道德规范和基本价值与社会是否相容的一种“检验”。）

2）人为了进行有效的社会合作，需要对多数人的意见做出一定程度的妥协和让步。

3）群体压力也会带来错误的判断，形成对多数意见的盲目服从。

11、所罗门·阿什（美国，心理学家）的小群体内的趋同行为实验

原因：

1）信息压力——一般人在通常情况下会认为多数人提供的信息，其正确性概率要大于少数人，个人对多数意见会持较信任的态度。

2）趋同心理——也叫 遵从性。指个人希望与群体中多数意见保持一致，避免因孤立而遭受群体制裁的心理。

12、莫斯考维西 实验 证明：

群体中少数意见的中坚人物的作用不可忽视，中间人物的意志坚定性、主张的一贯性和态度表明的强烈性可以对多数派产生有力的影响，甚至可以改变群体已有的合意形成新的合意。

13、集合行为——在某种刺激条件下产生的非常态社会集合现象。

集合行为多以群集、恐慌、流言、*动等形态出现，往往造成对正常社会秩序的干扰和破坏。

产生的基本条件：

1）结构性压力。危机状况下，社会上普遍存在着不安心理和紧张情绪。

2）触发性事件。由某些突发性事件或突然的信息刺激引起的。

3）正常的社会传播系统功能减弱，非常态的传播机制活跃化。

信息传播贯穿集合行为的始终，受到一些特殊传播机制的制约。

14、特殊的传播机制：

1）群体暗示与群体感染

2）群体模仿与“匿名性”

3）集合行为中的“信息流”

15、群体暗示和群体感染。

集合行为中的传播分为：信息本身的传播；与此相伴随的情绪或感情的传播。

这两种传播主要受到暗示和感染机制的制约。这种集合行为往往对正常的社会秩序造成破坏性的后果。

暗示——一种传播方式，不是通过直接的说服或强制，而是通过间接的示意使人接受某种观点或从事某种行为。（接受不接受暗示通常取决于受传者的理性判断。）

集合行为中的参加者通常处于昂奋、激动的精神状态，使他对周围的信息失去理智的分析批判能力，盲信和盲从。（法国社会学家，勒朋）处于激动人群中的个人具有很强的“被暗示性”，周围人的话语、表情、动作乃至现场的气氛，对他都成为有力的暗示，使他的信念、思维和行为方式迅速与现场的人群融为一体。

群体感染——某种观念、情绪或行为在暗示机制的作用下以异常的速度在人群中蔓延开来的过程。

16、群体模仿与“匿名性”

1）模仿——（法国 社会心理学家 塔尔德 《模仿的法则》）社会上的一切事物不是发明的就是模仿的，模仿是最基本的社会现象。

2）分为：无意识模仿：个人在不自觉状态下对他人行为的反射型仿效。有意识模仿：基于一定动机或目的的自觉仿效。

3）集合行为中的模仿更多地表现为无意识的、条件反射性的模仿。反映基于本能进行，直接模仿周围人，出现相互模仿。与人的安全本能有密切关系。与多数人保持一致，把它作为最有效的安全选择。这种失去理性的相互模仿所带来的结果又可能是最不安全的。

“匿名性”原理

一些平时循规蹈矩的人在集合行为中作出越轨行为，因为集合行为使他淹没在人群中，没有人知道他的姓名和身份，处于一种没有社会约束力的匿名状态，这种状态使他失去社会责任感和自我控制能力，在一种“法不责众”的心理支配下，做出种种宣泄原始的本能冲动的行为。

17、集合行为中的“信息流”

1）在集合行为中，信息的流动也呈现出一种异常状态。

循环反应——（美国 社会学家 布鲁默）集合行为的初步形态是“循环反应”。即一方的刺激成为另一方的反应，而另一方的反应又反过来成为这一方的刺激的循环往复过程。

2）集合行为中主要的信息形式是流言。

流言——一种信源不明、无法得到确认的消息或言论，通常发生在社会环境具有较高的不确定性，正规的传播渠道不畅通或功能减弱的时期。

3）R=i*a（流言流通量=问题的重要性*证据的暧昧性）

（美国 心理学家 奥尔波特）

① 流言通常围绕人们关心的问题、涉及切身利益的重要问题发生；

② 来自正式渠道的有证据信息不足、状况的暧昧性增加会推动人们去通过流言渠道去寻找信息。

4）流言分非紧急事态下的流言和紧急事态下的流言。

紧急事态下的流言特点：

①快速增殖。流言信息连同它携带的情绪以异常速度弥漫到人群当中。

①奇异回流现象。同一个流言在经过若干人的传递后，又重新传回他的发布者那里，而这是由于流言已经添加了许多新的内容，连发布者也难辨认它的原貌，于是往往会把他作为新的信息加以接受。

③伴随着大量的谣言。谣言：有意凭空捏造的消息或信息。集合行为中，别有用心者利用人群的昂奋情绪和巨大能量散布谣言，操纵人群。

第二节 组织传播

1、组织——狭义上，人们为实现共同目标而各自承担不同的角色分工，在统一的意志之下从事协作行为的持续性体系。广义上，任何由若干不同功能的要素按照一定的原理或秩序相结合而形成的同一整体。

特点：

1）专业化的部门分工。

2）职务分工和岗位责任制。

3）组织系统的阶层制或等级制。指挥管理制度。

组织是在一定的组织目标下，按照结构功能的合理性原则和效率性原则建立起来。

2、组织传播——以组织为主体的信息活动。包括组织内传播和组织外传播。

功能：

组织传播的总体功能，就是通过信息传递将组织的各个部分联结成一个有机整体，以保障组织目标的实现和组织的生存和发展。既是保障组织内部正常运行的信息纽带，也是组织作为一个整体与外部环境保持互动的信息桥梁。具体来说：

1）内部协调

2）指挥管理

3）决策应变

4）形成共识

3、组织内传播：

组织结构包括正式结构和非正式结构。

组织内传播包括正式渠道和非正式渠道。

1）正式渠道——信息沿一定组织关系环节在组织内传播的过程。分为横向传播和纵向传播（下行传播和上行传播）。

下行传播，即有关组织目标，任务，方针，政策的信息，自上而下得到传达贯彻的过程。

上行传播，指的是下级部门向上级部门或下向上司汇报情况，提出建议，愿望与要求的信息传达活动。

横向传播，指的是组织内同级部门或成员之间互通情况，交流信息的活动，其目的是为了互相之间的协调和配合。

2）非正式渠道——制度性组织关系以外的信息传播渠道。分为：组织内的人际传播、非正式的小群体传播。

特点：1、交流的信息广泛2、交流的双向平等性3、本意交流和感情交流的成分多。

3）正式渠道体现组织成员作为“组织人”的特点，非正式渠道体现作为“社会人”的特点。

4、霍桑实验——强调组织成员的“社会人”性质。认为人的积极性是制约组织效率的一个重要因素，而人的积极性不仅受到物质条件的影响，而且受到社会和心理条件、感情、情绪或士气的影响。

5、组织内传播的媒体形式：

书面媒体、会议、电话、组织内公共媒体、计算机通信系统等

6、组织外传播——是组织与其外部环境进行信息互动的过程。包括信息输入与信息输出。

1）信息输入——组织为进行目标管理和环境应变决策而从外部广泛收集和处理信息的活动。

它提供的是准确的实际数据，可信性远远高于概率性的问卷或市场调查或市场评估的结果。还有它提供的是最新数据和实时信息，最能反映市场的现况极其变化。

是否拥有一个迅捷可靠的信息系统，是制约企业生存和发展的关键。建设具有快速反映机制的高性能信息采集和处理系统，是传播技术的发展和社会的信息化对包括企业在内的一切组织提出的时代要求，不能满足这个要求的组织体，最终的是不能成功的。

2）信息输出

①公关宣传（PR）：组织为了与其所处的社会环境建立和保持和谐关系而进行的各种宣传活动。举办大型公共活动以引起大众传媒的注意和报道、主办新闻发布会等为传媒提供报道材料，是现代公关活动的重要手段之一。组织体开展公关宣传的最终目的是广泛取得社会的支持和理解，为组织的生存和发展创造一个有利的外部环境。

②广告宣传：广告是一种以付费形式利用各种媒体进行的大面积宣传活动。非商业广告和商业广告。广告不仅可以提高企业和商品的知名度，扩大企业影响，而且具有直接的促销效果。

③企业标识系统(CIS) 宣传：企业表征系统。企业组织使用统一的象征符号系统来塑造、保持或更新企业形象的活动。三个要素构成：企业理念与价值标识；行为规范标识；视觉或听觉形象标识。CIS宣传主要是利用普遍接触和重复记忆机制来系统塑造企业形象的宣传活动。

第七章

第一节

1、大众传播——专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。

在现代社会，大众传播是人们获得外界信息的主要渠道，是实现国家和社会目标的重要手段，是社会上各利益集团争取和维护自身利益的工具，是社会文化和娱乐的提供者。

2、大众传播的特点：

1）传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。大众传播是有组织的传播活动，是在特定的组织目标和方针指导下的传播活动。

2）大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。

3）大众传播的对象是社会上的一般大众。即“受众”。任何人只要接触大众传播的信息便是受众。受众的广泛性，意味着大众传播是以满足社会上多数人的信息需求为目的的大面积传播活动，也意味着具有跨阶层、跨群体的广泛社会影响。

4）大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性。“意义的消费”。

5）从传播过程的性质来看，大众传播属于单向性很强的传播活动。单向性主要表现在，（1）传媒组织单方面提供信息，受众只能在提供的范围内进行选择和接触，具有一定的被动性；（2）没有灵活有效的反馈渠道，受众对媒介组织的活动缺乏直接的反作用力。大众传播的单向作用的性质为它赋予了强大的社会影响力。

6）大众传播是一种制度化的社会传播。

3、拉斯韦尔 “三功能说” 《传播在社会中的结构与功能》

1) 环境监视功能——及时了解和把握内外环境的变化，以适应此变化，保证人类社会的生存和发展

2) 社会协调功能——联络、沟通和协调各种社会关系

3) 社会遗产传承功能——保证社会遗产代代相传

4、赖特 “四功能说” 《大众传播：功能的探讨》

1) 环境监视——在特定社会的内外部收集和传达信息，包括警戒外来威胁和满足社会的常规性活动的信息需要

2) 解释与规定——传达信息时伴随着对事件的解释，提示人们应该采取什么样的行为反应。目的是为了向特定方向引导和协调社会成员的行为。

3) 社会化功能——在传播知识、价值以及行为规范方面具有重要作用。现代人的社会化过程也是在大众传播环境中进行的。大众传播的教育功能。

4) 提供娱乐——满足人们的精神生活需要，主要是娱乐

5、施拉姆 《男人、女人、讯息和媒介》（《传播学概论》）

1) 政治功能——监视；/ 协调；/ 社会遗产、法律、习俗的传递

2) 经济功能——搜集信息；/ 解释信息，制定经济政策，活跃和管理市场；/ 开创经济行为

3) 一般社会功能——关于社会规范、作用的信息，接受或拒绝；/ 协调公众的了解和意愿，行使社会控制；/ 向社会新成员传递社会规范和作用的规定；/ 娱乐

施拉姆明确提出了传播的经济功能。传播的经济功能不仅限于为其他产业提供信息服务，它本身就是知识产业的重要组成部分，在整个社会经济中占有重要地位。

6、拉扎斯菲尔德 默顿

1) 社会地位赋予功能——事物通过大众传媒的广泛报道就会获得很高的知名度和社会地位这种地位赋予功能，给大众传媒支持的事物带来一种正统化的效果。

2) 社会规范强制功能——主要来自于它的公开性。传媒将偏离社会规范和公共道德的行为公开，造成强大的社会压力，从而强制遵守社会规范

3) 作为负面功能的“麻醉作用”——人们过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐中，就会不知不觉地失去社会行动力，而满足于“被动的知识积累”。

第二节

1、近代大众传播的起点，以19世纪30年代大众报刊的出现为标志。代表性事件是“人人都看的报纸——廉价“便士报”的出现。（以19世纪30年代《纽约太阳报》和《先驱报》的创刊为标志）

2、大众报纸特点：

1）内容以新闻、信息和社会事件报道和娱乐为主，贴近普通大众生活。

2）发行量大，一般为几万到几十万份。

3）读者不限于特定的阶层或群体，而是面向“分散的、异质的、不定量多数的一般大众”。

4）广告收入成了报纸经营的主要财源。

3、大众报纸的意义

1）在此过程中大众报纸完成了两个转变：（1）“观点纸”→“新闻纸”，（2）政党经费运营市场→市场化和企业化运营。

2）到这个时期，报纸成为以“报道新闻、传播知识、提供娱乐”为宗旨的信息产业，成了真正意义上的大众传播媒介。

4、电视的媒介特性及其发展
1）特性：集视听觉手段于一体，给受众强烈的现场感、目击感和冲击力；提供新闻和信息，也提供文化和娱乐。

2）发展：a.数字压缩→多频道化；b.多媒体技术→表现手段多样、传输质量高；c.电脑和网络技术→提高双向性和互动性；d.卫星传输技术→跨国传播和全球传播。

5、电报、电影、广播

电报本身并不是大众传媒，但它为大众传播提供了快速有效的通信手段，而作为现代重要传播媒介的通讯社，也是在电报技术发明之后才出现和发展起来的。

电影一开始就是作为传播大众文化的媒介登上历史舞台的。早期的电影内容良莠不齐，但到第二次世界大站结束后，电影很快发展成为包括生产、发行和放映在内的大规模产业，成了艺术、娱乐、大商业和现代技术的融合。电影虽然创造了新的大众文化，但它并没有进入一般的家庭。

广播是在无线电通信的基础上发展起来的，由于军事通信和电波管理的需要，广播事业一开始就处于各国政府的严格控制之下。二次大站以后，随着半导体技术的发展，收音机越来越趋于小型化，便携化，价格越来越低廉，成为现代人获得信息和娱乐的便利媒体。

第三节

1、受众接触媒介的动机（有用性）

1) 大众传播提供新闻、信息和知识，帮助了解外部世界的动向和变化。

2) 提供关于生活的有用信息，帮助安排日常生活。

3) 提供文化享受，丰富精神世界。

4) 提供娱乐，活动轻松和休息。

2、大众传播的社会影响的早期两种观点：

一种是“基于乐观主义期待”的肯定态度，另一种是“怀疑主义“的忧虑态度，这两种态度一直延续到今天的传播学研究当中。

乐观主义观点：

1）布莱士 美国 政治学家 《美利坚民主国》

①舆论是民主政治的基础，舆论的发展和形成分为历史和现实两个过程。

②现实的舆论是一个由分散的、具有情绪性和偏颇性的个人印象或观点经传播结晶为合理的公众意见的过程，以报刊为核心的传播媒介在此过程中起重要作用。

③报刊的三种功能，使其成为合理、理性的舆论形成的最重要推动力。即：事件的报道者和讲解员；政治主张的代言人；反映社会上读者一般意见的“测风标”三个功能。

2）塔尔德 法国 《舆论与群集》

①报刊对社会的最主要贡献是造就了现代舆论的主体——公众。

②公众与一般集群不同，由“有理性、有知识、有教养”的个人组成，能公正、冷静地思考公共事件。

③只有作为公众意见的舆论才具有政治上的正当性和合理性。报刊是把分散的公众连接起来的纽带，公众的规模将随着报刊的普及无限扩大，社会将由受“习惯和传统”支配的时代 前进到以“流行和革新”为主流的时代。

3）库利 美国社会学家 《社会组织》

①“印刷意味着民主”，而民主只有在舆论获得某种组织性时才能成为现实。

②舆论实质上是组织化的群体意识和公共意识，这些意识的成长与媒介相联系。

③近代传播媒介的发达，不仅扩大了人类的交流与沟通，而且促进了“各国、各民族、各阶层间共通的人性和道德的发展。”

④对大众报刊的营利主义感到不满。

“怀疑主义”的忧虑态度

1）背景：

①西方对传媒的集中和垄断，使得大众传播不仅未成为一般公众参与政治的手段，反而成为少数人操纵的工具。

②二战后媒介内容的煽情化、浅薄化、低俗化倾向加剧。

2）拉扎斯菲尔德和默顿——大众传播使现代人沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐，具有麻醉受众的神经负功能。

3）清水几太郎——现代社会由“信息的大量复制”所支配，大众媒介一方面作为“营利企业”，一方面作为“宣传机构”，使大众淹没于表层信息的“洪水”中，丧失了对重要公共事件的理性思考和判断能力，类似于“心理暴力”。

4）格林——电视的煽情性和刺激性，使美国人的理性思考和判断能力急剧下降，退化到只会“边看电视变吮吸手指”的地步。（美国 精神医学家 《电视与美国人的性格》）

大众传播是伴随着传播科技的发展而出现的一种强有力的大型社会信息系统，这种信息系统发挥什么性质的影响，关键在于使用和管理它的人，以及它所处的社会制度和这些制度赋予它的使命。

3、人与环境的互动关系

包括四个基本要素：

1）客观环境本身

2）人对环境的认知

3）人的行为

4）人的行为对客观环境的反馈或影响

现代社会巨大而复杂的环境，已远远超出了人们的感性经验范围，必须通过大众传播去把握。

大众传播是以传达信息，提示外部环境变化为基本职能的社会信息系统，但由于这个系统的内部组织结构和活动规律的制约，它向人们提示的环境并不能简单的等同于客观环境本身，而是环境的再现，或者叫信息环境。

4、信息环境

信息环境，指一个社会中由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成的环境。

1）构成信息环境的基本要素是具有特定含义的语言、文字、声音、图画、影像等信息符号；

2）一系列信息符号按照一定的结构相互组合便构成具有完整意义的讯息，大部分讯息传达的并不仅仅是信息或知识，而且包含这特定的观念和价值，它们不仅仅是告知性的，而且是指示性的，因而对人的行为具有制约作用；

3）当某类信息的传播达到一定规模时，便形成该时期和该社会信息环境的特色和潮流。

4）信息环境具有社会控制的功能，是制约人的行为的重要因素。

5、大众传播在形成信息环境方面的优势
①通过信息的大量生产、复制和大面积传播，在短期内给将同类信息传遍社会，造成普遍的信息声势

②大众传播的信息具有公开性、权威性、显著性和直达性。

大众传播是信息环境的主要营造者。

6、信息环境的环境化

李普曼 美国新闻工作者 《自由与新闻》、《舆论》

提出现代人“与客观信息的隔绝”的问题。

1）人们因为活动范围等局限，对周围事物的了解往往通过“新闻供给机构”进行。因此人们的行为不再是对客观环境及其变化的反应，而是对新闻机构提示的某种拟态环境的反应。

2）拟态环境，即信息环境，它并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。

3）而人们意识不到注意这一点，往往把“拟态环境”当作客观环境本身看待。

4）大众传播形成的信息环境（拟态环境），不仅制约人的认知和行为，而且通过制约人的认识和行为来对客观的现实环境生产影响。这一机制使现代环境越来越信息化，即大众传播提示的信息环境越来越有了演化为现实环境的趋势。

藤竹晓 日本 传播学者

明确提出了“拟态环境的环境化”问题。

许多“拟态事件”，一旦进入大众传播渠道，很快演化成为社会流行现象，变成随处可见的社会现实。

由于人们是根据媒介提供的信息来认识环境和采取环境适应行动的，这些行动作用于现实环境，使得现实环境越来越带有了“拟态环境”的特点，以至于人们很难在两者之间做出明确的区分。

第八章

第一节

1、控制研究：考察和分析各种制度和制度因素在大众传播活动中的作用。

控制研究包括两方面：

1）考察外部制度对传媒机构及其活动的控制和影响。

2）考察传媒机构的内部制度对信息的生产、加工和传播活动的制约。

2、传播制度

传播制度——即社会制度中对大众活动直接或间接地起着制约和控制作用的部分。

1）传播制度作为社会制度的反映，其内容是十分复杂的，它体现了社会制度或制度性因素在各个方面对传播媒介活动的制约和影响。

2）传播制度中既包括媒介与政府的关系问题，也包括媒介与社会群体以及广大受众的关系问题；既包括言论出版的自由与权利问题，也包括言论出版者所应承担的责任和义务问题。

3）一句话，传播制度体现了全部社会结构和社会关系的复杂性。

4）从三个方面探讨：国家和政府的政治控制；各种利益群体和经济势力对传播媒介的控制；广大受众的社会监督控制。

3、国家和政府的政治控制

① 规定传媒组织的所有制形式（是政治控制主要内容，是确立传播体制的前提）；

② 对媒介活动进行法制和行政管理；

③ 限制或禁止某些信息内容的传播（与国家制度或意识形态有关的内容，国家安全及国防机密，名誉侵权和隐私侵权，淫秽和非法出版物，对公众利益和社会文明风气有害的其他内容）；

④ 对传播事业的发展制定总体规划或实行国家援助。

4、垄断资本的控制；

1）以强大的资本做后盾成立超大型媒介联合企业，对大众传播事业的主要部分实行垄断；

2）通过他们控制的议会党团或院外活动集团对公营传播媒介的活动进行干预；

3）通过提供广告或赞助来间接地控制和影响其他中小媒介的活动。

5、受众对传播的社会监督控制手段
① 个人的信息反馈（来信、来电和来访等形式，直接表达对媒介活动的意见、建议等）；

② 结成受众团体，以群众运作方式对媒介活动施加影响；

③ 诉诸法律手段；

④ 通过影响媒介的销售市场来制约媒介活动。

由于大众传播是一个公共性很强而且处于市场运作机制下的事业，在任何一个现代国家，受众的社会监督力量都是不能受到忽视的，“公众利益”也是制约传媒活动的一个重要社会原则，它使得垄断资本也不能利用他们控制的媒介为所欲为。

第二节

1、规范理论

麦奎尔 英国 学者

把各种规范体系中所内含的观点和主张，称为传播制度或媒介制度的“规范理论”

六种关于传播制度的“规范理论”：极权主义理论；自由主义理论；社会责任理论；苏联的共产主义媒介理论；民主参与的媒介理论；发展中国家的媒介理论。

2、极权主义制度下的媒介规范理论：

1）极权主义——也称权威主义。一种在对社会事物进行评价和判断时，不是从事物本身的内在价值，而是从与外部权力或权威的关系上考虑问题的认知态度和思维方式。

2）是维护专制统治的理论。最大特点是，主张媒介必须一切以权利的意志为转移，一切为统治者服务，产生于欧洲封建专制主义气候。

3）主要内容：

① 报刊必须对当权者负责，维护国王和专制国家的利益。

② 报刊必须绝对服从于权利或权威，不得批判占统治地位的道德和政治价值。

③ 政府有权对出版物进行事先检查，这种检查是合法的。

④ 对当权者或当局制度的批判属于犯罪行为，给予严厉的法律制裁。

3、自由主义媒介规范理论：

1）核心：认为报刊应该是“观点的自由市场”，是实行自律的自由企业。反映了资产阶级自由主义的观点。也称报刊的自由主义理论。

2）主要原则：

① 任何人都拥有出版自由而不必经过当局的特别许可；

② 除人身攻击外，报刊有权批评政府和官吏，这种批评是正当合法的；

③ 新闻出版不应接受第三者的事先检查，出版内容不能受任何强制；

④ 在涉及观点、意见和信念的问题上，真理和“谬误”的传播必须同样得到保证。

3）形成于17、18世纪资产阶级革命时期、同极权主义制度及其规范理论的斗争中。

4）代表：

约翰·米尔顿（《论出版自由》）

约翰·斯图亚特·米尔

托马斯·潘恩、

托马斯·杰弗逊等。

5）评价：

早期自由主义理论对打破极权主义专制制度和等级观念，确立自由、平等和权利的思想起了巨大的作用；但它与资本主义政治经济制度联系在一起，其保障的并非全体社会成员而是私有资本的利益，注定不能实现最初的社会理想，而成了现今对内维护垄断资本利益、对外推行文化帝国主义的理论。

4、社会责任理论

“美国自由委员会”提出，《自由与负责任的报刊》。

1）强调大众传播媒介对社会和公众应该承担一定的责任和义务的理论，是对自由主义理论的一种修正。

2）原因和背景

① 媒介集中和垄断的加剧使媒介越来越被少数人所控制，大多数人越来越失去表达自己意见的手段和机会，社会矛盾激化。

② 私有媒介的传播内容在营利动机的驱使下，越来越有浅薄化、煽情化、刺激化的倾向，严重危害社会道德规范，并带来不少深刻的社会问题。

3）主要原则：

① 大众传播具有很强公共性，必须对社会和公众承担和履行一定的责任和义务；

② 媒介的新闻报道和信息传播应符合真实性、正确性、客观性、公正性等专业标准；

③ 媒介须在现存法律和制度的范围内自我约束，不能煽动社会犯罪或传播宗教、种族歧视内容；

④ 受众有权有求媒介从事高品位的传播活动，这种干预是正当的。

4）目的

① 防止传播事业的高度垄断引发社会矛盾的激化

② 防止由传媒内容的浅薄化、煽情化、刺激化而引起社会道德和文化堕落。（制度化措施：限制暴力和色情内容的“V芯片”制度和节目内容分级制度。）

5、民主参与理论

1）民主参与理论，也称受众参与理论。要求大众传播媒介向一般民众开放，允许民众个人和群众的饿自主参与。

2）主要观点：

① 任何民众个人和弱小社会群体都拥有知晓权、传播权、对媒介的接近和使用权、接受媒介服务权；

② 媒介应主要为受众而存在，而不应主要为媒介组织、职业宣传家或广告赞助人而存在；

③ 社会各群体、组织、社区都应有自己的媒介；

④ 与大规模的、单向的、垄断性的巨大媒介相比，小规模的、双向的、参与性的媒介更合乎社会理想。

3）核心价值：多元性、小规模性、双向互动性、传播关系的横向性或平等性。

4）背景：

20世纪70年代以后随着社会信息化的发展和媒介集中垄断程度达到新的高度，一些发达国家出现的一种新的媒介规范理论。

民主参与理论正是在一般民众要求自主利用媒介的意识不断提高，而现实中又缺乏可以利用的传播资源的矛盾状态下出现的。

5）评价：

反映了一般民众因社会责任论没有改变现状而对其产生的失望心理，但在西方资本主义国家民众参与理论只不过作为民众的要求在体制外起着一种牵制作用。

6、我国社会主义制度下的媒介规范理论

（1）我国的新闻传播事业实行社会主义公有制，这是防止私人和资本垄断、保障传播资源掌握在全体人民手中的根本制度，也是实行社会主义新闻自由的重要基础。

（2）我国社会主义新闻传播事业是中国共产党下的事业，必须坚持党性原则。

（3）社会主义新闻传播事业执行报道新闻、传递信息、引导舆论、提供娱乐等多方面的社会职能。应持真实性、高品位、高质量的原则；④新闻传播事业有重要经济功能，

（4）社会主义新闻传播事业具有重要的经济职能。是国民经济的重要组成部分并服务于国民经济。

7、发展中国家传播制度和媒介规范理论

麦奎尔 英国学者

1）大众传播活动必须与国家政策保持同一轨道，以推动国家发展为基本任务；

2）媒介的自由伴随着相应的责任，这种自由必须在经济优先的原则和满足社会需求的原则下接受一定限制；

3）在传播内容上，要优先传播本国文化，优先使用本民族语言；

4）在新闻和信息的交流合作领域，应优先发展与地理、政治和文化比较接近的其他发展中国家的合作关系；

5）在事关国家发展和社会稳定的利害问题上，国家有权对传播媒介进行检查、干预、限制乃至实行直接管制。

抵制来自少数传播大国的“文化侵略”，在维护“信息主权”口号下，保护和发展民族文化，加强对外来信息的自主管理。

第九章

第一节

1、马歇尔·麦克卢汉

加拿大 《机械的新娘》、《古登堡群英》、《理解媒介：人的延伸》、《媒介即讯息》、《地球村》（合著）

三个著名观点：

媒介即讯息

媒介：人的延伸

热媒介与冷媒介

2、媒介即讯息

1）含义：媒介本身才是真正有意义的讯息。即，人类有了某种媒介才能从事与之相适应的传播和其他社会活动。

2）从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。

3）媒介是社会发展的基本动力，每一种新的媒介产生，都开创了人类感知和认识世界的方式，传播中的变革改变了人类的感觉，也改变了人与人之间的关系，并创造出新的社会行为类型。因此，媒介又是区分不同社会形态的标志。

4）口语媒介（部落社会）——文字印刷媒介（脱部落社会）——电子媒介（地球村），麦克卢汉把媒介作为社会发展和社会形态变化的决定因素来看待的。

3．媒介：人的延伸

1）任何媒介都不外乎人的感觉和感官的扩展或延伸。文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸，广播是听觉能力的延伸，电视是视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。说明传播媒介对人类感觉中枢的影响。

2）媒介和社会的发展史同时也是人的感官能力由“综合”——“分化”——“再综合”的历史。

① 史前人：听觉文化在感觉上具有统合性；

② 文明人以文字和印刷媒介为主的视觉文化，集中于细节，并把细节从整体中分化抽象出来。口语转向文字和印刷，实际上扩张的只是从人类感觉的集束中分离出的一种感觉。这种由感觉领域的分割造成的感觉分离，可以推动人们对事物的抽象的、深层的认识，同时，疏远其他感觉只重视视觉也会产生情感的分离，使人的总体感觉能力下降。

③ 现代电子媒介尤其是电视正在改变文明人受视觉支配的状况，不仅扩张了视觉和听觉，由于强烈的现场感和接触感而扩张了人类的触觉。现代人正在找回长期失落的“感觉总体”，重新回到一种感觉平衡状态。

3）这种观点不是严密的科学考察的结论，而是建立在“洞察”基础上的一种思辨性推论。

4、“热媒介”与“冷媒介”

热媒介——传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解，它本身是“热”的，人们在进行信息处理之际不必进行“热身运动”。如：书籍、报刊、广播、无声电影、照片。

冷媒介——传达的信息含量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。如：漫画、有声电影、电视等。

分类存在逻辑上的矛盾。但给我们的启示：不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应各具特点，研究媒介应该把这些因素考虑在内。

5、麦克卢汉媒介理论的意义与局限性

1）意义：

开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用。

2）局限：

他是一位技术自然主义者，理论的极端性和片面性。

① 把媒介技术视为社会发展和变革的唯一决定因素，忽略各种复杂的社会因素的作用。

② 看不到人的主体性和能动性，人似乎成了完全受到自己所发现的媒介技术和工具主宰的对象。（看不到人与人的社会关系。他的技术自然主义强调媒介是人的生物性延伸，而不是人的社会性延伸。

③ 理论的全部依据集中在媒介工具对中枢感觉系统的影响上，由此出发解释人类的全部行为也是片面的。人具有理性（感觉是重要的，但人并不是完全受感觉支配的低等动物，人之所以为人，更重要的是人具有的理性活动，这是理性活动反过来对感觉以及作为它们的延伸形式的媒介生产能动的制约作用。）

6、“电视人”和“容器人”

1）媒介不仅通过其内容影响人的认识、价值观和行为，而且，一种媒介的出现、使用和普及以及它所形成的媒介工具环境本身，在很大程度上改变人的个性或人格。

2）林雄二郎 日本 《信息化社会：硬件社会向软件社会的转变》

电视人——指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代，他们在电视画面和音响的感官刺激环境中长大，是注重感觉的“感觉人”，表现为“跟着感觉走”。 性格孤僻、内向、以自我为中心、社会责任感较弱。

3）中野收 日本 《现代人的信息行为》

在大众传播特别是以电视为主的媒介环境中成长起来的现代日人的内心世界类似于一种“罐状”的容器，这个容器是孤立的、封闭的；“容器人”为了摆脱孤独状态也希望与他人接触，但这种接触只是一种容器外壁的碰撞，不能深入到对方的内部，因为他们相互之间都不希望对方深入自己的内心世界，于是保持一定距离便成了人际关系的最佳选择。

“容器人”注重自我意志的自由，对任何外部强制和权威都不采取认同的态度，但却很容易接受大众传播媒介的影响。现代社会中忽起忽落、变幻不定的各类流行和大众现象正是“容器人”心理和行为特征的具体写照。

4）“电视人”和“容器人”概念是建立在对现代人的社会病理现象——“媒介依存症”的批评基础上的。

5）媒介依存症：

过度沉湎于媒介接触而不能自拔；

价值和行为选择一切必须从媒介中寻找依据；

满足于与媒介中的虚拟社会互动而回避现实的社会互动；

孤独、自闭的社会性格等。

（我国，如电子游戏对青少年的影响、网虫问题。）

7、“充欲主义”

佐藤毅 日本 《人的自律》

1）探讨了电视与日本人的自私化和“充欲主义”价值流行的关系：

2）电视作为一种商品，本身就是人们的*追求对象；电视唤起人们新的*，把充满诱惑力的商品世界以鲜明的色彩、影响以及丰富的意境展示在人们面前，直接刺激了对这些商品的占有欲和享乐欲。

3）在追求过程中日本人的价值观发生变化，由勤俭、节俭、对社会的奉献价值转为个人主义的享乐和“充欲”价值，即“他律性*主义”。 “他律性*主义”。正是由媒介引发的*主义导致了日本人的自私化。

8、新媒介

新媒介——随卫星通信、数字化、多媒体和计算机网络等技术的发展而出现的新型传播媒介，包括跨国卫星广播电视、多频道有线电视、电子出版物、互联网等。

特点和意义：

a.传播过程的双向性增强→大大改善传统受众的被动地位，增加传授双方的互动性；

b.多媒体化和媒介功能的融合→为人们进行信息的收集、处理和传输提供了空前便利的条件，提高传播活动的质量和效率；

c.媒介资源丰富化→改变少数传播机构垄断资源的状况，为更多社会成员、组织和和群体成为能动的传播者提供基础条件；

d.信息传播全球化→把人类传播范围扩展到全世界，使人们的认知判断和行为受到更多变量的影响。简言之，新媒介技术正使人类的传播活动发生重大变革。

9、“电子乌托邦”

①内容：对媒介技术的发展无条件乐观，认为新的传播技术必将把人类带入一个高度自由、民主和平等的理想国。

②评价：建立在对新媒介某些技术特性的期待的基础之上。是不对的。因为理想社会形态的出现并不由单纯的技术可能性得到必然保证，而需要更为复杂的社会条件（社会结构、社会制度的合理化以及人自身素质的提高等）。

第二节

1、作为传播者的大众传媒的特点：

1) 地位稳固。大众传媒与受众的角色关系是固定的。

2) 大众传媒是一种社会组织，具有自身的组织目标和组织结构。

3) 大众传媒是大众传播生产资料的直接控制者和使用者。

大众传媒是传播特权的拥有者。是现代社会主要的信息提供者，是制约社会信息环境的主要变量。

2、大众传媒的优势：

1) 是专业的媒介组织，其收集、加工、生产和传播信息的能力和效率高。

2) 具有公开可靠的信源，信息可信性和可确认性高。

3) 形成了一整套为社会所广泛承认的行业规范和职业道德，形成了一套吸引和联系受众的有效机制。

3、大众传媒的组织目标

① 经营目标：必须从事经营活动，这是维持自身生存和发展的前提，必须面对市场，必须把自己的信息产品或服务作为商品在商场上销售出去。传媒的经济来源：广告收益（广告主的压力）和信息产品的销售收益（发行量、收视率等，受众的压力）。

② 宣传目标：包括宣传某种思想、灌输某种意识形态、提倡某种信念、行使某种权力或社会影响力等。主要通过两种活动实现：言论活动、报道活动。娱乐内容的选择和提供活动，也能贯彻特定的宣传意图。

③ 公共性和公益性：是大众传媒的权力基础，也在很大程度上制约大众传媒活动。依据：

第一， 大众传媒是现代社会必不可少的信息生产者和提供者，在满足社会是普遍信息需求方面起着一种公共服务的作用。

第二， 第二，大众传媒的信息生产和传播活动对社会的政治、经济和文化道德具有广泛而强大的影响力，这种影响力涉及到普通的社会秩序和社会公共生活：

第三， 第三，大众传媒是某些“稀有”公共传播资源的受托使用者，作为公共财产的的使用人，它们必须对社会和公众承担相应的义务和责任。

4、“把关人”理论

新闻的基本功能是帮助社会成员消除关于环境变化的不确定性，并在此基础上协调自己的社会行为。

1）库尔特·卢因 美国 社会心理学家、传播学奠基人 《群体生活的渠道》

“把关人”——群体传播中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播渠道。

2）怀特 传播学者

新闻筛选过程的“把关”模式——社会上存在大量新闻素材，大众传媒的新闻报道不是也不可能“有闻必录”，而是一个取舍选择的过程。在此过程中，传媒组织形成一道“关口”，通过这道“关口”传达到受众那里的新闻只是少数。

3）“把关”标准

新闻价值——即对一个事件能否成为新闻所做的价值判断。

新闻要素——构成对一个事件能否成为新闻所做的价值判断的各种因素。

盖尔顿、鲁治 美国学者

选择标准九要素：时间跨度；强度或阀限价值（重要性）；明晰性；文化接近性；预期性；出乎意料性；连续性；媒介内容的组合性；社会文化价值。

新闻筛选三前提：（1）附加性前提——新闻要素多；（2）补偿性前提——某些要素较突出；（3）排除性前提——新闻要素含量偏低则不太可能入选。

所以，新闻价值或要素所体现的主要是新闻选择中的业务标准和市场标准。

4）“把关”实质

① “把关”是个复杂过程，既要分析新闻价值，也要考虑政、经和意识形态因素。

② 原因：第一，大众传媒的新闻或信息的生产与传播并不具有纯粹的“客观中立性”，而是依据传媒的一定立场、方针和价值标准所进行的一种有目的的取舍选择和加工活动。第二，新闻和信息的选择受到媒体的经营目标受众需求以及社会文化等多种因素的制约，但是，与媒介的方针和利益一致或相符内容优先入选、优先得到传播；第三，传媒的“把关”是一个多环节、有组织的过程，其中虽然也有记者、编辑个人的活动，但在媒介内部控制的作用下，个人因素所起的作用是有限的。

③ “把关”过程及其结果，在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。

第十章

第一节：

1、大众——：19C末20C初，随着工业革命、资产阶级革命及大众传播的发展，形成的未组织化的社会群体。不同于初级群体或小群体、群集和公众。

特点：

1) 规模的巨大性——人数上超过其他社会群体

2) 分散性和异质性——分布于社会各个阶层，具有不同的社会属性

3) 匿名性——成员之间互不面识

4) 流动性——大众的范围依对象问题而时有变化，其成员是流动的。

5) 无组织性——缺乏自我意识和自我约束，不能作为一个主体而自主行动，大众行为主要在外部力量的刺激和动员下形成。

6) 同质性——统一的行为倾向，容易受到外部力量的操作和影响。

2、群体、群集、公众

群体（group）：通常保持着面识关系，拥有共同的目标或价值，并且在时间上具有一定稳定性。

群集（crowd）：集合状态下的人群。规模虽大于小群体，但通常局限于一定的物理空间之内；群集通常具有匿名性、情绪性、暗示性和感染性，能够从事一定的集合行为。群集一般是由临时参加或卷入事件、活动的人们组成的，不具备成为稳定的社会构成体的条件。

公众(public)：社会上围绕共同关心的公共事务或问题，通过公开、合理的讨论而形成的能动的社会群体，他们是社会公共利益的维护者，其行为是理性的。卢梭曾把公众称为民主政治的基础，认为公众的意志——“公意”代表了共同体的最高意志。公众主要是一个政治概念。

3、大众社会理论的形成和变化

1）早期的贵族主义观点：

托克威尔 法国政治家 《美国的民主制》

勒朋 法国社会学家

奥特伽 西班牙 哲学家和社会学家 《大众的造反》

一些保守的政治家和思想家对工业革命后工人和劳动大众作为重要的社会力量登上政治舞台感到恐惧和危机，并站在贵族主义的立场上队对这种现状进行批判。充满了正在失去权力和影响力的贵族阶级对崛起的大众的仇视心理和偏见，其观点并无可取之处。

2）对法西斯极权主义的批判

卡尔·曼海姆 社会学家

雷得勒

诺曼

阿兰特

产业化的发展，人们的活动越来越变得具有功能合理性，功能合理性却大大压抑和剥夺了一般个人的思考能力和责任能力，降低了一般大众的“本质合理性”，扩大了大众与精英人物之间的社会差距。一般大众陷于异化感、不安感和绝望感，容易引起情绪上的躁动。“民主化”赋予了一般大众参与政治的机会与权利，而大众传播又为权力精英提供了操纵大众的手段，如果大众情绪受到别有用心的精英集团的利用，就会引发具有极大破坏力的大众行动。

认为法西斯势力破坏了包括家庭在内的所有中间群体，使人们变成孤立、分散的大众人，并通过暴力强制和宣传动员加以操纵，使他们变成法西斯主义的狂热支持者。着眼于产业化和资本主义大众民主制的内在矛盾，分析大众的“异化”及其社会结果，并试图由此说明法西斯体制出现的社会原因。

3）战后美国的大众社会理论

密尔斯

李斯曼

孔豪瑟

50年代始，主要考察美国当代各种社会病理现象。

a.密尔斯：新中产阶级即白领阶层蓝领一起构成了美国社会的“大众”。大众的状态以及他们与权力精英的矛盾，是美国各种社会病理现象产生的重要原因。

b.李斯曼：主要从人的社会性格或社会适应方式的变化来说明大众社会的成因。随着社会人口的增加，人们的社会适应方式从“传统型”到“内向型”到“外向型”的变化，现代人的行为具有过多“趋同”倾向，社会成员的自主性降低、均质性增加，成为无个性的一般大众。

c.孔豪瑟：现代大众社会具有双重性质，大众易受精英的操纵，精英也易受大众的压力和影响；现代大众社会的特点:中间社会群体衰退、人际关系淡漠和孤立性、社会权力的集中性、大众传播导致的文化均一和流动性。

4）评价: 把现代社会作为原子化的大众社会来把握。触及到现代社会的许多重要课题，但其精英史观（精英是历史主宰、大众软弱无力易受操纵）是错误的。该理论并非一个严密的理论体系，是一种看问题的视角和方法，把现代社会作为原子化的大众社会，对理解现代社会有帮助。

4、大众社会理论认为大众社会成立有六个基本条件：

1) 产业化的大量生产和大量消费的存在。

2) 社会的平权化或民主化的发展。

3) 大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供

4) 生活水平的全面提高。

5) 传统的中产阶层的衰退和以白领为主的“新中产阶层”的扩大。

6) 社会组织中的官僚化的发展。

5、基于大众社会论立场的受众观

大众传播的受众是大众本身，受众具备大众的一切特点，因此，受众本质上是一种被动的存在。——大众社会论的受众观的核心观点。

在说明这种被动性时，传播学者更多地从社会传播结构的变化以及大众传播的性质上来寻找原因。以日本著名社会心理学和传播学家清水几太郎的关于"拷贝的支配"的观点为代表。

这种分析在揭示大众传播的单向性及其社会影响力方面是有说服力的，但把受众看做是绝对被动的存在的观点则有失于偏激。在现代社会，接触大众传播是社会成员的一项重要活动，但并不是全部活动、他们同时还参与着各种能动的社会实践活动，有着丰富的现实社会关系，而这样一些社会关系和实践也必然会对他们接触大众传播产生能动的影响。

从某种意义上来说，受众不仅不是被动的，而且具有很强的能动性。随着社会的发展，学者们在考察大众传媒对受众的影响的同时，也在不同程度上开始强调受众的能动性对传媒活动的制约。

6、“拷贝”支配

清水几太郎 日本 社会心理学家和传播学家

现代社会是一个“拷贝支配”的社会，因为环境的扩大和社会生活的间接化（即环境的扩大和间接化意味着人们与多数实物不能保持实际接触，要了解它们只能通过传媒提供的第二手信息——拷贝）。"拷贝"不是"实物"本身，而人们又缺乏将之与实物对照的手段，也只能把他当做实物的代替物。

“拷贝的支配”会转化为“心理的暴力”，因为在“拷贝”制作和提供过程中存在着两条抽象的原理：

①利润原理。拷贝收集、制作和提供是作为营利活动来进行的。传媒为了迎合受众，提供大量刺激人的原始需求的拷贝。

②政治或宣传原理。宣传：使用语言或其他象征手段，将众多的人们引向某种态度或行动的活动。宣传主要通过“拷贝”的选择和加工活动潜移默化地进行，具有一种“麻醉”效果。

由此现代人无条件地放弃了自己的批判能力，形成无思想的划一主义。

第二节

1、受众——大众传媒的信息接受者或传播对象，一个集合概念，最直观地体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群。

克劳斯，受众按其规模可分个三层次：

特定国家和地区内能接触到传媒信息的总人口（最大规模），

对特定传媒或特定信息内容保持定期接触的人，

既接触了媒介内容又在态度和行动上实际接受了媒介影响的人（有效受众）。

2、作为"社会群体成员"的受众观

受众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会团体或群体，有着不同的社会背景。受众对大众传媒的接触虽然是个人的活动，但这种活动通常受到他的群体归属关系、群体利益以及群体规范的制约。

受众的群体背景可以分成两个方面，一是人口统计学意义的群体，二是社会关系意义上的群体。

受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素，有时甚至超过大众传播的影响。

早在20世纪40年代，拉扎斯菲尔德等人进行的IPP指数分析（伊里调查）就已经证明了这一点。受众个人的群体属性不同，以为着他们所处的时代，社会环境，社会话的条件，社会地位，价值和信念，对事物的立场观点和看法，心理特点和文化背景都有很大的差异，对大众传媒信息的需求，接触和反应方式也是千差万别的。

3、“IIP指数”、伊里调查

1940年拉扎斯菲尔德等伊里调查：大众传播的竞选宣传并不决定选民投票行为。

IIP指数——“既有政治倾向的指数”，是一个从社会经济地位、居住区和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。

分析发现： “政治既有倾向假说”——在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于他们迄今所持的政治倾向。

“选择性接触假说”——受众在接触大众传播的信息时，并不是不加选择的，而是更愿意选择接触那些与自己既有立场和态度一致或接近的内容，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向（说明受众具有某种能动性）。

4、作为“市场”的受众

1）19C30年代后，把受众看作信息产品的消费者和大众传媒的市场。D.麦奎尔认为：从市场角度，受众可定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的、潜在的消费者集合体。

2）受众即市场：a.媒介是经营组织，须在市场上交换自己的产品和服务；b.产品和服务应能满足消费者需求；c.传媒竞争的对象是消费者。

3）“受众即市场”是大多数媒介机构的基本观点，不过，对受众市场性质的看法，随着时代变迁也有一个变化的过程。他反映了传媒活动的某些特性。20世纪80年代以后，多数传媒把受众看做是一个未分化的“大众”市场，其有效经营方式是提供能够满足普通需求的信息产品或服务；而在媒体丰富化的今天，许多传媒则认为大众市场已经饱和，因此，准确进行受众定位，开拓具有特定需求的“小众”市场成了保证经济效益的最佳选择。

4）“受众即市场“反映了传媒活动的经营性，商品性和竞争性，也能够揭示受众作为消费者的某些行为特点。

5）但从传播学的角度来看他是不完善的。

a.易把传媒与受众关系固定为“买”方和“卖”方关系；

b.着眼于人口统计学属性，未能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态；

c.易把“商品销售量”作为判断传媒成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上；

d.传媒一方的观点，不是从受众立场出发。

5、作为权利主体的受众

理由：受众不仅仅是传媒信息的使用者或消费者，他们还是构成社会的基本成员，也是参与社会管理和社会公共事务的公众。当我们把受众看作是社会成员和公众的时候，受众拥有各种各样的正当权利。

基本权利：

a.传播权（传统称为表现自由或言论自由的权利，包括通过大众传媒渠道进行传播的权利）；

b.知晓权（公民对公共权力机构的活动所拥有的知情或知察的权利，公共权力机构对公民有信息公开的责任和义务）；

c.传媒接近权（一般社会成员利用传媒阐述主张、发表言论及开展各种社会和文化活动的权利，核心内容是要求传媒必须向受众开放，造成影响：受众有“反论权”、可发布“意见广告”、参与“开放频道”活动）。

6、“媒介接近权”

巴隆 美国学者

《接近媒介——一项新的第一修正案权利》， 《为了谁的出版自由——论媒介接近权》

媒介接近权的核心内容是要求传媒必须向受众开放。

三个方面产生了普遍影响：

1) 反论权。社会成员受到传媒攻击或歪曲性报道之际，有权要求传媒刊登或播出反驳声明。

2) 意见广告。媒介接受读者要求刊登的意见广告。

3) 体现在多频道有线电视领域。规定必须开设允许受众资助参与的“开放频道”的附加条件。

第三节

1、“使用与满足”

1）“使用与满足”研究：把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，其媒介接触活动是基于特定需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。源于40年代。

2）早期

①广播媒介：

赫卓格，美国

三种基本心理需求使得人们喜爱知识竞赛节目：竞争心理需求、获得新知的需求、自我评价的需求；

肥皂剧既可以娱乐大众也可作为人们生活的教科书。受众的动机多样；

②印刷媒介

B·R·贝雷尔森 《读书为我们带来什么》

读书的动机包括实用、休息、夸耀、逃避等；

报纸有6种利用形态即获得外界信息消息的来源，日常生活工具，休息的手段，获得社会威信的手段，社交的手段，读报本身的目的化（习惯）

③电视媒介

D·麦奎尔

电视节目的功效包括：

心绪转换效用—节目可提供休闲和娱乐；

人际关系效用—拟态、现实；

自我确认效用—提供自我评价的参考框架；

环境监测效用—获取信息、把握环境变化

3）接触传媒的社会条件因素：（受众的需求）与其性格、兴趣等个人属性相关，也受所处的环境和社会条件制约。

2、社会条件因素

E.卡兹 《个人对大众传播的使用》

将媒介接触行为概括为“社会因素 心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因果链锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。

竹内郁郎 日本 对卡兹模式做了补充

a.人们接触媒介的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求有一定的社会和个人心理根源；

b.实际接触行为的发生需要两个条件，媒介接触可能性和媒介印象；

c.根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为；

d.接触行为的结果可能有两种即需求满足与否；

e.两种结果都将影响以后的媒介接触行为，人们会根据满足的结果修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。

3、“使用与满足”研究的评价

1）评价:一改传媒角度为受众角度，通过分析受众的媒介接触动机及其满足的需求来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用，把能否满足受众需求作为衡量传播效果的基本标准，开创了从受众角度考察大众传播的先河。曾在研究传播效果研究史上产生重要影响。

2）意义：

a.认为受众的选择具有某种能动性，有助于纠正此前的“受众绝对被动”的观点；

b.揭示受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用，有利于否定“子弹论”等观点；

c.指出大众传播对受众的一些基本效用，有利于矫正“有限效果论”，因而被称为适度效果论。
3）局限：

a.过于强调个人和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓；

b.脱离传媒内容的生产和提供过程，单纯考察受众的媒介接触行为，不能全面揭示受众与传媒的社会关系；

c.对受众能动性的认识仅限于内容接触方面，有局限，不能反映受众作为社会实践的主体、有传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。

第十一章

第一节

1、传播效果

传播效果既是传播行为产生的有效结果。

双重含义：

1）带有说服动机的传播行为在受众身上引起的心理、态度和行为的变化，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的（微观）；

2）大众传播媒介的活动对受众和社会所产生的一切影响（直接间接、有意无意、明显潜在）和结果的总体（宏观）。

在大众传播效果研究中，尤以大众传媒的活动对社会的运行、变化和发展所产生的宏观效果为主要考察对象。

2、传播效果的三个层面：

①认知层面——外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化；

②心理和态度层面——作用于人们的观念和价值体系而引起情绪和感情变化；

③行动层面——这些变化通过人们的言行表现出来。

3、大众传播的社会效果的三个层面：

1）环境认知效果——也称“视野制约效果”，大众传播制约着我们观察社会和世界的视野。

2）价值形成与维持效果——形成和维护社会规范和价值体系，通过舆论导向功能发挥出来。

3）社会行为示范效果——“地位赋予”功能。通过向社会提示具体的行为范例或行为模式来影响人们的行动。

4、传播效果的类型

P.戈尔丁 英国学者 依据时间和意图

① 短期的预期效果（个人的反应、对媒介集中宣传报道活动的反应）；

② 短期的非预期效果（与传播者意图无关，个人的自发反应和集合的自觉反应，有益或有害）；

③ 长期的预期效果（就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果。知识的传播，推广和普及等）；

④ 长期的非预期效果（整个传播事业日常的、持久的传播活动产生的综合或客观效果，个人社会化、媒介的社会控制、媒介与社会变革）。

5、考察传播效果须留意的环节和要素

1）传播主题与传播效果--考察传播者
2）传播内容与传播效果--考察内容的主题和，观点，价值取向等信息在内的因素与传播效果的关联。
3）寻系载体与传播效果--寻系是通过语言，文字，声音，图形，画面，影象等载体传递的。
4）传播技巧与传播效果--传播技巧指的是唤起受传者的注目，引起他们呢的特定心理和行动的翻译，从而实现说服或宣传之预期目的的测略方法，包括内容提示法，说理法，诉讼法等，这些研究具有很强的实用性。
5）传播对象与传播效果--受传者不是完全被动的信息接受者，相反，受传者的属性对传播效果起着重要的作用。

6、关于大众传播的效果和影响的三种理论

D.麦奎尔英国学者

1） “常识理论”——公众通过日常接触和使用传媒的直接体验形成的观点和看法；

2）“现场理论”——传媒内部工作人所持，包括对传播活动的目的与性质的理解、信息选择与加工的标准、采编业务技术规程、职业道德规范；

3）以传播学为代表的“社会科学理论”

① 从个人、社会与媒介的三者关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量定性研究获得的系统知识。

② 基本观点：在确保大众传媒发挥强大力量、推动社会发展的同时，又要对其实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。

③ 评价：避免“常识理论”的直观性与零碎性，与“现场理论”的业务主义、商业主义倾向保持了距离。

第二节

1、传播效果研究发展的三个阶段：

20世纪初至30年代末——强效果论

20世纪40～60年代——弱效果论

70年代至今——回归强效果论

2、“子弹论”（“皮下注射论”、“魔弹论”）

1）背景：

①20C初至30年代，大众传媒发展的迅猛势头所产生的社会冲击是巨大的；

②社会各界对传媒的利用达到空前程度；

③一战的宣传战史和宣传技巧研究；

④本能心理学和大众社会论盛行

2）核心观点：

传媒拥有不可抵抗的强大力量，传递的信息在受众身上如同子弹击中躯体、药剂注入皮肤，可引起直接速效的反应；能左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。

3）评价：

“魔弹论”是错误的，主要表现在它是一种唯意志论观点。

它过分夸大大众传播的力量和影响，忽视影响传播效果的各种客观社会因素，并否认受众对大众传媒能动的选择和使用能力。

它对传播过程做了过于简单的描述。

3、40年代起，社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究。

主要研究领域：“传播流”研究、“说服性传播”的效果研究、“使用与满足”研究。

4、“传播流”研究

传播流（communication flow）——由大众传媒发出的信息，经各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。

拉扎斯菲尔德 《人民的选择》

卡兹 《个人的影响》

罗杰斯 《创新与普及》

克拉帕 《大众传播效果》

5、《人民的选择》

大众传播并没有直接左右选民投票的力量，只是众多影响因素之一，并非主要因素。

1）“政治既有倾向”假说——人们在就政治问题进行决策之际，这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而基本上取决于人们既有的政治立场和态度。

2）“选择性接触”假说——人们的既有政治倾向在很多程度上影响他们的媒介接触行为。即：受众并非不加区别地对待任何传播内容，而是更倾向于“选择”那些与自己既有立场态度一致或接近的内容加以接触，其结果更可能强化原有立场而非导致其改变。

3）“意见领袖（opinion leader）”和“两极传播（two step flow of communication）”——大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即大众传播→意见领袖→一般受众。“意见领袖”即在传播活动中为他人提供信息、观点并对他人施加个人影响的人物。特征：社交范围广、信息渠道多、传媒接触大。

4）大众传播效果类型的概括——无变化、小变化、强化或“补强”（对受众既有态度的巩固和加强，主要）、结晶（使原来意向未明、态度未定者的态度明确）、改变（使受众传者的立场和态度发生逆转性变化，较少）

6、《个人影响》、《创新与普及》

1）卡兹 、拉扎斯菲尔德

（1）《人民的选择》的后续研究，旨在验证其提出的假说在其他领域是否适用。结果发现，既有倾向的作用、选择性接触机制、意见领袖以及两极传播现象，在政治选举外的许多领域广泛存在。

（2）“中介因素”（mediating factors）：制约和影响大众传播效果的“中介因素”有四:

① 选择性接触机制——包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个层次。这个机制的存在，说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向，而被回避的媒介和内容是很难产生效果的。

② 媒介本身的特性——讯息的媒介渠道不同，其效果也就不同。

③ 讯息内容——包括语言和表达等等，其方法和技巧不同，会产生不同的心理反应。

④ 受众本身的性质——受众的既有立场和倾向、他们的社会关系尤其是意见领袖的态度，会对大众传播效果发挥重要的制约作用。

2）罗杰斯

（1）对《人民的选择》、《个人影响》的许多观点（特别是两极传播概念）做了重要修正和补充。

（2）大众传播过程可分为两方面—作为信息传递过程的“信息流”（可以是一级的）；作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”（多极的）。从而把“两级传播“模式发展为“多极”或“N级传播”模式。

3）《人民的选择》《个人影响》《创新与普及》是“传播流”研究的三部曲，揭示了大众传播效果的产生是极为复杂的社会过程，其间存在众多中介环节和制约因素，单一的大众传播不能左右人们的态度，从正面否定了强调简单的“刺激—反应”关系的“子弹论”观点；但是，其结论强调大众传播效果和影响的无力性，被称为“无力的大众传播观”。

7、“有限效果论”

克拉帕 《大众传播效果》

提出关于传播效果的“五项一般定理”：

a.大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，仅是众多中介因素之一，且只有在各种中间环节的连锁关系中、通过这种关系才能发挥作用；

b.大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是作为影响因素之一对既有态度的强化；

c.大众传播产生态度改变效果需两个条件：—其他中介因素不再起作用，其他中介因素本身也在促进人们态度的改变；

d.传播效果的产生受某些心理生理因素制约；

e.传播效果的产生还受媒介本身的条件（信源性质、内容组织）及舆论环境等因素的影响。

总之，克拉帕的这些观点极力强调拉大众传播的无力性和效果的有限性，因而被成为“有限效果理论”

8、“说服性传播”效果研究

C·I·霍夫兰 耶鲁大学 心理学教授 “说服与态度改变”实验

说服性传播的效果——也称为传播的说服效果。指受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化

揭示了单一的大众传播并不能直接导致人们态度的改变，效果的形成并不简单取决于传播者的主观意愿，而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种“条件”的制约。也是否定“魔弹论”效果观的有力证据。

主要采用试验心理学方法，包括前后比较法和控制对照法等。霍夫兰的心理实验法和拉扎斯菲尔德的抽样调查法一起，成为传播效果研究的主要方法。

9、宏观效果论

1）“有限效果论”的缺陷：

a,只探讨了在态度和行动层面，而忽略了更早的认知阶段——大众传播在人们的环境认知过程中的作用。

b,只考察具体传播活动的微观、短期效果，忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。

c,过分强调效果的“有限性”给传播实践带来某些消极影响，如降低传播人员的社会责任感，为低俗有害的传播内容泛滥提供“口实”等。

2)70年代，对“有限效果论”的批评和反思基础上，出现新的理论模式或假说。

a.研究焦点大都集中于大众传播从综合、长期、宏观的社会效果；

b.不同程度强调传媒影响的有力性；

c.与社会信息化的现实密切结合。

3）与早期“子弹论”有着本质的不同：“子弹论”主张无条件、无中介的绝对效果；宏观效果论是在充分考虑到各种制约因素的基础上，对大众传播的影响和效果做出重新评价。

第三节

1、信源的“可信性效果”

传播者决定着信息的内容，但从宣传或说服的角度而言，即便是同一内容的信息，如果处于不同的传播者，人们对它的接受程度是不一样的。这是因为，人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出判断。可信性包含两个要素：1.传播者的信誉。2.专业权威性。

霍夫兰 韦斯 “四项主题”实验

霍夫兰 凯尔曼 “如何对待失足少年”主题实验

提出了“可信性效果”概念：一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越小，说服效果越小。说明：树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。

2、“休眠效果”

霍夫兰

“休眠效果”——低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失后，其效果才能充分表现出来。

说明了，信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。

3、传播技巧与传播效果

传播技巧——在说服性传播活动中为有效的达到预期目的而采用的策略方法。

包括：内容提示法、说理法、诉求法

1）“一面提示”与“两面提示”——一种给人一种“咄咄逼人”的效果，两种给人一种公平的效果。（霍夫兰）

2）“两面提示”的“免疫”效果——给人一种包含着对相反观点的说明，这种说明给人一种免疫效果 。（拉姆斯丁、贾尼斯）

3）“明示结论”与“寓观点于材料之中”——给人一种观点鲜明，但同时也给人一种比较生硬而引起反感。而另一种给人一种理解的困难性。（霍夫兰、曼德尔）

4）“诉诸理性”与“诉诸感情”—— 前者指摆事实讲道理，后者指营造气氛或使用感情色彩强烈的言辞感染对方。 “诉诸感情”的说服效果略好于“诉诸理性”，但由于每个人的性格、经历、文化水平不同，其行动受理性和感性的支配程度有差异。无论哪种方法，正确把握问题的性质并充分了解说服的对象，是取得良好效果的基本前提。（H.H.哈特曼）

5）警钟效果——不同程度的恐惧诉求效果不同。所唤起的心理紧张效果大小与诉求的强弱顺序基本一致，引起说服对象的态度和行为变化效果与之相反。“敲警钟”必须掌握分寸、切合实际。（贾尼斯）

4、传播对象的属性

传播效果的形成是一个多种因素交互作用的过程。不仅传播主体、内容和技巧会对效果生产影响，传播对象自身的属性也同样重要的制约作用。

传播对象的属性包括：1）.性别、年龄、文化程度、职业等人口统计学上的属性；2）.人际传播网；3）.群体归属关系和群体规范；4）.人格、性格特点；5）.个人过去的经验和经历等。

所有这些属性都作为人们接触特定媒介或信息之际的“既有倾向”或背景，规定着他们对媒介或信息的兴趣、情感和看法，同时对传播效果发生重要的影响。

5、传播对象与传播效果

1）意见领袖——活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。

基本特征：

a) 与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。

b) 意见领袖的影响并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布在社会上任何群体和阶层中。

c) 意见领袖的影响力一般分为“单一性”和“综合性”。

d) 意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。

测定指标：生活阅历、社交性和社会经济地位。（卡兹）

2）群体归属

考察群体对个人行为的影响有两个基本视角：1、作为现实社会关系网络的群体2、作为个人行为的精神依托点的群体，即由过去和现实的群体归属关系所产生的观念、价值、行为准则的内在化，统称为“群体规范”。

3）受传者的个性

“可说服性”—— “容易”或“难以”接受他人劝说的个性倾向。

① 饱户宏 日本 传播学者

可说服性包含三个方面：1、于特定主题相关的可说服性2、与特定议论或诉求形式相关的可说服性3、一般可说服性。

② 贾尼斯

“自信心假说”——自信心的强弱和可说服性高低之间促在密切相关，即自信心越强，可说服性越低；反之亦然

③个人信息行为的特性——个人寻求、接触和处理信息的各种行为。（求知欲、性格和习惯）。

第十二章

第一节

一、 议程设置功能

1、概要和特点

M·E·麦库姆斯 D·L·肖 美国传播学家 《大众传播的议程设置功能》

1）议程设置功能——大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。

2）特点：

a.着眼点于传播效果的最初阶段，即认知层面上的效果；

b.考察作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期、综合、宏观的社会效果；

c.暗示这种媒介观：传媒是从事“环境再构成作业”的机构，对外部世界的报道不是“镜子式”的反映，而是一种有目的的取舍选择活动，不管客观或歪曲，都会影响人们对周围环境的认知和判断。

3）W·李普曼 “拟态环境”

拉斯韦尔 “环境监测功能“

B·C·科恩

2、概念发展

DH·韦弗 美国学者

竹下俊郎 日本学者

1）作用机制趋于明确化

①知觉模式（“0/1”效果）：大众传媒对某个议题报道与否会影响到公众对该议题的感知；

②显著性模式（“0/1/2”效果）：媒介强调少数议题会引起公众对这些议题的突出重视；

③优先顺序模式（“0/1/2/…N”效果）：传媒按一定优先次序给与不同程度的报道会影响公众对这些议题的重要性顺序所作的判断。

2）对“议题“不同类型进行较深入的研究

韦弗

①个人议题：私下认为重要的问题；

②谈话议题：与别人交谈、议论时受重视的问题；

③公共议题：自我感觉多数人都重视的问题。

三种议题的含义和作用各不相同，在传播过程中有融合为一的可能性。相比较而言，传媒对后两种议题的影响更大。

3）分析不同媒体“议程设置“的不同特点

①报纸：对长期议题的“重要性顺序排列”影响大，形成“议程”基本框架，可进一步对“个人议题”产生深刻影响；

②电视：“热点化效果”突出，挑出最主要的“议题”突出强调，主要影响是提供“谈话议题”

4）与受众的不同属性结合起来加以考察

①受众对各种议题的经验程度（经验越间接，受媒介影响越大）；

②受众的媒介信息接触量（接触越多，受影响越大）；

③人际传播的频度（对媒介议程设置效果有“抑制”和“强化”两种作用）；

④人口统计学上的属性（议程设置对知识水准高、政治关心度高以及从事高层次社会职业的人影响较小）。

3、意义与问题

1）意义

①从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为有效摆脱“有限论”的束缚起了重要作用；

②传媒是“从事环境再构成作业的机构”的观点，把大众传播过程背后的控制问题重新摆在人们面前。有利于人们认识议程设置的本质为研究这些资产阶级力图掩盖的问题提供重要契机（真正意义）；

（a,议程设置过程的背后存在复杂的政经和意识形态力学关系，即西方传媒和占统治地位的信息源之间的关系；b,资本主义社会媒介“议程设置“的过程，本质是占统治地位的政治经济和社会势力对舆论进行操作和控制的过程。c,信息操作的方式通常有：定期新闻发布会和私下放风）

③与我国的舆论导向研究有一定理论接点，对详细考察传媒的舆论导向过程有启发。

2) 不足：

①只强调传媒“设置”和形成社会议题的一面，没有涉及反映社会议题的一面；

②媒介的议程设置功能虽然效果强大，但不能绝对化。

二、 “沉默的螺旋”

伊丽莎白·诺尔－诺依曼 德国女社会学家 《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》

1、三个命题：

①个人意见的表明是一个社会心理过程。为了防止因孤立而受到社会惩罚，个人表明自己的观点之际首先观察周围的意见环境，当发现自己属于“多数”和“优势”意见时，倾向于大胆表明自己的观点，反之则迫于环境压力转向沉默或附和。

②意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见更强大，这反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此循环形成“一方越来越大声疾呼，另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。任何“多数意见”、舆论、流行和时尚的形成，背后都存在这样的机制。

③大众传播通过营造“意见环境”影响和制约舆论。

a.舆论的形成不是公众“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过程的产物。

b.社会群体和大众传播是人们判断意见环境（周围意见的分布情况）的主要信息源，后者影响更大。

c.传媒对人们环境认知产生影响的因素有三个：多数报道内容高度类似——共鸣效果；同类信息传播时间上的持续性和重复性——累积效果；媒介信息的抵达范围空前广泛——遍在效果。

2、要点：

① 舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；

② 经大众传媒强调的意见由于具有公开性和传播的广泛性，易被当作“多数”或“优势”意见认知；

③ 这种环境认知所带来的压力和安全感会引起人际接触中“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生。

3、特点

“沉默的螺旋”是考察大众传播与社会舆论的关系的理论。特点：

① 舆论（public opinion）观：舆论未必是事实上的“多数”意见，但至少是表面上的或人们感觉中的“多数”或“优势”意见，它通过人们的从众心理制约个人的行为，因此起着社会控制的作用。

② 效果观：强调大众传播具有强大的社会效果和影响，这种“强大影响”不仅不止于认知阶段，而是包括了认知→判断?意见→行动的全过程，具有“创造社会现实”的力量。

4、评价

1）意义：

① 把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向社会心理分析领域，强调社会心理机制在这个过程中的作用。这是传统舆论学忽视的；

② 强调大众传播对舆论的强大影响，并正确指出这种影响来自大众传播营造的“意见环境”的巨大能力；

③ 对媒介的“赋予地位”功能、大众传播的公开性和普遍性、报道内容的类似性累积性以及由此带来的“选择性接触”的困难性所作的分析，对重新评价大众传播的影响和效果有重要的启迪意义。

2）争议：

①争议焦点主要集中在其理论前提上——强调的对社会孤立的恐惧（趋同行为的动机）不应是个绝对常量，应是受条件制约的变量；

②“多数意见”的压力及对它的抵制力依问题的类型和性质应有程度上的不同（有关社会伦理道德和行为规范问题多数意见可产生强大压力，技术性、程序性问题却未必有效，争议问题与自己是否有直接利害关系也有影响）；

③“多数意见”社会压力的强弱受社会传统、文化和社会发展阶段的制约（单一民族、保守传统社会、安定时期，多数意见压力巨大；多民族、开放社会、社会混乱则作用不大）；

④ 忽略舆论的变化过程和“少数派”的作用。

“舆论”

 第一种，是政治哲学的观点，是“共同体”的最高意志，是民主政治的基础 。传统政治学和舆论学认为，舆论是一种“社会合意”，它的产生是一个“问题出现——社会讨论——合意达成”的理性过程。

第二种，是社会学的“有机体”概念，即认为舆论不是个人的意见的简单集合，而是社会互动的有机整体。

第三种，是行为科学的观点，它或多或少的把舆论看作是简单的相加，其中的多数意见便被看作舆论。

第四种，社会心理学的观点，舆论是一种社会控制的机制。舆论未必是事实上的“多数”意见，但至少是表面上的或人们感觉中的“多数”或“优势”意见，它通过人们的从众心理来制约个人的行为，因而起着社会控制的作用。

“舆论是我们社会的皮肤”
双重意义：

① 舆论是个人感知社会“意见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮肤”；

② 它在维持社会整合方面作用重要，就像作为“容器”的皮肤一样，防止由于意见过度分裂而引起的社会解体的“皮肤”。

三、 “培养”理论

G·格伯纳 美国学者 60年代后期

1、基本观点：

1）社会要作为一个统一整体存在和发展，就需要社会成员对该社会客观存在的事物、重要事物和各种事物、各部分及其相互关系有大体一致或接近的认识。只有在此基础上，人们的认识、判断和行为才会有共通基准，社会生活才能协调。

2）提供这种“共识”是社会传播的一项重要任务。a,在传统社会，这一功能是由教育和宗教来承担的，而在现代媒介社会则成了大众传播的一项主要任务。b,大众传播通过象征事物的选择、加工、记录和传达活动，向人们提供关于外部世界及其变化的信息，用以作为社会成员认识、判断和行动的基础。c,教育和宗教的传播是在有限的规模和范围内进行的，而大众传播则把同一内容的信息传达到社会的任何阶层和任何角落。d,大众传播是现代社会的“故事讲解员”、缓和社会矛盾的“熔炉”、维护现存制度的“文化武器”，在形成社会共识方面发挥着比传统社会中教育和宗教更大的作用。

3）尤其强调电视媒介的独特优势：a,拥有最多的受众、接触时间最长；b,不需要接触印刷媒介必需的识字能力；c,结合视听觉手段，强烈的目击感、现场感和冲击力；c,现代人从幼年起与电视生活在一起，难以区分“电视中的世界”和现实世界；d,电视广泛渗透社会各个部分。

2、评价

一方面，肯定“共识”是社会作为统一体存在的前提，强调大众传播在形成“共识”过程中的巨大作用；

另一方面，指出大众传媒提供的“象征性现实”与客观现实间的距离，以及传媒的一些倾向带来的社会后果。

“培养分析”的重要目的是揭示大众传播为占统治地位的阶级和意识形态服务的本质，其观点包含对资本主义大众传播现状的鲜明的批判态度和改革志向，被称作“美国土生土长的批评学派”。

3、“培养”理论的外围——文化指标研究

起源于60年代，包括三个方面：

①制度分析：旨在分析大众传播的信息生产、传达和消费过程中各种制度性压力和制约因素，揭示大众传播内容的特定倾向性形成的原因。a.国家立法、司法和行政对传播制度和传媒活动的法律、政策规定；b.媒介企业内的经营部门和外部银行资本、广告主等对信息生产和传播过程的干预和影响；c.同业竞争和来自各种利益集团的压力；d.一般受众对信息传播过程的影响。前三者为主要制约因素。

②讯息系统分析：大众传播的讯息通过象征符号传达，但不是符号的随意组合，而是根据一定的观点和意识形态加工整理后的具有完整意义结构的系统。格柏纳：传媒提示的“象征性现实”按照一定价值体系结构安排。该分析旨在揭示媒介讯息系统的整体倾向性。

③培养分析：讯息系统分析的延伸，旨在考察大众传播的特定倾向造成的社会结果。传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以报道事实、提供娱乐的形式传递给受众，潜移默化地“培养”形成人们的现实观、社会观。这种培养效果主要表现在形成社会观和现实观的“主流”，在全社会广泛“培养”人们关于社会的共同印象，电视媒介尤其发挥强大作用。

4、“主流化效果”

传播媒介的这种”培养效果“， 主要表现在形成当代社会观和现实观的“主流“，而电视媒介在‘主流形成”过程中尤其发挥着强大的作用，它可以超越不同的属性，在全社会范围内广泛”培养“人们关于社会的共同印象。

四、 “知沟”理论

P·J·蒂奇诺 美国学者

1、知沟：由于社会经济地位高者通常能比低者更快获得信息，大众媒介传送的信息越多，二者间的知识鸿沟就越有扩大的趋势。

2、模式图（A.M.松伯格）：大众传播的信息传递活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加，但由于地位高者获得信息和知识的速度大大快于低者，随着时间的推移，最终结果是二者间的“知沟”不断变宽，差距不断扩大。

3、原因：

① 接触媒介和学习知识的经济条件；

② 传播技能差异；

③ 已有知识存储量差异；

④ 社交范围差异；

⑤ 信息的选择性接触、理解和记忆因素；

⑥ 大众传媒的性质。根本原因：在上述各方面，社会经济地位高者都处于有力状况。

4、“上限效果”假说（“知沟”的反命题）

J·S·艾蒂玛 F·G·克莱因

1）个人对特定知识的追求不非无止境，达到某一“上限”后，知识量的增加就会减速乃至停止。社会经济地位高者获得知识的速度快，其“上限”来得也早；地位低者获得知识的速度慢，但随时间的推移也能在“上限”上赶上前者。这意味着，大众传播的信息活动的结果不是带来社会社会“知沟”的扩大而是缩小。依据：

① 信息源的性质决定上限，

② 受众本身具有上限，

③ 现有知识已达上限。

2）评价：

① 这个“上限”在个人对特定知识的追求过程中是存在的，但在人一生追求知识的总过程中是否存在则未必；

② 社会经济地位低的人即使在某个上限赶上社会地位高者，但这种知识的实际价值早已大打折扣。

③ 所以，通过大众传媒的“知识平均化”效果不可能消除知沟、实现普遍社会平等。

5、“信息沟（information gap）”理论
N.卡茨曼：

1）新传播技术的采用将带来整个社会信息流通量和信息接触量的增大，这对每个社会成员都是如此；

2）新技术的采用所带来的利益并非对所有社会成员都均等。现有信息水准较高或信息能力较强的人能获得更多的信息（理由：早期效果带给传播活跃、既有信息储量大的群体，需要相关知识，经济条件等资源，现有信息水准程度和采用新技术的积极性）；

3）既有的信息富裕阶层通过早期采用和使用电脑等先进机器，能获得信息优势；

4）新技术层出不穷，换代周期越来越短，其趋势可能是“老沟”未平，“新沟”又现。

6、“信息沟”（或“知沟”）的应用研究领域

新媒介的普及过程研究——主要从人们获得信息和知识的物质手段——信息接受和处理设备的普及过程带哦查入手，来分析社会各阶层间的“信息沟”乃至“知沟”现状及其产生原因。普及研究的成果，意味着社会各阶层间的“信息沟”或“知沟”的根源在于社会经济结构的不平衡。

地区开发和社会发展研究——早期关注重点是发展中国家区域开发问题；70年代是发达国家的开发援助给发展中国家带来新的社会不平等；90年代后扩展到整个信息社会规划和建设的领域。

“信息沟”乃至“知沟”研究对我国社会发展具有重要的现实意义。

第十三章

1、国际传播（international communication）的定义和主体
①定义：以国家社会为基本单位，以大众传播为支柱的国与国之间的传播。
②主体：国家。另有国际机构、超国家机构、同盟或地区集团、跨国组织或运动、国内各种集团或组织、个人。
2、全球传播（global communication）的定义及理解
①定义：全球传播是国际传播的扩大和发展，既包括传统国际传播的各个领域，又拥有自己的全新课题。
②理解：a.与跨国传播科技的发展和全球信息化进程密切相关；b.传播主体多元化；c.大众传媒是传播主体，具有跨国传播功能的个人媒介发挥越来越重要的作用；d.全人类范围的问题受到重视；e.政治性很强，文化接触、冲突及其世界影响也越来越重要。
3、全球性信息化的影响和冲击
①经济全球化的发展；②政治全球化的加速；③文化的交流、融合、摩擦和冲突的全球化；④传统的国际传播媒介的形式和内容改变；⑤文化输出和文化传播的比重增大。
4、“新世界信息秩序”（new world information order）论争
背景：发达国家对新闻和信息生产、流通的控制，顽固地维持着发展中国家在政、经、文等各领域对其的依附。

①1973年不结盟国家《阿尔及尔宣言》—1978年教科文组织《大众传媒宣言》
《阿尔及尔宣言》是论争明朗化的开端；1976年不结盟国家《关于信息非殖民化的新德里宣言》，

内容：

a. 世界信息流通严重不合理、不平衡，信息传播手段集中在极少数发达国家，绝大部分国家被动；

b. 这种状况导致极少数国家对“传播什么”和“怎样传播”的新型决断权的绝对控制；

c. 世界信息发布掌握在发达国家的极少数大通讯社手中，绝大多数发展中国家对其依附，甚至被迫忍受形象歪曲；

d. 政治、经济的依附关系及障碍政、经的现行信息依附关系都是殖民制度的产物；

e. “信息自由”只是少数发达国家根据自己的意志选择和传播信息的自由，大多数发展中国家的相关权利被剥削。

②1978年教科文组织《大众传媒宣言》—1980年《多种声音 一个世界》(论争不断走向激化)
*1978年教科文组织《大众传媒宣言》：只规定了大众传媒活动的一般准则和规范，并没有解决任何实质性问题，是妥协的产物，并没有引起各国的重视。
*1980年麦克布莱德委员会《多种声音 一个世界》/《麦克布莱德报告》：

内容：

a.不平衡是现行国际信息秩序的基本特征，必须加以改变；

b.过度集中垄断必须解消；

c.必须从内外清除某些障碍以保证信息与观念的自由平衡流通；

d.保障信息来源与传播渠道的多元化；

e.应保障新闻工作者的自由，自由与责任不可分割；

f.发展中国家要提高改变现状的能力；

g.发达国家应为实现上述目标显示自己真正的诚意；

h.必须尊重不同民族的文化特点，以及各民族向世界人民传达自己利益、愿望以及社会文化价值的权利；

i.必须尊重所有国家的人民在平等、公正、互惠的基础上参与信息的国际交流与交换的权利；

j.任何民族、种族、社会群体以及个人都拥有接近信息来源以及积极参与传播过程的权利。

*1981年世界自由出版委员会《塔罗瓦尔宣言》：教科文组织决议将会导致各国政府对新闻出版自由的控制，关于新世界流通秩序的“论争”本身对报道自由和言论自由的基本原则就是有害的。
③英美退出教科文组织—今
5、信息主权（informational sovereignty）的定义和内容
①定义：一个国家对本国信息传播系统进行自主管理的权利，是信息时代国家主权的重要组成部分。
②内容：a.对本国信息资源保护开发和利用的权利；b.不受外部干涉，自主确立本国信息生产加工储存流通和传播体制的权利；c.对本国信息输出和外国信息输入进行管理和监控的权利。
6、文化帝国主义（cultural imperialism）的定义和特点
①定义：来自发达国家、包含着与支配者利益相关的文化价值和观念的商品、时尚或生活方式等流向发展中国家市场，创造出某些特定的需求或消费形态，而发展中国家的民族文化在不同程度上受到外国文化的侵害、取代或挑战，受支配程度越来越高的状况。产生于60年代反对“新帝国主义”的国际环境。也称媒介帝国主义。
②特点：a.以强大的经济、资本实力作后盾，主要通过市场进行扩张；b.一种文化价值的扩张，即通过含有文化价值的产品或商品的销售实现全球性文化支配；c.主要通过信息产品的传播实现。

第十四章

1、经验学派（empirical school）的定义、缺陷及特点

①定义：从经验事实出发，以经验性方法考察社会现象的社会科学流派。尤指以美国学者为代表的主流传播学。

②缺陷：a.许多情况下，社会现象和人的理性或精神活动不能用经验材料加以说明；b.问卷调查不具备自然科学的精确和严谨性，控制实验说明不了复杂而丰富的社会现实；c.小范围的经验材料仅适用于研究微观现象，难以考察社会历史过程和宏观社会结构；d.受个人价值观和意识形态的影响，“纯客观”的态度在现实中很难做到。

③美国经验学派的特点：a.实用主义的研究目的，b.多元主义的社会观。

2、批判学派（critical school）的定义、特点及其与经验学派的分歧

①定义：在社会科学的法兰克福学派（从马克思主义理论出发对资本主义社会进行批判性研究）的影响下，以欧洲学者为主形成和发展起来的学派。强烈批判美国传播学的实用主义和实证主义态度。

②特点：a.对现行资本主义制度持批判和否定态度；b.更多地将传播理论和社会理论结合在一起，着重考察经验学派所忽视和回避的与社会结构和意识形态相关的宏观问题；c.方法上以思辨为主，反对实证主义态度。

③分歧：a.（关键是社会观对立）资本主义社会是多元社会，实现多元利益的协调和平衡便能消除社会矛盾，传播是控制人的行为和实现社会科学管理的重要手段∽资本主义制度连同其传播制度都是不合理的，大众传媒本质上都是少数垄断资本对大多数人实行统治的意识形态工具；b.经验性的“管理研究”，解决现实社会问题∽研究现代社会的一般趋势以及人的基本价值，并在此基础上探讨大众传播的社会作用；c.主张在现存资本主义制度内部寻找解决社会问题对策的方法∽把资本主义制度当作变革对象；d.关心“如何”和“在多大程度上”进行控制∽关心“谁在控制”“为了谁的利益在控制”“为什么存在着支配和控制”。

3、批判学派中的主要流派及各自特点

①政治经济学派：

（英）G.默多克、P.格尔丁。依据马克思的观点，从经济基础对上层建筑的决定作用出发来揭示资本主义社会大众传媒支配与控制的现状，关注的焦点是现代传媒高度集中和垄断的趋势及其带来的社会后果。从所有制关系和经济结构上揭示资本主义大众传播的内在矛盾和制度的非合理性，对传播内容本身关注不多。

②伯明翰学派（“文化研究cultural studies”）

*S.霍尔、D.莫利。反对简单的“经济基础还原”论，主张从上层建筑和意识形态的相对独立性出发研究资本主义社会的大大众传播。（阿尔诸塞：大众传媒是从事“合意”的生产和再生产的“国家意识形态装置”，对“文化研究”有重要影响；霍尔等：大众传媒有一种“赋予意义” 的独特功能，因此能作为“国家意识形态装置”从事“合意”的生产与再生产）。

*主要观点：a.大众传播是资本主义社会系统的重要组成部分，在规定社会关系、行使政治权力方面发挥重要的意识形态功能，并具相对独立性；b.大众传播可分为两部分，文化产品的生产过程和消费过程。前者是“符号化”“赋予意义”的过程，后者是符号解读的过程；c.讯息符号和一定的价值或意义体系结合在一起。大众媒介的符号化活动，本质上按照支配阶级的价值体系为事物“赋予意义”；d.受众的符号解读不完全被动（优先式解读、妥协式解读、反向解读或对抗式解读）。

*研究方法：文本分析（text analysis）和受众调查。

③意识形态霸权理论：

霸权是支配阶级在一定历史时期内为维护自身利益而行使社会主导权和文化主导权的能力，实现的手段不是通过直接的高压政策，而是通过决定国家的经济、政治和文化方向（意识形态），使被支配阶级对现有权力结构和社会关系产生认同（社会合意）和从属意识。“虚假的合意”。

④哈伯马斯的批判理论：

德国社会学家和哲学家，法兰克福学派第二代旗手。《公共性的结构转换》《传播行为理论》：主张通过改善“传播的合理性”实现社会变革。资本主义追求的是一种“工具合理性”（扩大对自然的支配和操作能力，强化社会的支配结构和支配关系，导致人的异化），提倡“综合的合理性”（通过扩展没有支配和强制的传播关系来改革社会），建立基于“理性合意”的新型社会关系。此理论有普遍主义和伦理主义色彩。

第十五章

1、主要的随机抽样技术
①简单随机抽样：使用乱数表或随机抽样表，能保证对象总体中的每个单位都有被选中的同等概率机会；
②系统抽样（等距抽样）：在随机排列的对象总表中随意选取第一个样本，其他样本按一定间隔抽出。简单省力，前提是对象总体中各构成单位的排列必须是随机的；
③分层抽样（分类抽样）：将对象总体中的所有单位按照一定属性预先分成若干类别，分别进行随机抽取。使大规模抽样变得较为容易，便于调查过程的管理，可提高推断的精确度，便于数据处理阶段对不同属性的群体进行分析比较；
④多级抽样（多阶段抽样）：一般分三级，大型调查中常用。
2、内容分析法的定义、特定及表示方法
①定义：一种对明示的传播内容进行客观、系统和定量描述的调查方法。
②特点：a.客观性（必有明确的客观规则，保证不同的分析者分析同一素材能得出相同结论）；b.系统性（讯息内容或类型的取舍选择要有首尾一贯的标准，防止分析者选择支持自己见解的材料）；c.普遍性（应将讯息属性和传播者、受传者的特征联系起来，以便获得具有科学价值和理论意义的结果，而非纯粹的“描述性”信息）。
③量化表示方法：出现的有无；出现的频度；传播的时间量和空间量；传播的强度。
3、控制实验法
①关注的条件：信源条件、信息内容的条件、传播方法和技巧的条件、受传者的社会条件、受传者的个性条件。
②基本步骤：确定实验课题；选定实验对象；制作信息测试材料；实施测试；提出实验报告。
③常用类型：
a.单一事后测试控制实验：把实验对象随机分为2个等质小组，只对其中1组实施信息刺激，对2组均只进行事后测试，旨在观察两组之间因信息刺激提示的有无而产生的差异；
b.前后测试控制实验：对第1组实施2次测试，以观察比较信息刺激提示前后的变化；对第2组同样实施前后测试，但不提示信息刺激，以观察无刺激条件下的自然变化，并对2组进行比较；
c.所罗门4组控制实验：把实验对象随机分为4组，给予不同的实验条件，旨在对测试结果进行多方面比较。