文章来源于有数DataVision

财报拆解，公司研究。数据说话，实事求是。

还是洋人的钱好赚。

来源 | 有数(ID:ycsypl)
作者 | 黎佳瑜
编辑 | 张泽一

叶国富是个不安分的人。

2013年，叶国富去日本溜达了一圈，回国后捣鼓出一个“日本设计师品牌”名创优品。此后十年里，叶国富一边忙着用伪日系品牌挑战着无印良品的地位，另一边也没闲着，每年变着花样尝试新业务。

他卖过炸鸡，做过家居，还搞过P2P，但大多无疾而终；最近几年的尝试里，WOWCOLOUR被传门店数量腰斩[2]，TOPTOY收入贡献可以忽略不计，直到他在出海这件事上找回场子。

名创优品的出海是个偶然，始于几个来广州旅游的华侨，叶国富起初对海外市场也没有明确的想法[3]。2015年前后，名创优品开始试水海外市场，业务模式非常简单：货还是那些货，但计价单位从人民币换成了美元。

最新发布的FY2023Q2（对应2022年第四季度）财报中，海外市场不负众望，成为名创优品一条粗壮的大腿：

公司总营收同比、环比都下滑了10%；但净利润不降反升，调整后净利润3.7亿元，同比增长高达82%。

可见，还是老外的钱好赚。

单看国内市场，名创优品的日子其实并不好过。

截至去年年底，名创优品的中国门店数量为3325家，虽较2021年增加了395家。但越开店就越不挣钱，短短一年时间，国内的单店平均年化收入已从250万下滑至190万人民币，同比减少24%。

名创优品创造了一个非常具有想象力的商业模型：加盟商出钱，付加盟费进场，承担门店从装修、房租到人工的各种支出；名创优品出力，负责门店的实际运营。利用加盟模式，名创优品可以快速回笼资金扩张门店，还能利用规模向上游工厂拿到低价产品。

对加盟商来说，加盟名创优品约等于买理财产品，其涨跌幅完全和门店消费额绑定，环境好的时候，只要线下消费这块蛋糕足够大，那就皆大欢喜人人吃饱。

而名创优品既可以赚加盟费，还能赚商品差价，赢了两次。

但这套模式有一个很重要的前提：大环境好。

整个2022年，国内经历了疫情的反复和年底的防控政策优化，不可避免地对消费环境产生了影响。另一方面，随着名创优品不停的开店，门店密度愈发接近饱和，也会面临僧多粥少的零和博弈。

在这种情况下，虽然名创优品还能继续收加盟费，但加盟商的客流和营业额，会被门店密度的增加不断稀释。而加盟商加盟意愿的下滑，又会阻碍名创优品的门店扩张。

过去一年里，名创优品在一、二线城市的门店数量或停滞、或倒退。虽然也可以向三线及以下地区渗透，但下沉市场的优质点位本来就少，增长空间不大。

2022年四季度，名创优品线下客流一度下跌超过三成，临时关店近千家，收入同比下滑25.8%，只有13.86亿；算上TOPTOY，中国地区的总营收也才15.08亿。

压力之下，名创优品一度试水直播带货，结果满屏幕的优惠券、满减、买一送N破坏了线下门店的价格体系，加盟商看着自己店里的“明码标价”哭出了声，再度伤害了潜在加盟商的积极性。

最终，体现在财报上则是单店收入下滑，加盟商们到手的钱越来越少。当一款理财产品的回报周期越来越长、收益率还不断下降时，再绿的韭菜也会幡然醒悟。

国内市场的僵局难解，海外市场便成了名创优品的救命稻草。

截至2022年底，名创优品拥有2115家海外门店，占门店总数近四成。由于躺得更早，海外市场率先迎来消费复苏，名创优品的门店数量和单店平均年化收入呈现出12%和26.7%的增速，与国内此消彼长、人人受伤的窘境截然不同。

去年四季度，名创优品的海外营收同比增长了37.5%，达到9.87亿元人民币，成功帮公司抵消了国内市场的部分失利。

更核心的指标是海外业务更高的毛利率：在Q4财报电话会上，叶国富提到，国际业务毛利率约为45%，较国内的35%高出许多[5]。