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文 | 增长黑盒Growthbox，作者 | 西兰卡普，研究员 | Leo、姜衔、Emma
1.僵化的ROI，进化的ROX
随着技术革命的演变与社会生产力的推动，几乎每隔十年商业世界里竞争优势的基石就会发生更迭。
在20世纪90年代，在供不应求的年代里，企业增长的核心驱动是“产品为王”，更好的产品意味更高的市占率。随着互联网经济的发展，在进入21世纪尤其是2010年前后，“渠道为王”进入了巅峰时期。更好更广的渠道资源，意味着更好的销售业绩。
最近几年，原来“渠道为王”模式下的线上和线下流量开始进入存量竞争，但在消费品的选择上消费者已经不再满足基本的功能性满足，转而追求精神性满足和个性化消费。在消费者注意力稀缺的年代里我们进入了“用户为王”的时代。
而用户驱动的模式下，品牌更加注重用户体验，回归商业的本质——人。在人本消费社会里，品牌如何才能真正留住人呢？答案是品牌必从过去的营销战转为品牌战，从过去的重流量转为重体验。
在其战略重点的转换之下，其实也包含了品牌经营活动回报价值的衡量指标，即ROI与ROX之间的转换。ROI大家已经再熟悉不过了，而ROX（Return on Experience）是随着体验战略的提出而兴起的一个新指标。
在ROX模型下，《全面体验管理》一书的作者黄峰便对其早期所提出的ROX衡量公式进行了更为深入的解读：[1]
通过对ROX四个变量的解释，结合下图增长黑盒对ROI与ROX的理解对比，我们不难发现两大指标ROI与ROX有着核心区别：
综合来看，增长黑盒认为，ROI指标是一个单聚焦在品牌营销投入与GMV产出的财务指标；而ROX是一个更加注重用户情绪价值回馈的品牌指标。前者注重短期内营销投入的快速变现，后者更加注重用户资产的长期积累。
当然，我们这里不是非要争论ROI与ROX孰优孰劣，而是想借此告诉大家：在流量红利消退、品牌营销投放趋紧的大环境下，用户体验战略下的ROX可以很好地帮助企业家从一个新的维度去思考品牌管理的难题。用户至上的时代，企业家们也要避免思维僵化，对品牌生存环境的变化保持战略锐性。
2.数字化时代的全域体验管理
从2002年体验经济的概念引入中国，经历了20年的发展，关于用户体验管理理论也日益成熟。在实际运用实践中，品牌对于用户体验的优化与效果衡量也不再是一种玄学，其落位与衡量逐渐有了更加系统的策略和更加量化的指标。
随着品牌从营销战向品牌战转变，ROI向ROX进化，企业经营活动的实践也需要进行数字化转型。
如果将数据工具对应到新零售人货场模型中来看，当品牌方完成了「人」和「货」的优化，即更精准的用户洞察、更吸引人的广告投放后，此时品牌如何在「场域」里做好用户体验来凝聚「人」和「货」带来的增长势能，来承接消费者注意力的汇集，决定了品牌长期发展的潜力。
为此，增长黑盒认为，想要通过ROX战略逻辑来实现用户体验增值，最关键的一点就是对用户体验进行数字化的「全域管理」。品牌基于线上线下每位用户的体验节点，对其行为进行监测、分析和优化，以此来提升用户体验，增加用户对品牌的忠诚度。
这里的全域范畴主要指品牌自有DTC渠道：线上包含品牌官网、APP、微信私域等；线下指品牌直营门店。我们在专家访谈过程中发现，下图中Whale帷幄关于在新商业形态下对于“人货场”作用机制下全域体验管理的理解与增长黑盒提出的场域逻辑就非常接近。
