数据显示，尽管受到疫情反复影响，但是星巴克会员数量从2020年Q4直线攀升，截至2022年Q1其90天活跃会员数量达到了1800万。而星巴克在中国市场的销售额会员贡献占比从2021年Q2的72%[4]，提升到了2022年Q1的75%。[5]

3.2 产品体验管理：研发、展示、管理三维升级

星巴克在产品体验升级管理方面，主要从下图中的产品研发升级、产品展示及产品管理三个细分维度展开。每个维度下都不同深度地涉猎到了数字化运用，而其精细化运营的效果主要从前端和后端两个方面得以凸显。

A. 产品研发升级：全面收集用户反馈，消费者反向驱动研发

增长黑盒获悉，在产品研发上，星巴克做到了与用户共创，产品的升级和创新需求都是通过各种收集用户意见反馈来驱动。新品研发中的用户调研由Digital Venture的数据洞察部门负责，该部门通常业务包括对饮品、食品、杯子等产品研发idea进行客户调研，以摸清消费者喜好程度及市场规模大小目标。

除了组织内部驱动，星巴克也会借助全域多触点收集用户反馈。通过员工互动、电话、星巴克app、微信小程序等多个触点收集信息，客服对回收到的信息进行汇总并传达给产品研发部门，助力产品研发。

在数据具体运用上，星巴克会根据数据分析结果对产品进行及时调整，以此来满足消费者需求个性化升级。比如从2018年起，星巴克部分门店对于咖啡机进行升级，更新后的咖啡机有三个出口，分别制作低卡、常规和特殊口味的咖啡。此外，星巴克还根据几十万条消费者反馈信息，将太妃榛果拿铁从圣诞限定款改为常规款。

B. 产品展示升级：AB测试机制 个性化产品推荐

增长黑盒了解到，星巴克内部在营销和移动产品功能模块正式上线前进行AB测试。例如，星巴克会对同一内容不同的布局页面的转化效果进行测试，例如1万人的推送，就先在2组500人上做推送，然后选择出效果好的版本再给剩下的9000人推送。

另外，星巴克通过建立CDP系统来收集用户消费数据，根据订单时间、门店信息、商品信息、消费金额等数据颗粒来建立关联关系研究，并对用户进行个性化的关联产品推荐。据了解，根据用户偏好，当用户每一次去光顾星巴克的时候，系统会进行不同的个性化推荐，该案例转化率的提升为46%。[6]

不过在产品展示升级方面，据增长黑盒获悉，星巴克当前尚未建立DAM，由于团队多、物料庞杂，其均存于公司网盘不同位置，长时间后容易流失与难追溯。未来星巴克或有意采用Content Studio的方式，将素材整合至素材库，并联动门店内的电子显示屏，实现显示屏素材的自动更换。

C. 产品管理升级：正在探索库存数字化统计方案前面简单介绍了偏向前端的两个产品体验维度，这里我们从后端的角度简单对星巴克的库存现状管理进行简单介绍。

尽管星巴克的数字化尖刀优势十分明显，但在库存管理上星巴克目前主要依靠人力解决，当前并未采用影像识别库存管理问题。尽管每家门店从过去的每周安排2名员工进行盘存，提升至目前仅需1名员工下班后用10分钟进行盘存，库存的实时性与颗粒度有所提升，但人工盘点与货品在仓库的系统记录数量存在差异，且库存同步频率低，无法每天实时更新，无法结合其他外部数据（如气温），更加精准地对产品销售归因进行分析。

为了解决这一数字化盲区，目前星巴克在美国正在试点RFID无线射频技术；在中国市场上，正逐步试点影像识别技术，通过大量的商品图像的录入进行人工智能系统学习，利用摄像头拍摄货架影像，基于图像识别算法识别货品信息，实现货品的实时统计。[7]

关于库存管理的具体技术我们不作过多介绍，但其应用价值这里简要提及一下。早前关于星巴克某地两家门店使用过期食材的新闻大家可能略有耳闻。但若星巴克能够全面实现自动实时地识别货品信息，根据货品的生产日期、保质期信息自动识别过期商品，就可以很大程度上保证食品安全，规避上述风险；另外，实时库存动态 AI智能技术，还可帮助企业实现自动补货，打造快速响应的柔性供应链。[8]

3.3 空间体验管理：精细化运营连锁门店场域

关于星巴克空间体验管理，我们这里着重介绍其是如何对传统线下“第三空间”进行数字化升级的。他在空间体验优化上的一系列策略，和我们开篇提出的SDP概念高度契合。

增长黑盒了解到，目前星巴克部分门店引入摄像头设备，采集客流、动线等不包含个人隐私的行为数据，从客流监测、货架摆放及陈列调整、功能区调整、客座调整/门店形态选择及消费者画像识别五个细分维度出发加以分析，同步提升了门店的空间体验和利用效率。

这里我们重点介绍星巴克是如何在五个细分维度做好数据运用的：

3.4 服务体验管理：三种消费模式，一致性用户体验

星巴克基于“第三空间”体验战略的定位，在服务体验管理流程上，数字手段与非数字手段并用，在保持高水平的前提下，提升了服务体验的一致性。

A. 非数字化手段：员工服务升级

星巴克通过公司的“伙伴文化”赋能员工服务，以此来保证服务质量及用户体验的一致性。星巴克将员工称为“伙伴”，主张去除“雇佣关系”，建立平等友爱的“伙伴关系”。星巴克坚信，要顾客满意，首先要员工满意。

此外，星巴克还建立健全的员工培训体系，强调品牌文化和定位、咖啡专业知识和服务标准。据了解，每一位刚入职的伙伴都需要快速融入公司核心理念、文化、价值观，接受为期三天的“文化融入”课程，讲授星巴克的公司文化和咖啡知识，课程主要包含3个“C”：咖啡（coffee）、文化（culture）、连接（connection）。[9]

在公司文化熏陶下，加上专业技能的培养，星巴克员工向消费者展现出他们温暖而专业的形象来提升服务水平，优化消费者线下门店消费体验。

B. 数字化手段：优化全域点单流程化那么，在离店场景下，星巴克又是如何保证消费者在流程节点的体验一致性呢？

我们了解到，其主要策略是优化全域点单流程。通过拓展自有平台 第三方平台线上触点，实现消费者线上便捷点单。

目前星巴克与第三方平台合作涉及天猫、淘宝、饿了么、盒马多个核心业务，依托饿了么平台及盒马的配送体系上线外送服务，并开拓线上旗舰店作为全新的线上渠道和触点。就在今年1月，星巴克“专星送”服务全面上线美团外卖。

而在自有平台搭建上，目前星巴克已上线了官方订餐平台专星送™和“啡快Starbucks Now”产品。星巴克过去更注重自有平台的点单流程优化，因为自有平台作为品牌私域具有深化消费者与品牌之间联系的重要战略意义。

由于全触点优化点单流程，2021年星巴克移动订单销售额占比保持稳步增长，从2021年Q1的30%增加至2021年Q4的36%。[10]