从3家到1500家

阿甘锅盔背后的3个“冲突”理论

在真功夫之后，阿甘锅盔是叶茂中操作的另一个成功餐饮案例，从岌岌无名到风靡全国。

阿甘锅盔创始人张玉与叶茂中结识，是在一下新书发布会上。当时的阿甘锅盔只有三四家门店。2017年4月，叶茂中投资了阿甘锅盔的天使轮。

在得到叶茂中的青睐后，阿甘锅盔很快找到了自己的方向：锅盔是一个产品机会，要迅速抓住时机规模化发展，以直营为主，加盟为辅，快速扩张。

在叶茂中看来，要找到冲突的入口，需要注意三个问题：

以消费者为中心——消费者的冲突都有哪些？

以竞争对手为中心——尚未被竞争对手解决的冲突是哪些？

以自我为中心——我的产品到底解决哪个冲突？

寻找冲突、解决冲突成了贯穿阿甘锅盔发展每一个阶段的根本问题，张玉将“冲突”放在产品、伙伴、模式三个层面来解决。

产品冲突：阿甘锅盔死磕细节，明明是快餐小吃，却把产品做到了极致。

阿甘锅盔有出品八不准。比如锅盔烤了一个洞，就不会卖给顾客，如果顾客还是要买，阿甘的店员就会说“这个免费送给你，再做一个新的。”

模式冲突：不断追求极致化经营能力。

传统的小吃快餐店，平均开店筹备期在15天甚至到20天，阿甘锅盔效率极高，从七天到五天，甚至顺利的店，阿甘锅盔三天就解决了。

伙伴冲突：发展一流的企业文化，找同路人。

将冲突理论发挥到极致的阿甘锅盔开启了狂奔之路。在2019年，创始人透露，阿甘锅盔已经覆盖上海、北京、深圳、广州、天津、西安、苏州、郑州等全国130余个城市，开出超过1200家连锁店，已签约门店数超过1500家。

令人费解的“42公里”

终究没让这个品牌东山再起

告诉你一个数字，42公里，你会想到什么？我随便问了身边的几个朋友，得到的是各种不明就里的猜测。

正确答案是，现代竞技体育的规定是，一场完整马拉松比赛的距离是42.195公里，专业运动员跑完这场“全马”的时间大约是2个多小时。

因此，体育爱好者叶茂中，用“42公里”的概念，为河南一家原名为御状元的粥店重新命名——42公里慢熬粥。试图用这种方式向消费者传递，店里的每一碗粥，都是经过2个多小时的时间精心熬煮出来的。

2018年前后，叶茂中风靡整个中国广告营销界，“有问题上知乎”、“旅游之前先上马蜂窝”等“年度洗脑广告”，都出自叶茂中之手。

御状元的几位*，都被这位广告大师的才华征服，与叶茂中建立了合作，并在后者的建议下，更改了品牌的名字。

彼时，“42公里”的店门口及点菜单上，都印有叶茂中标志性的戴着棒球帽的头像，落款里叶茂中的职务为：42公里联合创始人。

叶茂中也在其博客推文中介绍了对于这次品牌升级的内心设想。

“当竞争对手全部试图做得更细、更好的时候，我们绝不能满脑子都是弯道超车的想法，换道超车才是留给御状元唯一的机会。”叶茂中认为，当粥这种产品已经在对手的纵向细分中陷入同质化的境地时，自己就要用横向的创造力来重新包装慢熬粥，让品牌以情理之中、意料之外的方式呈现在消费者面前。

于是，围绕“慢”这个特点，叶茂中项目组找到了马拉松作为品牌的文化载体，并由此重塑了整个品牌的体系，以“42公里”作为品牌名，以“用跑一个马拉松的时间熬一碗粥”作为诉求。

叶茂中2017年在郑州表示，御状元已经具备在全国开1000家店的能力。当时，御状元共有20多家直营店，而目前在大众点评上可以看到，42公里慢熬粥的现存门店为5家。

显然，42公里慢熬粥没有迎来“第二春”，到底是粥品类的整体式微，还是“42公里”的品牌传达并不成功，在此我们不做深入讨论。

作为一个影响了整个中国广告营销行业的人，外界对叶茂中的评价本来就两极分化。有耀眼的成功，也有黯然收场的时刻。半佛仙人说，许多神话般的案例，就算是叶茂中自己，也不可能再复制了。

“那个遥远的，野蛮的，但也充满不可思议的个人传奇的时代已经过去了，新时代的营销不再煊赫热闹，互联网上只有暗流涌动。”

而如今，叶茂中也溘然长逝，但相信餐饮人会一直记得他。

注：本文1-5章节转载自微信公众号“半佛仙人”《营销狂魔叶茂中的巫师人生》