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作者|王 诚

对于生活在大城市的消费者来说，“六个核桃”似乎只出现在电视广告中。然而，正是凭借“农村包围城市”的策略，“六个核桃”的母公司养元饮品一年的营收已经超过80亿的规模。

据企查查资料，六个核桃是河北养元智汇饮品股份有限公司生产的一种核桃植物蛋白饮料，能够有效改善大脑疲乏状态，适合学生、白领等用脑人群饮用。六个核桃分为无糖型和低糖型，是植物蛋白饮料行业具有广泛影响力的品牌。法人代表姚奎章，注册资本105457.8万元，成立于1997年，三大*分别是姚奎章个人持股21.15%，雅智顺投资有限公司持股18.35%，李红兵个人持股9.90%。

“六个核桃”曾被法院一审认为是虚假宣传

自2015年至今，来自山东、河北、湖南等地的7人，均因购买了“六个核桃”饮品后，认为广告语“经常用脑，多喝六个核桃”系虚假宣传、夸大事实，遂将“六个核桃”生产商或销售商，又或将“六个核桃”代言人陈鲁豫告上法庭。

在诉讼请求方面，有6人要求退还货款，并赔偿500元；1人要求退还货款并赔偿1000元。但法院最终均以“原告证据不足”为由，驳回了7人的诉讼请求。

但值得注意的是，在上述7人中，湖南省岳阳市的李新（化名）曾在一审时“赢得”诉讼。

当时，湖南省岳阳市中级人民法院认为“六个核桃”外包装标注“经常用脑，多喝六个核桃”的宣传字样，暗示该产品涉及补脑的保健治疗功效，足以引起一般理性消费者的误认，故该广告语属于引人误解的虚假宣传，已构成对消费者的欺诈。判令“六个核桃”销售方岳阳沃尔玛，向李新全额退还货款并赔偿500元。

但岳阳沃尔玛不服该判决，在二审期间提供了多组证据，拟证明“经常用脑多喝六个核桃”不属于虚假宣传。其中被法院采信的一条证据是，河北省衡水市工商行政管理局的答复意见，及中国工商报公告。

2015年9月24日，河北省衡水市工商行政管理局向河北养元智汇饮品股份有限公司出具的答复意见为“经常用脑多喝六个核桃”的广告语不违反《广告法》。因该部门系具有专项社会管理职能的行政机关，所以其在职权范围内作出的认定具有权威性。

最终，法院根据这一答复意见撤销了一审对岳阳沃尔玛的处罚，驳回了李新的诉讼请求。

业绩下滑，“六个核桃”无人问津？

养元饮品自其前身1997年9月设立起，一直致力于主要以核桃仁为原料的植物蛋白饮料的研发、生产和销售。公司的主要产品为同时标注“养元”商标、“六个核桃”商标的植物蛋白饮料核桃乳，具体品种主要有养元精品型六个核桃核桃乳、养元智汇养生六个核桃核桃乳和养元精研型六个核桃核桃乳等。除核桃乳外，公司产品结构中还包括植物蛋白饮料核桃花生露和核桃杏仁露等。

养元饮品8月25日下午发布了2019年半年度报告：报告期内，公司实现营业收入34.56亿元，同比下降16.98%；实现归属于上市公司*的净利润12.68亿元，同比下降3.04%；扣非净利润为10.26亿元，同比下降9.10%。

以区域划分来看，全国7个大区上半年的销售收入均出现两位数的下滑，其中，西北地区和东北地区降幅超过30%，西南地区降幅降幅最小，为11.70%。

从销售渠道来看，上半年经销类型的销售收入为33.39亿元，同比下降17.48%，直销类型的销售收入为1.17亿元，同比增长0.70%。

从过去几年的单季度营收来看，更能反映出养元饮品今年上半年的业绩变化。

从历年营收可以看出，养元饮品的业绩具有明显的淡季和旺季之分，每年二季度的营收明显低于其他季度。

然而，在今年的第二季度，养元饮品营收环比增速为-61.45%，低于2017年和2018年二季度，而同比增速为-26.64%，相比之下，2018年二季度的营收同比是正增长。此外，即便在包括了春节的2019年一季度，养元饮品营收同比增速也出现下滑。

“六个核桃”花6亿用于宣传

“六个核桃”卖得这么好，一定程度上和庞大的营销投入有关。

养元饮品的招股说明书显示，2015年至2017年上半年间，公司的销售费用分别为8.5亿元、9.2亿元、10.7亿元和5.5亿元，分别占营业收入的比例为10.38%、10.11%、12.06%和15.13%。其中，“六个核桃”用于广告营销的费用分别为4.87亿元、5.04亿元、6.41亿元，3.44亿元，合计为19.76亿元。

重磅级的广告也收到了重磅级的效果，当年，“六个核桃”销售额达到15亿！要知道，前一年，也就是2009年，它的销售额只是10亿，而在2006年，销售额仅为3000万元。2006年到2010年，四年时间，从3000万到15亿！然而，这还不算，接下来的四年才是令人目瞪口呆地增长速度，同样四年时间，业绩增长了近90个亿。2013年，“六个核桃”销售额破百亿。

与此形成鲜明对比的是，“六个核桃”近两年的研发费用则相对 “寒酸”，分别只有1110万元和2146万元，只占同期营业收入的0.14%、0.26%。

但所谓成也营销，败也营销。尽管营销对产品的确有重大的促进作用，但由于研发力度有限，近年来，拥有六个核桃品牌的养元饮品的营收却呈现下降趋势：自从2018年2月养元饮品在A股上市后，近几年的收入再也没有超过顶峰时的2015年，近四年养元饮品的营业收入分别为91.17亿元、89亿元、77.41亿元和81.44亿元；利润方面也出现不同程度的下滑。

受此影响，养元饮品的市值也从最高的500多亿下跌到如今的300多亿。

此外，“六个核桃”的成本也引发消费者质疑：其招股书显示，2017年1～6月，公司自产产品生产成本的构成中，直接材料费占据91.75%，其中易拉罐占52.18%、核桃仁占23.3%、白砂糖占4.35%、其他材料占11.93%。

以一罐“六个核桃”的零售价4元计，其成本约为1.00元。其中，易拉罐(0.57元)、核桃仁(0.25元)、白砂糖(0.05元)、其它原材料(0.13元)，易拉罐的成本占据了一半以上，罐子比饮料还值钱。