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品类是基础

什么是品类？品类是指消费者对相关信息的归类、存储、命名。对于商业的价值在于归类、存储、命名。一个命名就是一个分类，一个分类就代表了一种消费的需求，归类、存储、命名，直接影响到消费者购买的选择。

消费者以品类表达需求，以品牌选择产品。可乐还是雪碧、星巴克见、打滴滴、品牌的全部价值在于当消费者需求产生时，是否用你的品牌表达需求。

• 要么开创一个新品类、要么分化一个老品类

品类不变的底层逻辑是对接客户需求的价值不变——品类对接需求，消费者以品类思考，用品牌表达——来瓶可乐、喝点星巴克、滴滴一下。可乐=可口可乐、星巴克=咖啡、滴滴=打车，品牌占据（代表）品类，便是抓住了消费者底层需求的最短路径。品牌是冰山一角，而品类则是整个冰山——了解品类，才能更加了解生意。

品类的三个逻辑：

• 品类不是原因，而是结果：新品牌选择一个什么样的品类入局，在很大程度上就预示了结果——老产品是多余的，创新有理。
• 品类是母体：消费者以品类对接需求，用品类表达需求，用品牌选择产品。
• 创新细分品类，是差异化最粗暴、最直接的表达方式。

对原有品类分化的洞察：

• 深刻理解品类是品类分化的基础
• 品类是消费者口语化的表达，对接需求、表达需求。
• 做品牌的价值就在于品牌=品类，这个等号画的越快越值钱

02

分化是机会

• 发现和选择品类机会，是企业家的首要的经营决策
• 品类分化带来了新的市场空间，分化是商业发展的原动力
• 在一个竞争激烈的价格带展开战争，显然是不明智且需要更多资源的
• 新的媒介产生新内容、新的内容带来新人群、新的人群促发新的品牌机会

品类分化带来新的市场机会：在品类分化的过程中更容易做出新品牌。只有新的品类才能带来新的认知、新的认知带来新的品牌机会——经营决策的80%来自于你如何发现品类分化的新机会。19-21年这三年能够出来的新品牌大都是基于对品类的分化而得以出现的。

• 从传统麦片品类分化出了，冻干水果的麦片，王饱饱麦片
• 从传统燕窝品类分化出了，鲜炖燕窝，小仙炖
• 从传统卤鸡爪品类分化了，先炸后卤更好吃的虎皮凤爪，王小卤
• 从传统冲调咖啡品类分化了，我是三秒速溶，三顿半
• 从传统方便面、半干鲜面品类分化出了，有肉有料的拉面，拉面说