需求的原点从未变化，变化的只是满足需求的方式，新的品类机会或品类特性机会，才是品牌新机会。“分化”的力量使世界变得丰富多彩，世界万物皆源于“分化”，而“分化”是物种发展的必然趋势《物种起源》。

• 三个逻辑：1）品类不是原因，是结果、2）生意的价值就在于品牌=品类，这个等号画的越快、越值钱、3）分化、创新细分品类，是差异化最粗暴、最直接的表达方式。

03

品牌是生意

让我们看看我们熟悉的品牌，比如：可口可乐、星巴克、耐克；比如，如今的新消费品牌，拉面说、三顿半、钟薛高。每一个品牌的背后，都代表了一门生意。

• 可口可乐代表了可乐
• 星巴克代表了咖啡
• 耐克代表了运动鞋
• 拉面说代表了即食面
• 三顿半代表了速溶咖啡
• 钟薛高代表了中式雪糕

每一个品牌背后，都关联了一门生意，品牌的本质是一门生意；或者说：品牌的本质是发现、创造一门生意。为此，对于一个品牌主理人而言，如何理解生意是超越品牌之上的逻辑。

如果，一个品牌主理人只是在品牌的层面做品牌，也只能做品牌工作，就始终无法理解品牌背后的逻辑。

04

占据特性，是产品力

长期以来，安慕希、纯甄、莫斯利安是酸奶市场的“三巨头”，占据超过6成的市场份额。其他品牌想通过一个差异化的概念在酸奶品类中拥有一席之地其实已非常困难了。

2017年，君乐宝公司开创性地在酸奶中添加了芝士，不仅丰富了酸奶的营养价值，而且极大地提升了酸奶的口感。启用一个新名字：涨芝士啦。产品一经上市就广受好评，上市一年销售超2亿包，成为芝士酸奶的代名词。

如何理解产品，一组满足消费者需求的有形和无形的组合。不只是，核心产品、形式产品、附加产品，回归根源在于对于品类、特性、分化的理解。

• 核心产品：产品的物理属性功能、利益、价值
• 形式产品：产品的社会属性包装、形式、外观
• 附加产品：产品的精神属性理念、故事、价值观
• 
  

——核心在于，品类特性的发现、理解、占据。比如：

靠什么抓住品类分化、靠什么制造爆款，核心还是落在产品力上，产品力本质上是对于品类特性在产品功能、利益上的极致体现。

王饱饱是冻干水果、小仙炖抓住了鲜、王小卤先炸后卤、三顿半聚焦速溶、拉面说有料有肉。这些新消费品牌，都是在产品上超越了原有品类产品的某个特性。这些特性可能是原有品类的消费痛点、可能是消费者未被满足的需求、可能是未被发现的新场景。

• 为此，我们说产品力的本质是，通过产品功能、利益上的聚焦，占据品类新的特性。
• 新的品类特性，是消费者对老品类的诟病、痛点、是未被满足的需求
• 产品之所以能出爆款，只有一个原因，抓住了新品类特性，抓住了新需求

产品力：不论是说颜值第一、还是进嘴的东西骗不了人，没有产品力就是昙花一现

• 底层是需求洞察
• 技术是革新驱动
• 包装是标签触达
• 功能是多快好省
• 特性是产品的根