在新消费浪潮下，中国乳业正从“放心奶”迈向“品质奶”时代，这给乳制品行业带来了新的增长点，越来越多消费者将目光投向营养价值更高的低温奶。
据欧睿数据显示，常温奶销量自2016年后出现连续3年下滑;2020年电商平台统计数据表明，常温奶的销量同比增长了50%，而低温奶的销量同比则增长了150%。两者市场份额涨跌趋势一目了然，低温奶市场也成为乳企未来竞争的新赛道。
如何抢抓消费升级带来的新机遇，是当前每个乳企“做大做强”的必修课。作为国内乳业龙头企业，蒙牛在规模化布局低温奶市场后，便以更贴近年轻用户的高频消费场景展开营销布局，围绕「蒙牛NIUBAY」小程序构建品牌私域阵地，以广告引流为触点，“商城拼团裂变 会员日直播”为抓手，企微社群运营为核心，多渠道深耕客单与提升复购转化，最终实现小程序GMV半年环比增长超682.28%，企微累积用户环比增长1283.17%的业绩突破!
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多链路广告策略强势引流，助力品牌公域高效获客在乳制品市场消费升级以及差异化需求背景下，2021年上半年，蒙牛低温事业部与微盟建立长期合作，围绕微信生态率先布局小程序电商「蒙牛NIUBAY」，并以线上高端精选店的形式，同蒙牛母品牌进行区隔，进行品牌高端化、差异化营销。
卡片大图广告高效吸粉，加速私域沉淀
在传统电商平台红利流失的当下，凭借微信国民级的平台流量，品牌在微信生态中的一切营销行为都可获得社交加成。在此背景下，「蒙牛NIUBAY」联合微盟广告团队制定了全年的微信广告投放策略。针对不同阶段的营销目标，定制相应的广告外层、产品及触达链路，从吸粉、裂变、复购裂变、留存四大策略展开私域运营动作。
▲ 「蒙牛NIUBAY」朋友圈广告直达公众号吸粉
例如在获客前期，广告团队为「蒙牛NIUBAY」制作了从朋友圈广告直达公众号的吸粉链路，广告外层设计了多款画面简洁的原生图拼图和常规卡片样式，展示商城内热卖产品特仑苏“19.9元3瓶”的尝鲜体验福利，不仅为用户提供了快速触达商品的最短路径，也借助朋友圈内留言点赞增加了亲友间的互动，快速沉淀潜力消费群体，有效提升品牌曝光及获客效率。
四图轮播广告展示卖点，一键直购转化
在获客中期，广告团队再次选择引入「蒙牛NIUBAY」小程序商城作为广告落地页，分别测试大图卡片样式和四图轮播样式的广告外层进一步展示产品卖点，结合特仑苏Plus酸奶全新包装上市，搭配年轻化口吻的文案以及优惠福利吸引用户，直接缩短跳转链路，以一键授权模式提升获客效率。
▲ 「蒙牛NIUBAY」朋友圈广告直达小程序商城转化
在广告数字化运营工具的使用上，前期投放使用智能优化，自动扩量降本增效，在跑量稳定的情况下通过对出价策略、广告类型和投放时间段调整，保障品牌在广告投放期获得充足的流量。最终，实现整体点击率比最初投放提升超300%，ROI提升了33.3%。
商城营销裂变 直播高效触达，打造GMV与用户双增长借助微信广告锁定到品牌高潜用户后，为了更好地结合年轻化消费场景展开差异化营销，「蒙牛NIUBAY」携手微盟团队搭建了全新的小程序商城，并精选特仑苏、冠益乳、优益C等自有品牌的数十个优质SKU，通过持续性的商城营销裂变活动与后链路运营，促进用户转化与沉淀，长线拉动商品销售与复购转化。
拼团裂变 商城秒*，营销活动促用户转化
在商城运营中，裂变玩法是提升品牌获客长效增长的重要秘籍之一。结合「蒙牛NIUBAY」旗下各产品受众人群及价格差异，微盟团队与品牌在商城拼团活动中发布了特仑苏、冠益乳、碧悠等超7款热卖产品福利，同时打造“新人团”、“全民团”，借助优惠低价刺激消费者分享裂变，实现商城内用户与业绩良性自驱增长。据统计在商城的营销活动中，拼团裂变销量占比超过30%，实现高效的用户增长转化。
▲ 「蒙牛NIUBAY」商城多样营销活动
同时，「蒙牛NIUBAY」还在商城首页设置每日秒*活动，精选畅销产品每日限量秒*，激发用户抢购热情;搭建叠加满赠任选专区，精选6款商品打造主题产品包，例如有范轻奢包、有料补给包、有品醇香包、有效补菌包、有颜仙气包等，通过多种趣味主题名称勾起用户的选购兴致，促进商城GMV长效增长。
会员日&营销节定时直播，培养用户高粘性互动
伴随微信生态私域经济的不断发展，基于视频号的定期直播越来越成为品牌实现新客增长、老客复购、提升客单价等多重营销目标的重要助力。在此背景下，「蒙牛NIUBAY」率先尝试微盟的直播代运营服务，通过在场地设备、人员配置、直播执行、流量运营等多方位扶持下建立起品牌私域直播基础模型，快速完成从传统电商直播到私域生态直播的转变。
具体而言，「蒙牛NIUBAY」将每周四定为会员宠粉日，并设定在每月宠粉日定期开启直播，借助精心采购的实物奖品、优惠券等活动利益点，吸引用户关注直播、习惯直播，不断提升用户粘性;同时，在公众号、推文预告、视频号、社群等多渠道加大宣传力度，扩大传播声量，经过长周期的直播运营，助力品牌提升客单价和转化率，实现直播间月增销售额超36.37%的快速增长!
▲ 「蒙牛NIUBAY」视频号开启定时直播，增强用户粘性
除此之外，营销节日也是「蒙牛NIUBAY」关注的重要直播节点，在今年“蒙牛NIUBAY717酸奶节”，品牌联合微盟制定了一套公域到私域的转化策略：提前8天在朋友圈、社群推送视频号直播预约倒计时海报，为活动引流;直播中，设置不同梯度的客单商品，结合9.9秒*”、“折上折”、“免单王”等活动组合营销刺激转化;直播后，设置完整的“追粉链路”，紧扣用户关注后的黄金时间节点，促成二次交易转化，实现GMV与用户双向增长。
挖掘公众号多维营销价值，精细化引流品牌私域用户公众号作为「蒙牛NIUBAY」的内容营销主阵地，承载着品牌宣传推广、产品活动种草、用户心智培育、公私域流量承接等重要角色，在新关注个性化信息、个性化菜单栏、模板消息、分组群发、定向推送等功能，拥有广阔的可挖掘空间。
例如，用户首次进入「蒙牛NIUBAY」公众号后，欢迎语自动将新人大礼包、79元任选4限时拼团福利等信息推荐给用户，吸引用户进入小程序商城转化;同时，设置关键词回复引导用户添加企业微信“牛小贝”领取秒*福利，以及进入社群享受“包邮秒*”，进一步牢牢将用户沉淀在品牌私域用户池中，提升用户全生命周期价值。
▲ 「蒙牛NIUBAY」公众号欢迎语、关键词回复引导用户沉淀
另一方面，「蒙牛NIUBAY」公众号内高颜值、丰富的推文内容也受到众多用户的好评，通过每周定时推送品牌活动、节日祝福、商城福利、直播预告、互动有奖等内容形式，为品牌聚集了大量忠实的粉丝用户，成为品牌深度触达用户的重要方式。通过有趣、有料、有颜的内容，蒙牛与用户建立了长期的信任关系。仅半年时间，公众号关注人数环比增长实现超4913.51%的飞速增长。
微盟企微助手精细化运营，助力私域长期价值提升如何运用私域工具，构建用户从“活跃”到“下单转化”到“留存”的全链路闭环，将私域模式带来的质变发挥到极致?「蒙牛NIUBAY」积累了大量经验和心得。借助微盟企微助手，「蒙牛NIUBAY」已经以公众号、微信社群、企业微信导购等核心为私域用户池建立了一整套私域运营体系。
作为全渠道运营的核心资产，企微用户的重要性不言而喻。「蒙牛NIUBAY」通过企微助手的个性化标签功能，在首次添加私域用户后即快速完成用户的标签化管理，借助商城新人礼包、拉新裂变等活动引导用户领取优惠主动参与，实现留存、下单频次的显著提升。
▲ 「蒙牛NIUBAY」企业微信导购推送群成员专享福利
同时，借助微盟企微助手的渠道追踪功能，「蒙牛NIUBAY」可以通过全渠道追踪用户和多重打标，并通过静态、动态标签的组合输出完整的用户画像，从而了解每个用户的生命周期和行为轨迹。在进行下一步宣传以及广告投放时实现有的放矢，用数据驱动全场景的业务分析与决策，破除品牌的数据孤岛。
在社群运营方面，「蒙牛NIUBAY」与微盟团队还结合用户尝鲜需求和品牌拉新需求，在社群发起“企微0元拉新裂变活动”，通过奖品激励让用户主动参与完成转发任务，激发用户传播动力，并最终形成裂变传播，助力私域用户高效拓展。通过近半年的私域运营，「蒙牛NIUBAY」企微累积用户实现环比增长超1283.17%，社群复购率远高于平均水平，为食品企业的私域运营提供了启发和借鉴。
结语伴随互联网营销的繁荣发展，无论是新锐品牌还是成熟企业，私域布局已成为众多企业今年最重要的项目之一，头部企业借助更具优势的市场地位和资本加持，正在私域时代释放出更大价值与活力。通过将小程序作为品牌的主要经营阵地，借助公众号、视频号、企微社群等和消费者建立长期联系，让用户经营和生意增长更加科学、长久。
未来，微盟也将携手更多品牌商家深度构建全链路智慧增长，通过为品牌提供全渠道、全场景、全链路的生意增长服务，助力品牌实现私域业态的持续增长!
